Распространено мнение о том, что практически все, что есть хорошего в Рунете, само пришло или было скопировано с Запада. Область электронной коммерции в этом случае не является исключением. Мы в Аудиомании с подобными тезисами не всегда согласны, но стоит признать, что иногда поучиться у зарубежных коллег есть чему.
В чем разница
Мысль о написании этого текста впервые посетила меня после посещения выставки и конференции Internet Retailer Conference & Exhibition (IRCE) в Чикаго. Некоторые тренды в eCommerce с того момента изменились, причем как в России, так и за рубежом, какие-то, наоборот, продолжают существовать без значительных перемен: постараюсь осветить их, а также то, в чем состоят существенные отличия в развитии американского и российского рынков электронной коммерции (здесь важно отметить, что речь идет об электронной коммерции в сфере реализации "физических" товаров, поскольку онлайн-магазины, торгующие электронными товарами/услугами, предоставляемыми по сети, справедливо вынести в отдельную категорию со своими собственными трендами и характерными особенностями).
Итак, чем же российский и американский eCommerce принципиально отличаются друг от друга? В первую очередь - оборотом онлайн-рынка. Как показывает статистика, по этому показателю наша страна продолжает заметно отставать от рынков не только Северной Америки, но и Азии и Западной Европы.
- Если в США покупатели выбирают онлайн, в основном, чтобы сэкономить время, то в России Интернет-покупатель преимущественно "экономит" деньги. Этот "тренд" подхватывают и сами коммерсанты - в то время, как на западных рынках компании придумывают новые клиентские сервисы, дополнительные услуги и каналы распространения товара, в России eCommerce обычно "соревнуется", пытаясь сбить цены.
- Основной категорией покупателей являются люди возрастной группы 35-44 г., а молодая аудитория отстает от них как минимум на 10%.
- Добрую половину всех покупателей Америки не интересуют скидки, им нужен товар, соответствующий описанию, цене и вовремя доставленный. Об этом говорят многочисленные опросы.
- В сравнении с Россией проникновение современных мобильных технологий в США намного выше, практически каждый американец имеет смартфон, за исключением, пожалуй, только младенцев. Благодаря чему (в том числе) в США активно используют QR-коды и прочие относительно новые (или просто недостаточно хорошо прижившиеся на российской почве) форматы взаимодействия с клиентом.
- Огромное количество непрофильных видов деятельности американский eCommerce отдает на аутсорс, в то время, как российские компании все пытаются сделать своими силами - часто из-за банального недостатка качественных услуг на рынке.
- Нет никаких "территориальных" особенностей юзабилити и подходов к проектированию веб-сайтов. Как и во многих случаях, в основе удачных решений в этой области лежит здравый смысл, а не стремление сделать "все как у них".
- А вот чему действительно стоит поучиться у американских коллег, так это их умению работать с контентом - в первую очередь с видеоматериалами и почтовыми рассылками.
Поговорим обо всем этом подробнее:
Онлайн vs Оффлайн
В США пользователи выбирают онлайн в первую очередь потому, что это быстро. Онлайн для американцев - уже давно не "опция для шопинга" (люди и выбирают, и покупают товары в сети), в то время, как в России многие покупатели все еще выбирают онлайн, а покупают оффлайн или наоборот. При этом американские покупатели практически не обращают внимание на разницу цен между товарами в онлайн и оффлайн - её практически нет. Совершать покупки в Интернете их стимулирует, во-первых, уверенность в том, что их заказ обязательно будет обработан, а во-вторых, строгое соблюдение сроков доставки, а также дополнительные сервисы и возможности конкретных интернет-брендов.
В России ситуация несколько иная: основное преимущество онлайн-покупок пользователи видят в том, что они дешевле, что далеко не всегда так и есть. При этом покупатель совершает их "на свой страх и риск", понимая, что заявка в Интернет-магазине - порой только начало большого пути к вожделенному товару (а это значит, что покупателю придется потратить гораздо больше времени, чтобы получить желаемое: как в сравнении с американскими магазинами, так и в сравнении с "традиционным" ритейлом).
Если еще два года назад дискуссии о том, "нужен ли онлайну оффлайн" в России велись достаточно оживленно, то в настоящее время эти разговоры постепенно утихают: все приходят к пониманию того, что потребитель у магазина один, а сервисов и, соответственно, каналов покупки и получения товара может быть много - таким образом, резко разделять он- и оффлайн в большинстве случаев не только некорректно, но и попросту вредно.
Отсюда мы плавно переходим к теме "многоканальности" на eCommerce-рынках России и США. Интересно, что на Западе исторически разделяются понятия "omnichannel" и "multichannel". Для "multichannel"-системы онлайн-пользователь и оффлайн-покупатель - разные люди (даже если фактически это тот один и тот же человек), в то время как "omnichannel"-вариант учитывает этот фактор и однозначно идентифицирует покупателя вне зависимости от того, как именно была совершена покупка. Поскольку электронная коммерция начала развиваться в России позднее, чем в США, фазу "multichannel"-систем мы (как минимум на понятийном уровне) счастливо проскочили, и под многоканальностью мы (Аудиомания в частности) понимаем именно "omnichannel"-формат.
"Гибридный" (онлайново-оффлайновый) магазин в одном из американских аэропортов - еще один пример многоканальности в коммерции
Мобильная коммерция
Несмотря на тот факт, что прямых продаж с мобильных устройств на данный момент совершается не так уж много, участие смартфона или планшета в процессе покупки становится все заметнее - прежде чем купить что-либо с привычного десктопа, пользователь может потратить много времени, изучая понравившийся товар с помощью мобильного девайса. Этот тренд справедлив и для России, и для США, с поправкой на то, что в Штатах пользователей смартфонов и планшетов намного больше, чем у нас.
Забывая про любителей использовать смартфон и планшет для выбора товара или изучения доступных предложений, не предлагая удобные средства просмотра своего сайта с мобильных устройств, компания "отсекает" часть клиентов. Известно, что если покупатель, к примеру, зашел на сайт со смартфона (исключительно в ознакомительных целях) и получил негативный опыт пользовательского взаимодействия с сайтом, то дома с ноутбука или ПК (т.е. с более удобного и привычного устройства для совершения покупок в сети) он про этот сайт уже вряд ли вспомнит. В этом случае смартфоны - несмотря на то, что с них и не совершается большое число покупок - оказываются важным каналом взаимодействия с покупателями, что нужно понимать при оценке аудитории и формировании клиентской базы.
А с Веб-аналитикой в таких случаях нередко возникают проблемы: как правило, один и тот же клиент, посещающий сайт с разных устройств, воспринимается, как несколько разных пользователей. В результате получается, что клиенты, посетившие сайт со смартфона, используя тот или иной канал привлечения, "ушли" из магазина, ничего не купив, в то время, как на самом деле они просто "плавно переместились" на другое устройство.
Этой проблемой мы озадачились еще в 2005 году, когда доработали нашу собственную систему веб-аналитики возможностью учитывать посещения клиентов с разных компьютеров. Сейчас в Аудиомании эта система встроена в CRM, благодаря чему клиентов мы не "теряем" и конверсию считаем более точно (но об этом мы подробнее расскажем в отдельном топике).
Новые направления
Технологию QR-кодов не назовешь чем-то новым, однако до сих пор в России она считается скорее игрушкой, нежели чем-то реально полезным для бизнеса. В США ситуация иная - там, QR-коды используются активно и "по назначению". Например, когда в IMAX в Чикаго не работало табло с расписанием сеансов, его функции выполняло приложение, доступ к которому пользователи получали, отсканировав QR-код.
И все же, как сказал один из докладчиков IRCE:
Пока мы сами не начнем использовать QR-коды, они не начнут работать.
На удивление мало внимания западные коллеги уделяют использованию геосервисов в электронной коммерции. Видимо, монетизировать данное направление не так просто, как казалось еще несколько лет назад, хотя пользователи, безусловно, очень активно ищут магазины поблизости.
Content is King
В электронной коммерции качественный контент играет ключевую роль. И одним из самых востребованных его типов в США сейчас является видео. Вот лишь краткий список тезисов, регулярно озвучиваемых западными экспертами:
- Видео увеличивает конверсию на 50% и выше.
- Наличие видео-описаний товаров на сайте интернет-магазина обязательно.
- Необходимо давать разным людям разный контент.
В общем, видео стоит уделять особое внимание. Об этом мы тоже скоро расскажем в отдельном топике.
Дизайн и Юзабилити
Не секрет, что многие российские компании копируют дизайн и функциональность известных западных магазинов. Как показывает практика, это не всегда является хорошим решением. Анализировать тренды в этой области, конечно, стоит, но в целом, юзабилити в США ничем особенно не отличается от юзабилити в России.
На конференции была секция аудита сайтов желающих. Там-то я и узнал, что нет никакого "американского юзабилити".
Что действительно можно взять на заметку, так это приверженность западных коллег к идеологии адаптивного дизайна (на западе - RWD или Reactive Web Design). Кроме того, наши западные коллеги считают нормальной смену движка магазина и внешнего облика сайта каждые три года. Это подходит для более-менее крупных игроков, которые способны потянуть проект длиной 8-12 месяцев и заплатить за это удовольствие до $1 млн.
Аутсорсинг
США - это рай аутсорсинга, здесь не стесняются привлекать экспертов, которые в чем-то разбираются лучше, чем вы. Особенно это актуально в электронной коммерции, где сторонние специалисты могут решать такие задачи, как "поднятие" брошенных корзин (за процент с оборота по результату работ), проверка счетов от служб доставки (за процент от суммы средств, сэкономленных по результатам выявления ошибок) и даже удаление фона с фотографий товаров в масштабах нескольких десятков тысяч изображений в месяц как минимум. И это - не предел. На выставке было представлено огромное количество компаний, предлагающих разнообразные услуги, из которых, как из кубиков, можно собрать современный многофункциональный сайт, вне зависимости от платформы, на которой работает магазин.
Маркетинг
Удивительно, но в Америке представители e-Commerce-рынка не занимаются SEO в привычном нам всем понимании. Либо об этом не принято говорить вслух. Там проповедуется комплексный подход, получивший название Search Engines Marketing (SEM). Компании инвестирует средства в различные рекламные сервисы, которые предлагают поисковые системы - это и различные форматы контекстной рекламы, и размещение товаров в Google Shopping..Кстати, в отличие от России, где есть две самые используемые поисковые системы, а Штатах Google победил всех. Поэтому разговоры о SEO - это разговоры, как правило про Google.
Стоит также заметить, что Google Merchant Center, при помощи которого можно показывать товарные контекстные блоки в результатах поиска, работает и в нашей стране. Но российские интернет-магазины почему-то недооценивают его эффективность.
Еще одной особенностью США является очень активное использование e-mail маркетинга. Любой американец за свою жизнь достает из почтового ящика пару тонн рекламных буклетов, поэтому подобные письма в электронной почте также никого не удивляют. И ведь их действительно читают - в первую очередь потому, что в них содержится по-настоящему интересная информация (а не только напоминания об очередной распродаже, как часто случается в России). Здесь очень важно правильное сегментирование аудитории и возможность рассказать и предложить ей именно то, чем она может заинтересоваться…
Используя лучшие мировые практики, мы создали свою мини-систему email-маркетинга, интегрированную в CRM, которая позволяет таргетировать рассылки вплодь до одного получателя. В результате рассылки от Аудиомании оказываются действительно эффективными. Был, например, следующий кейс: когда Аудиомания только-только начала продавать виниловые пластинки, мы решили рассказать об этом в почтовой рассылке. При этом мы прекрасно понимали, что значительная часть аудитории считает винил пережитком прошлого и будет не в восторге от таких сообщений. Для того, чтобы новость о начале продаж получили те, кто максимально в этом заинтересован, мы рассылали письма только тем покупателям, которые когда-либо приобретали у нас виниловые проигрыватели либо аксессуары к ним. Целевая аудитория восприняла новость "на ура". Конверсия была просто "космической": 56% людей перешли по ссылкам, конверсия была близка к 10%. Процент отписавшихся составил 0,29%.
Говоря про американский рынок нельзя не упомянуть Amazon. Этот некогда книжный магазин сейчас является крупнейшим маркетплейсом. Многие американцы, когда собираются купить какой-либо товар, в первую очередь идут именно туда.
Выводы
Несмотря на то, что некоторые озвученные в топике тезисы, безусловно, являются характерными особенностями рынка Соединенных Штатов, из них все же можно почерпнуть немало полезного (детально различия в покупательском поведении россиян и американцев в рамках той или иной категории товаров/услуг можно проследить на интерактивных графиках здесь). На мой взгляд, очень важно подчеркнуть и вот какой момент: доля оффлайн-рынков сейчас продолжает падение в пользу онлайн-игроков - например, в США доля офлайн-ритейла (без учета ресторанов, АЗС и автодилеров) падает и она уже преодолела 1%, что для ритейла - вполне серьезный показатель.
Конечно, в России относительно Запада многие процессы замедлены по времени, но нет никаких сомнений в том, что конкуренция в сфере электронной коммерции в Рунете будет лишь расти. Поэтому следует уже сейчас уделять больше внимания развитию собственных сервисов (в особенности это касается мелких и средних игроков рынка): внедрять дополнительные услуги на сайтах, начинать сотрудничать и проводить совместные акции с большими брендами и поставщиками, а не просто закупать у них товар, активно изучать свою аудиторию и работать для неё. Заниматься развитием своего бренда. А главное - осознать, что конкуренция - это не только соревнование за самую низкую цену, а серьёзная работа, которой в российской электронной коммерции пока еще мало кто всерьёз озадачен.
Всё потому, что рынок электронной коммерции в России только начинает взрослеть.
Всё только начинается.