Представьте на секунду, что вы пытаетесь добиться встречи с Джорджем Клуни. Я понимаю, что вообразить это может быть нелегко, но все-таки попытайтесь: предположим, у вас есть реальный шанс пойти с ним на свидание. Он ведь, по сути, холостяк - значит, у него есть масса вариантов на тему того, с кем проводить время. И, если вы хотите привлечь его внимание, какой вы будете использовать "секретный прием", на который он точно клюнет?
Вероятно, вы задаетесь вопросом: какое это имеет отношение к созданию привлекательной страницы "О нас" для вашего интернет-магазина? Все просто: онлайн-покупатели - это ваши Джорджи Клуни, и сейчас у них есть гораздо больше вариантов на тему того, где и как покупать, чем у настоящего Клуни - вариантов на тему того, с кем пойти на свидание. Теперь ваша задача - убедить их покупать именно у вас.
Огромное количество интернет-магазинов недооценивают потенциал к росту конверсии, который может обеспечить страница "О нас". Взгляните на собственные показатели Google Analytics, и вы увидите, что пресловутая About page - или вторая из наиболее посещаемых страниц на вашем сайте, или входит в первую тройку.
В действительности, согласно одному исследованию интернет-магазина по продаже снаряжения для серфинга, пользователи, посетившие страницу "О нас", становились покупателями на 30% чаще, чем те, кто эту страницу не посещал. Другое исследование выяснило, что посетители страницы "О нас" в пять раз чаще приобретали товары, а их средний чек был на 22,5% выше, чем у остальных покупателей.
Сейчас универсальные решения по созданию идеальной страницы "О нас" уже не работают. Она должна быть так же уникальна, как и ваш бренд, ваш продукт и ваша история. Но существуют и несколько ключевых моментов, которые вы можете учесть, для того, чтобы создать прочную связь со своими покупателями, укрепить доверительные отношения с пользователем и в конечном счете существенно повысить значение конверсии.
Какую историю расскажете вы?
Ваша маркетинговая история - наиболее важный компонент страницы "О нас" - вот почему большинство преуспевающих компаний называют этот раздел сайта не "О нас", а "Наша история". В сущности, исследователи выяснили, что когда пользователи сталкиваются с историями, они уже не пассивно потребляют контент, они по сути проживают опыт, о котором читают. Старайтесь вовлекать пользователей в свою историю.
Но, быть может, вы подумали: "Я не писатель, я не знаю, в чем залог хорошей истории". К счастью, существует ряд проверенных временем "элементов правильного рассказа", с которыми человечество знакомо уже несколько сотен лет. Многие из вас знают книгу Джозефа Кемпбелла (Joseph Campbell) "Тысячеликий герой", а те, кто про нее не знают, могут воспользоваться этим кратким видео-обзором.
Итак, захватывающие истории всегда содержат следующие элементы:
- Протагонист(ы) - команда основателей проекта или человек, который представляет компанию.
- Конечная цель - миссия/видение/ценности, которые лежат в основе вашей компании.
- Препятствия - трудности, которые вы/ваша компания преодолели, а также рассказ о том, как вы этого добились.
- Мораль - в чем итог вашей истории?
Другие вещи, о которых стоит задуматься - то, что делает вашу компанию уникальной и отличает от конкурентов.
Под эту характеристику может подпадать один или несколько следующих пунктов:
- Ваша история.
- Ваши ценности/миссия/манифест.
- То, как вы выбираете источники/поставщиков вашей продукции.
- То, как вы производите товары.
- Ваш основатель или команда.
- Ваша корпоративная культура.
Надеюсь, вы все прекрасно поняли, однако лучше проиллюстрировать вышенаписанное на примерах нескольких уверенно развивающихся компаний, которые прекрасно понимают, как получить конкурентное преимущество, рассказывая собственную уникальную историю. Компания Hiut Denim Co. проделала отличную работу, описывая историю того, почему она начала заниматься созданием джинсовой одежды, а основатель Black Milk Clothing Джеймс Лиллис (James Lillis) прекрасно описал тот поворотный момент, который привел его к созданию собственного бизнеса. Обе эти истории действительно очень трогательные, и это заставляет принимать ту и другую компании "ближе к сердцу".
Hiut Denim Co.
Городок Кардиган совсем маленький - в нем живет всего 4000 очень хороших людей. 400 из них много лет шьют джинсы. Они производили по 35 000 пар джинсов в неделю. Тридцать лет подряд.
Потом, в какой-то момент фабрику по пошиву джинсовой одежды закрыли. Она переехала в другой город. Но у людей остались их опыт и навыки. И не осталось ни единой возможности показать миру, на что они способны.
Вот почему мы основали The Hiut Denim Company. Чтобы вернуть производство на его родину. Чтобы использовать навыки людей, живущих с нами по соседству. И чтобы вдохнуть новую жизнь в наш город.
Как сказал мне один из Великих Мастеров нашего дела, когда я брал у него интервью: "Это то, что я знаю. Это то, что я умею делать лучше всего". И я решил, что просто должен вернуть все это. Так что теперь наш город снова будет производить джинсы.
Поехали!
Black Milk Clothing
Это случилось примерно тогда, когда я сшил первую пару леггинсов. Я купил ткань с африканским этно-принтом, который, как мне казалось, будет отлично смотреться на ногах. Я нарисовал выкройку, раскроил ткань и сшил пару леггинсов. Я поговорил с подругой моего друга, которая согласилась быть моделью, чтобы я проверил, как сидят мои леггинсы на фигуре. Она надела их, и это было ужасно. Поэтому я снова раскроил ткань и снова сшил еще пару. Было уже не так ужасно. Я перекраивал и перешивал раз десять…и в конце концов они сели отлично.
В этот момент случилось что-то значительное. Что-то…необычное.
Она попросила продать мне эту пару.
Серьезно!
Она достала кошелек, отдала мне какую-то сумму и ушла в моих леггинсах. Я продолжал улыбаться весь день. Я был ошеломлен - какая-то девушка по-настоящему захотела заплатить мне за одежду, которую я сшил сам!
Дополните вашу историю изображениями
То, что вы руководите онлайн-магазином или задумываетесь об этом подразумевает, что вам известно влияние красивых изображений на восприятие реалистичности вашей истории. Вы слышали об этом сотни раз, но здесь пословица про то, что "лучше один раз увидеть" верна, как никогда - именно изображения позволят сделать связь между вами/вашим интернет-магазином и посетителями как можно более прочной. Взяв за основу ключевые моменты в вашей истории, вы, вполне возможно, захотите подобрать изображения, которые наилучшим образом отразят и дополнят то, что вы пытаетесь донести до посетителей. Будь то основной заголовок, или фотография главного героя, или фотогалерея, одни только изображения могут существенно укрепить эмоциональную связь с вашими пользователями.
Две компании, которые особенно преуспели в этом направлении: Charlotte Lane и The Fudge House of Edinburgh. В компании Charlotte Lane этого добились благодаря прекрасным фотографиям основателей магазина, в то время, как в The Fudge House of Edinburgh подобного эффекта достигли благодаря по-настоящему "вкусным" изображениям процесса изготовления помадных конфет.
Charlotte Lane
The Fudge House of Edinburgh
Дополните свою историю видеороликами
Если одна фотография стоит тысячи слов, то одно видео стоит, пожалуй, миллиона. Беспрецедентная эмоциональная сила видео в том, что оно служит для зрителя своего рода окном в вашу историю и вашу компанию. Как если бы ваш клиент сам сидел рядом с вами за чашечкой кофе, а вы бы рассказывали ему свою историю лично. На такое видео вполне можно потратить небольшую сумму денег и получить видеоряд, музыку и взгляды пользователей, прикованные к вашему бренду. При этом было бы идеально, если бы такой ролик был короче 2 минут - лучше всего от минуты до полутора - это самая оптимальная длина.
Взгляните на следующие видео со страниц "О нас" сайтов The Greats Brand и Langly:
The Greats Brand
Покажите "лица" своего бренда
Этот момент снова возвращает нас к вашей истории - возможно, лицами вашего бренда станут со-основатели и рассказ о том, как они встретились и создали вашу компанию, а теперь помогают ей выгодно отличаться от конкурентов. Если это не ключевой момент в вашей истории, не страшно: пользователи хотят знать, кто стоит за конкретным брендом, почему эти люди решили заниматься именно таким бизнесом, состоят ли они в родстве. Вот почему создание "профилей" для вашего основателя или команды может стать отличным решением того, как сделать бренд ближе и важнее для пользователя.
Например, компания BeardBrand использует этот прием, чтобы рассказать, как команда этого проекта встретилась на одном стартап-уикенде, и показать фото всех сотрудников компании. Другой пример - The Dry Bar - компания, на сайте которой есть профили всех сотрудников, работающих в этой организации,
BeardBrand
The Dry Bar
Награды, отзывы и упоминания в прессе
Другим крайне убедительным фактором, который может укрепить желание пользователи приобрести у вас что-либо, является использование концепции "социального доказательства", согласно которой, если мы знаем и видим, что те, кто в чем-то похож на нас, приобретают или используют что-либо, то мы также становимся предрасположены к покупке и использованию этих товаров.
Так что, если вы были упомянуты (в положительном ключе) в прессе в публикациях, которые имеют вес в вашей индустрии, процитируйте эти публикации и укажите логотип издания. Если же у вас есть отзывы потребителей, которые усилят позиции вашего бренда, также используйте их. Для тех, кто посещает ваш сайт впервые, нет ничего более успокаивающего, чем видеть положительные отзывы других. Ниже приведен отличный пример от компании Camila Prada:
Подвал всемогущий
Коль скоро ваша страница "О нас" - одно из наиболее эффективных орудий в вашем арсенале удержания пользователя и повышения конверсии, в подвале этой страницы очень важно поместить призыв к действию, CTA, так, чтобы, когда пользователи почувствуют связь с вашим брендом, они сразу же могли присоединиться к армии ваших поклонников. CTA в этом случае может быть окошком подписки на вашу почтовую рассылку или иконками соц.сетей, ведущими на аккаунты вашей компании. Так разносятся новости и приумножается лояльность вашей компании.
Ребята из Langly отлично это знают:
Ну вот, пожалуй, и все кусочки головоломки, составляющие каркас вашей высокоэффективной страницы "О нас", которая может не просто генерировать продажи, но и помогать вам демонстрировать и укреплять связь с вашими покупателями для их удержания и повышения лояльности бренду.