Босс ставит задачу "Разработать программу лояльности". Что делают 99% всех маркетологов в этом случае? Начинают играть со скидками и прочими картами постоянного покупателя. Устраивают акции "Купи одну вещь, а вторую получи в подарок". Одним словом, копируют гастроном напротив или мебельный магазин за углом.
Затем пишут раз в неделю отчеты и рапортуют об успешном старте, стремительном росте, расцвете и т.д. и т.п. Какую ошибку совершают 99% всех маркетологов? Они не измеряют начальный уровень лояльности. Не замеряют ее изменения потом. Ориентируются исключительно на прибыль или оборот и выдают рост числа покупок, совершенных в разгар тотальной распродажи за рост лояльности. В далекой Америке все уже давно пройдено и придумано. Далеко не глупый дядечка, имя которому Fred Reichheld, разработал несложную систему измерения лояльности. Ее корень в правильном вопросе. Именно в вопросе, одном единственном. Он потратил годы, чтобы его составить. А Вы получите это знание за5 минут и совершенно бесплатно.
Итак. Суть измерения лояльности сводится к следующему. Достаточно задать 10-20-30-40 своим покупателям один единственный вопрос:
Какова вероятность, что Вы порекомендуете наш магазин друзьям или коллегам? Оцените эту вероятность по 10 бальной шкале.
Покупатели, поставившие 9 или 10 - это Ваш оплот - самые преданные и довольные. Fred Reichheld называет их "Promoters". Именно они совершают повторные покупки и рекомендуют ваше заведение всем и вся.
Покупатели, поставившие 6 и ниже - это ваша головная боль. Мало того, что они собираются навсегда покинуть ваше злачное заведение, так они еще и создадут вам негативную репутацию. Имя этим людям "Detractors".
Вот соотношение "Promoters" к "Detractors" и есть величина лояльности. Опросили, замерили и только потом приступайте к акциям, скидкам и прочим клонам шагов гастронома напротив и мебельного магазина за углом. И не забывайте после проведения акции лояльность еще раз замерить.