Опыт создания ведущим хорватским ритейлером онлайнмаркетплейса, претендующего на роль площадки номер 1 в стране, может быть весьма актуальным и для российской розницы.
Маркетплейсы как бизнес-тренд российского e-commerce
Термин "маркетплейс" сегодня стал в среде российских ритейлеров органичной частью почти обязательного лексикона выступлений на деловых конференциях, а дискуссии о необходимости построения "национального маркетплейса" и о том, кто же из ритейлеров сможет примерить на себя эту роль, не утихают вот уже год. Из недавних громких анонсов компаний, претендующих на создание маркетплейса "национального значения", можно вспомнить несколько.
Так, "М.Видео", о чем писал в сентябре информационный портал Retail-Loyalty.org, запланировала на февраль 2017 года запуск собственного маркетплейса.
"Проект национальной торговой онлайн-площадки на базе Юлмарта сегодня находится на стадии очень раннего прототипа. Планируем, что запустим ее уже через год-полтора", - сообщал в августе этого года в интервью Retail & Loyalty ( См. Retail & Loyalty, 2016, № 5 ) экс-гендиректор "Юлмарт" Дмитрий Костыгин.
Заявки на создание своих маркетплейсов, в том числе и трансграничных, сделали в последнее время такие игроки, как Ozon, Wikimart и российский государственный почтовый оператор - Почта России, запустившая свой "Почтамаркет" еще в начале 2016 года.
Эксперты тем не менее констатируют, что до проектов подлинно национального масштаба всем российским игрокам еще предстоит пройти долгий путь, сегодня они находятся на стадии прототипирования идеи или же экспериментов. Поэтому рынку столь важно иметь перед глазами близкий, релевантный и успешный опыт создания маркетплейсов национального масштаба.
На наш взгляд, одним из реперных кейсов в этом плане для российских ритейлеров может стать проект хорватского ритейлера Agrokor. В апреле 2016 года он запустил свой онлайн-маркетплейс с запоминающимся названием Abrakadabra, который уже вошел в ТОП-3 ведущих онлайн-площадок Хорватии наряду с eBay и Amazon.
Об истории создания маркетплейса Abrakadabra, подробностях технологической реализации и результатах работы проекта за 6 месяцев этого года корреспондент "Retail & Loyalty" узнал на круглом столе, организованном компанией SAP Hybris и посвященном тематике маркетплейсов в e-commerce. Их представила Анита Лацманович (Anita Lacmanovic), операционный директор онлайн-площадки Abrakadabra (группа Agrokor).
Agrokor: офлайновая часть онлайн-айсберга Abrakadabra
На первый взгляд, история проекта Abrakadabra - это хорошо знакомая по многим рынкам история выхода мощного офлайнового бизнеса в онлайн. Оператор этой площадки - группа компаний Agrokor, одного из старейших хорватских торгово-агропромышленных холдингов, основанного в 1976 году как "народное предприятие" в бывшей Югославии.
На настоящий момент группа Agrokor входит в ТОП-10 крупнейших компаний Центральной Европы и реализует стратегию "от поля до прилавка", выпуская и реализуя широкий спектр продуктов питания и сопутствующих товаров. Оборот компании в 2015 году составил 6,4 млрд евро (для сравнения - оборот М.Видео в прошлом году составил порядка 2 с небольшим млрд евро, X5 Retail Group - чуть более 10 млрд евро, а "Магнита" - менее 12 млрд евро).
Сегодня Agrokor выпускает продукцию под более чем 100 брендами (включая огромную мультикатегорийную линейку СТМ "K Plus") и оперирует в Хорватии собственной офлайновой мультиформатной и мультибрендовой сетью розничных магазинов. Это сети Konzum - в Хорватии, Mercator - в Словении, гипермаркеты Idea - в Сербии и Черногории. Общая торговая площадь всех сетей Agrokor достигает 540 тыс. кв. м, где продаются в общей сложности до 40 тыс. SKU. Ежедневный трафик в рознице Agrokor оценивается в 1 млн покупателей.
Размеры "материнской" розничной сети Konzum внушительны даже по российским меркам: по последним данным, приведенным А. Лацманович, Konzum насчитывает сегодня 1912 магазинов у дома, супермаркетов и гипермаркетов, а также 1300 киосков под брендом Tisak. Agrokor также обладает развитой логистической сетью в Хорватии и на территории других бывших республик Югославии и солидным собственным автопарком.
На рынке стран бывшей Югославии Agrokor также оперирует и крупнейшей программой лояльности для розничных покупателей - MultiPlus Card, запущенной в 2010 году. Держателями этих карт лояльности в Хорватии сегодня являются 1 млн 340 тыс. человек (почти треть населения этой европейской страны с общим населением в 4 млн 200 тыс. человек), еще 785 тыс. карт находятся в обращении в Словении, 680 тыс. - в Сербии и 280 тыс. - в Боснии и Герцеговине.
При запуске проекта Abrakadabra более чем солидный "офлайн-фундамент" у Agrokor был подкреплен и достаточно длительным опытом в области e-grocery. Так, еще в 2006 году в Хорватии стартовали онлайн-продажи продуктов питания, детских товаров и бытовой химии в интернет-магазине Konzumklik.hr (ранее, в 2002-2006 гг., Agrokor оперировал интернет-магазином Maxi). Сегодня, по данным самого сайта Konzumklik.hr, у него насчитывается 50 тыс. постоянных зарегистрированных активных покупателей.
"Хорватский Amazon": от идеи до выбора ИТ-платформы
Идея Agrokor состояла в том, чтобы создать ни больше ни меньше полноценного национального (а затем и регионального) конкурента двум лидерам хорватского рынка онлайн-торговли - eBay и Amazon в сфере торговли non-food товарами. Забегая вперед, надо отметить, что задумка была удачной - сегодня в местной прессе об Abrakadabra пишут именно как о "хорватском Amazon".
Анализируя расстановку сил на рынке e-commerce Хорватии при запуске маркетплейса, рассказывает Анита Лацманович, группа Agrokor исходила из того, что потенциал и емкость рынка оставляет место для сильного национального игрока.
Годовой оборот рынка онлайн-торговли в Хорватии в 2015 году оценивался в 3,5 млрд хорватских кун (что соответствует 466 млн евро). По сравнению со странами Центральной Европы это достаточно небольшая цифра - ближайшими сравнимыми с Хорватией по оборотам страновыми рынками e-commerce в Центральной Европе являются Словакия (оборот ecommerce 402 млн евро в год) и Словения (216 млн евро в год).
Доля онлайн-коммерции в общем объеме розничной торговли в Хорватии близка к 4% (для сравнения, в соседней Австрии этот показатель достигает 26%). Проникновение сервисов e-commerce по сравнению с Центральной Европой (где, по данным Ecommerce Europe, 67,5% населения являются интернет-покупателями), в Хорватии существенно ниже - лишь 28% населения Хорватии имеет опыт онлайн-покупок. Наиболее популярными категориями онлайн-покупок в Хорватии являются покупка турпродуктов и билетов, бытовая электроника, Fashion и косметические товары.
Принципиальное решение о выводе нового онлайн-маркетплейса "широкого профиля" (и независимого от существующего у Agrokor бизнеса e-grocery) на хорватский рынок компания приняла в конце 2014 года.
Уже при разработке бизнес-модели нового маркетплейса, получившего название Abrakadabra (и доменное имя abracadabra. com), Agrokor сделал ставку на свои органические "факторы силы". Среди них - развитая сеть логистических центров, наличие собственной офлайновой розничной сети (которую можно было бы использовать как пункты выдачи заказов), массовая и узнаваемая программа лояльности, налаженные связи с ведущими поставщиками товаров и финансовыми структурами.
Для реализации всех вышеперечисленных преимуществ в онлайне Agrokor как оператору Abrakadabra требовалась инновационная ИТ-платформа с современным функционалом - т. к. ПО, которое группа компаний использовала в свое время для создания продуктового интернет-магазина Konzumklik.hr, "не тянуло" столь масштабные задачи.
Создатели хорватского проекта проанализировали рынок существующих ИТ-решений, соотнесли с требуемым функционалом маркетплейса (как для клиентов, так и для мерчантов) и остановили свой выбор на платформе SAP Hybris Commerce. Внедрение было проведено австрийским ИТ-интегратором Netconomy.
"Исходя из наших запросов по функционалу и цели стать онлайн-площадкой номер 1 в Хорватии, нужна была именно платформа SAP Hybris Commerce - лишь ее гибкие встроенные инструменты позволяли реализовать все, что нам требовалось. У Netconomy же был большой и релевантный опыт построения маркетплейсов на ее основе" - говорит Анита Лацманович.
Согласно данным самой компании Netconomy, она реализовала на платформе SAP Hybris несколько интересных проектов онлайн-маркетплейсов. Среди них, в частности, ведущий швейцарский маркетплейс RicardoShops.ch, ранее работавший по модели онлайн-аукциона, и Shopping Marketplace - новый проект "Почты Австрии", которая собирается запустить свой маркетплейс в 4-м квартале 2016 года.
В итоге силами интеграционного партнера и частично - используя собственных программистов Agrokor, амбициозный проект создания маркетплейса на платформе SAP Hybris (от момента выбора подрядчика до запуска продаж) был реализован всего за 8 месяцев. По данным хорватских СМИ, ссылающихся на представителей компании, общие инвестиции Agrokor в онлайн-проект Abrakadabra до запуска маркетплейса составили сумму порядка 5,2 млн евро.
Полгода после старта: рост на 120% в месяц
Стартовав в апреле 2016 года, за 6 месяцев Abrakadabra довела свой ассортимент до 130 тыс. SKU в 12 товарных категориях с более чем 1000 различных брендов. Это компьютеры, портативная и мобильная электроника, модная одежда и обувь, бытовая техника, товары для красоты и здоровья, спорттовары, товары для новорожденных, детские игрушки, DIY, товары для дома, автомобильные товары и автоаксессуары, книги, а также специальный раздел для продвижения модной одежды от хорватских дизайнеров - "Avenue de Cro". Для сравнения можно взять планы М.Видео по ее будущему маркетплейсу, где будут представлены 7 товарных категорий (бытовая техника и электроника, DIY (товары для дома и ремонта), товары для детей, автотовары, косметика и парфюмерия) и около 200 продавцов.
Ключевыми конкурентными преимуществами, реализованными Abrakadabra на платформе SAP Hybris, рассказывает Анита Лацманович, стали бесплатная доставка товара на дом (при заказе от 120 евро) и бесплатный (при заказе от 80 евро) самовывоз товара из принадлежащей Agrokor сети киосков Tisak (более 1300 точек) или из постаматов. При этом клиенту в личном кабинете предоставляется выбор ближайшего киоска или постамата с удобным клиенту графиком работы.
 |
| Пока что маркетплейс работает только на хорватских потребителей, но в планах до 2020 года стоит и выход на другие рынки |
В области платежей Abrakadabra предложила хорватским потребителям возможность онлайн-покупки товара в кредит (используя свои существующие договоренности с банками-партнерами Konzum), а также на выбор оплату банковским переводом, банковской картой или наличными при получении товара.
Учитывая почти тотальный охват жителей Хорватии программой лояльности MultiPlus Card (оператором которой также является Agrokor), в ИТ-платформе Abrakadabra реализована и интеграция с ней. Еще одним конкурентным преимуществом новой онлайн-площадки стал сервис поддержки пользователей, работающий в режиме 24x7.
После полугода работы в Abrakadabra говорят, что маркетплейс уже можно считать состоявшимся и успешным: по данным А. Лацманович, ежемесячный прирост объемов онлайн-продаж на площадке составил за это время от 80 до 120%. Согласно информации компании, медианный чек на площадке спустя 6 месяцев ее работы колеблется в пределах от 90 до 200 евро, а уровень конверсии составляет 1,5%.
"Все для мерчанта"
Важнейшей частью функционала платформы, по словам Аниты Лацманович, стали сервисы, обеспечивающие работу продавцов на площадке. Для них Abrakadabra благодаря использованию интегрированных инструментов SAP Hybris реализовала подключение по принципу Plug"n"Play, предоставив им встроенный инструмент в виде "портала мерчанта" для быстрой и простой загрузки товаров на онлайн-витрины и отслеживания этапов выполнения заказов. Гибкость программного решения позволила мерчантам выбирать из четырех основных моделей работы с площадкой.
"Это, во-первых, собственно классическая схема работы поставщика и маркетплейса (когда площадка лишь предоставляет онлайн-витрину, а фулфилмент, доставка и процесс выставления счетов осуществляются самим продавцом). Во-вторых, партнеры могут работать с нами по системе кросс-докинга, когда Abrakadabra закупает их товар и работает с ним как обычный интернет-магазин. В-третьих, это т. н. депозитная система, предполагающая передачу товара на реализацию маркетплейсу. И наконец, это система Drop Shipping, которая отличается от стандартной механики работы на маркетплейсе лишь тем, что выставление счета клиенту осуществляет Abrakadabra", - поясняет Анита Лацманович.
По ее словам, в основном сейчас продавцы Abrakadabra используют классическую модель работы маркетплейса и кросс-докинговую схему (которая пользуется популярностью преимущественно у малого бизнеса). Она же добавляет, что три четверти сегодняшних мерчантов - это крупные и средние компании, малый бизнес представлен сотней компаний.
Такого разнообразия моделей работы мерчантам сегодня не предоставляет ни одна онлайн-площадка в Хорватии, обращает внимание госпожа Лацманович, еще раз подчеркивая правильность выбора ИТ-платформы от SAP Hybris, позволяющей столь большую гибкость в реализации различных моделей работы с продавцами.
Сегодня на маркетплейсе Abrakadabra работают порядка 400 продавцов, в том числе на площадку зашли такие популярные бренды, как Nike, United Colors of Benetton, Adidas, Puma, Tommy Hilfiger, Philips, Bosch, Gorenje, Miele, Swarowski и другие известные производители.
Будущее Abrakadabra: от C2C до региональной экспансии
В стратегии развития Abrakadabra до 2020 года прописаны весьма значимые фокусные моменты дальнейшего развития маркетплейса. Так, следующим шагом должно стать появление B2B-функционала на площадке (при этом особые надежды возлагаются на сегмент электроники и автотоваров), а к 2018 году ожидается и развертывание C2C-продаж (по типу российского Avito). Что касается расширения товарных категорий B2C, то Abrakadabra присматривается сегодня и к продажам туристических продуктов.
"Отмечу, что мы закладывали возможность расширения онлайн-бизнеса Abrakadabra еще на этапе выбора ИТ-платформы, - говорит Анита Лацманович . - На выбор нами SAP Hybris повлиял почти идеальный для нас набор встроенных инструментов, таких как модуль для B2B-продаж, простой механизм интеграции с партнерами через XML-интерфейсы и мультилингвальность. Все это обеспечивает нам возможности для роста в регионе практически без инвестиций в доработку ИТ-решения".
К 2017 году Abrakadabra планирует нарастить количество продавцов маркетплейса до 5 тысяч (согласно планам М.Видео, такое же количество продавцов компания сможет привлечь на свой маркетплейс только к 2020 году). По оценкам А. Лацманович, проекты маркетплейсов, подобные Abrakadabra, окупаются примерно за три года.
Abrakadabra думает и о региональной экспансии. Пока что маркетплейс работает только на хорватских потребителей, но в планах до 2020 года стоит и расширение на другие рынки. Любопытно, что в качестве возможных направлений экспансии рассматриваются не только сопредельные с Хорватией страны присутствия фирменной офлайн-розницы группы (Сербия, Босния и Герцеговина, Словения), но и некоторые рынки Центральной Европы, на которых компания пока не оперирует - такие, как Австрия.
К 2020 году Abrakadabra рассчитывает стать подлинно "национальным" маркетплейсом в Хорватии. И судя по настрою команды, у них это получится. Получится ли у нас - покажет время, но присмотреться к хорватскому опыту российским ритейлерам, безусловно, стоит: и в плане технологий, и в плане стратегии. Пример Abrakadabra действительно очень ярко показывает тот путь, на котором создание "национального маркетплейса" становится не просто возможным, но и успешным.