Автор: Бородаев Д.В., кандидат искусствоведения
Развитие современной рекламы и продвижение товаров сегодня немыслимо без такого понятия, как корпоративная идентификация, или фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы - от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Но речь идет не только об уникальном графическом оформлении и даже не о кратковременных рекламных компаниях. Фирменный стиль должен способствовать созданию у потребителя определенных стереотипов, благодаря которым реклама становится более избирательной, доходчивой, адресной, а рекламируемые услуги или изделия выделяются из множества подобных [3, с. 20]. По своей сути фирменный стиль - это собирательный образ компании в общественном восприятии, или же совокупный знак, позволяющий отличить одну фирму от другой [5, с. 30].
Интересно отметить, что один из родоначальников фирменного стиля Питер Бернс рассматривал фирменный стиль не столько в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности и, прежде всего, стиль поведения на рынке [4].
Количество элементов, входящих в систему фирменного стиля, огромно и может варьироваться в зависимости от величины фирмы, ее спектра деятельности, бюджета и пр. Основными же элементами фирменного стиля являются: логотип или знак, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы построения деловой документации, рекламной продукции, оформления и маркировки товара и пр. Именно эти элементы в кодифицированных брэндбуками (brand book) и руководствами по рекламному стилю (Advertising style guidelines) сочетаниях и создают узнаваемый потребителем образ фирмы. Эти брэндбуки постоянно меняются и дополняются с учетом динамики развития фирм, стилевыми тенденциями, сменой линии поведения или философии компании; слияниям и появлением суббрэндов.
Распространение и тиражирование образа фирмы проводится различными коммуникационными каналами. Это: печатная продукция, наружная реклама, теле- и радиореклама, маркирование товара и пр. И если основными коммуникационными каналами в 70 - 90 гг. ХХ века были печатная реклама и телевидение, то появление интернета и его прогрессирующее развитие в середине - конце 90-х гг. ХХ века, а с ним и формирование информационного общества, исповедующего такие понятиями, как: киберкультура, кибер-среда, виртуальное пространство и пр., в корне изменило рекламные тенденции. Эффективность традиционных печатных и телевизионных каналов резко снизилась и, в первую очередь, в среде молодого поколения потребителей. Компьютерные игры и интернет вытеснили телевидение и печатную продукцию из молодежной среды, а рекламные тенденции апеллирования к все более молодой возрастной категории потребителей заставляют рекламодателя активно искать выходы на эти каналы коммуникации.
Меняется не только процентное соотношение рекламного присутствия фирм в интернете, но и сама форма присутствия, а также ее активность. Если в середине 90-х наличие веб-сайта диктовалось лишь модой на интернет, и присутствие компании в интернете ограничивалось презентационным веб-сайтом, зачастую повторяющим уже существующие рекламные проспекты и печатные материалы, то сейчас наличие веб-сайта стало для компаний жизненной необходимостью, а сами веб-сайты становятся все более сложной коммуникационной системой интернет-магазинов и информационных порталов. Это обосновано как увеличением рекламного сегмента интернета, так и возросшей он-лайн-активностью потребителя, все больше ориентированного на заказы и покупки товаров и услуг в интернете. В результате меняется и подход к дизайну веб-сайтов, их наполнению и функциональным возможностям. Становится важным не просто присутствовать в интернете, а активно продвигать образ фирмы, приспосабливаясь к постоянно обновляющимся технологиям интернета.
Смещение акцента от рекламного присутствия (презентационные веб-сайты) к прямой продаже товара или услуги (интернет-магазины), а также интеграция корпоративных веб-сайтов с поисковыми системами и информационными порталами стали уже не просто тенденцией начала XXI века, но маркетинговой политикой в условиях перепроизводства, глобализации и обострившейся борьбы за потребителя. Эти тенденции находят свое отражение и в обновлении фирменных стилей компаний, в частности, в разработке он-лайн образа фирм. Речь идет уже не просто о статичном присутствии компании в интернете, повторяющем корпоративные константы фирменного стиля и дублирующем принципы печатной рекламы, а об агрессивной маркетинговой политике, сочетающей в себе как самые современные новшества интернет-технологий, так и новые подходы к рекламе и подаче информации, основанные на специальных исследованиях психологии восприятия потребителем новых медиа.
Одна из самых распространенных проблем фирменного стиля - постоянная повторяемость сочетаний фирменных констант, или же т.н. "эффект шлягера" [5, с. 30]. Эта одна из причин того, что простое повторение печатных материалов в интернете не может являться залогом привлечения и удержания внимания потребителя. При соблюдении общей концепции и философии в системе корпоративной идентификации необходимо учитывать тот факт, что печатное издание и интернет-ресурс по-разному воспринимаются потребителем, что обусловлено как самим носителем информации, так и связанными с ним техническими и технологическими ограничениями и средствами оформления информации, а также иными возможностями, предоставляемыми информационной средой интернет. Принципиальная разница заключается в контрасте и специфике физической (буклет, плакат, проспект) и виртуальной формы (веб-сайт) информационной презентации [1, с. 156].
Соответственно, на первый план выходит структурирование и упорядочивание информации веб-сайта на внутреннем уровне, т.е. информационная архитектура. Однако, сколь не важна роль структурирования и упорядочивания информации для организации веб-сайта, без визуального влияния формы, цвета и контраста веб-сайт сам по себе вряд ли станет стимулом к исследованию его содержания пользователем, если оно представлено сплошными массивами текста, следовательно, более сложно для восприятия на мониторах со сравнительно низким разрешением. Это накладывает свой отпечаток и на стиль оформления веб-сайта. Визуальное единство веб-сайта с уже существующей системой корпоративной идентификации, как повторением основных фирменных констант, так и передачей духа, философии компании достигается стилем представления различных исходных элементов страницы, ритмическим сочетанием визуально насыщенных и разреженных страниц, цветовыми контрастами и вовлечением пользователя в активное взаимодействие с веб-сайтом. Этому способствуют т.н. модульные сетки, необходимые не только для бумажных публикаций, но и при разработке веб-сайтов, где пространственная связь между элементами при обновлении информации на экране постоянно меняется в ответ на действия пользователя [2].
В зависимости от философии компании, сектора предлагаемых услуг или товаров процесс вовлечения пользователя во взаимодействие с веб-сайтом может быть как постепенным, так и активным, или агрессивным. Методы вовлечения: образовательные, разъяснительные, интригующие, побуждающие к исследованию или же основанные на импульсивности. Последние методы характерны для стиля компаний, предлагающих спортивные товары и услуги, к примеру Adidas и Nike (рис. 1, 2).
В обоих веб-сайтах используется технология Flash. Элементы страниц реагируют на движение курсора мыши над ними. Навигация интуитивно понятна для пользователя. Основной акцент сделан на визуальной части веб-сайта. Текст органично дополняет иллюстративный материал. Разделы, в которых представлена продукция компаний, не только снабжены подробным описанием, но в них также предусмотрена возможность при просмотре изображения продукции увеличить фотографию, сконцентрировав внимание пользователя на технологических новшествах или же уникальности каждой конкретной вещи.
Несмотря на определенное сходство в подходе представления информации, каждый из веб-сайтов легко узнаваем благодаря постоянному присутствию на всех страницах таких фирменных констант, как логотип компании и фирменный цвет.
Рис. 1 Веб-сайт Adidas www.adidas.com
Рис. 2 Веб-сайт Nike www.nike.com
Если стиль представления в интернете фирм Adidas и Nike можно назвать технологически инновационным и основанным на эмоциональном воздействии динамичной смены графики и фотоизображений, то совершенно другой подход использует в своем веб-сайте компания Visa. Стиль представления текстового материала, модульная сетка, размещение логотипа, пропорциональное соотношение присутствия фирменных цветов, используемых на веб-сайте, используемый шрифт Whitney, фотоизображения,- все это находится в жестких рамках брэндбука Visa (рис. 3). В дизайне веб-сайта используется т.н. White border style, который в отличие от Full bleed style, также используемого Visa, дает больше возможности для работы с большими массивами текста. Сам стиль подачи материала можно назвать образовательным и обучающим, что характерно для большинства банковских веб-сайтов. Технологическое воплощение - консервативным, основанным на табличной верстке. Учитывая рекламную политику Visa, можно считать оправданным тот факт, что дизайн веб-сайта наследует дизайн печатных рекламных материалов.
Рис 3. Visa www.visa.com
Еще один пример удачной передачи он-лайн-образа брэнда - веб-сайт торговой марки Lucky Strike (рис 4, 5). Оригинальный знаковый дизайн, агрессивная рекламная политика, основанная на ассоциативном мышлении потребителя, провокационные и интригующие заголовки создают уникальный и легко запоминающийся образ веб-сайта. С одной стороны, налицо четкое следование брэндбуку в принципах подачи и оформления веб-сайта. С другой, - можно увидеть активное использование возможностей мультимедиа, а именно: динамичное изменение цвета и размера пунктов навигации, анимация знаков путем их увеличения при наведении курсора, использование в сплэш-заставке веб-сайта анимированных форм, собирающихся в логотип Lucky Strike, активное использование звука и пр. Стиль вовлечения потребителя в изучение веб-сайта можно считать побуждающим к исследованию.
Рис. 4, 5. Lucky Strike www.luckyflavor.com.ar
Данные примеры показывают лишь три подхода использования фирменных констант в подачи он-лайн информации и оформлении веб-сайтов. А именно: прямое следование веб-сайта принципам оформления печатного рекламного материала (Visa); создание образа компании, основанное на визуальном представлении направления деятельности с минимальным использованием обязательных фирменных констант (Adidas, Nike); синтетический подход, где использование фирменного стиля органично дополнено интерактивными возможностями мультимедиа (Lucky Strike).
Таким образом, учитывая возросшее до одного миллиарда количество интернет-пользователей, связанное с этим смещение интереса молодого потребителя от телевидения и печатных изданий к интернету, динамически развивающуюся интернет-коммерцию и интернет-рекламу, можно отметить возросшую активность присутствия в интернете крупных компаний, а также тенденции по созданию их он-лайн-образа в рамках существующих фирменных стилей. При этом в традиционных формах печатной, теле и радиорекламы обязательной стала отсылка потребителя к веб-сайтам рекламируемых компаний.
Примечательно, что зачастую эмоциональное воздействие веб-сайта на потребителя оказывается намного более действенным, чем традиционные формы печатной или телевизионной рекламы. Одной из основных особенностей воздействия веб-сайта на потребителя является его активное вовлечение в процесс исследования содержания и, таким образом, стимуляция его к немедленному принятию решения: будь-то покупка товара, заказ услуги или же возможность получить дополнительную информацию по интересующему вопросу.