Персональные рекомендации пользователям помогают покупателям быстрее находить необходимые товары или услуги и повышают объем продаж.
Есть несколько определений этому термину. Наиболее подходящий, на мой взгляд, дала Джинни Хопкинс в своем посте на Hubspot: "персонализация - это привлечение клиента при помощи технологий таким образом, как будто вы сами в живую стоите перед ним". Персонализацию в данном контексте можно сравнить с опытным продавцом-консультантом, который старается угадать желания и потребности покупателя. При этом чем больше консультант встречает покупателя в торговом зале, тем больше он о нем знает и тем лучше он выполняет свою работу, предлагая наиболее оптимальные для клиента товары.
На сегодняшний день персонализация является одной из самых интересных и важных областей электронной коммерции и цифрового маркетинга. Этот процесс помогает интернет-магазинам оказывать лучший сервис, создавая прочные отношения с клиентами, которые выгодны и покупателю, и продавцу.
В этой статье мы опишем три стратегии для малых или средних интернет-магазинов, которые только начинают знакомство с персонализацией.
Стратегия №1. Строить долгосрочные отношения
Эта стратегия предлагает рассматривать персонализацию, как способ улучшить пользовательский опыт. Ее цель, как было указано выше, стать тем самым консультантом, который хочет узнать о клиенте как можно больше и предложить свою помощь в виде релевантных результатов поиска, конкретных рекомендаций или даже специально подобранного описания продуктов, которые помогут покупателю сделать выбор.
Естественно, с точки зрения продавца персонализация в первую очередь направлена на увеличение конверсии, но важно избегать соблазна добиться сиюминутной продажи любой ценой в ущерб сервису в целом. Выгодней привязать клиента надолго и стимулировать повторные продажи, не гонясь за единичной сделкой прямо здесь и сейчас.
Согласно исследованию Smartfocus.com, "up-sells" на 20% эффективней, чем "cross-sells", т.е. побуждение клиента купить большее количество одного товара или похожий, но более дорогой товар приносит больше дохода, чем одновременное предложение купить сразу нескольких разных товаров. Однако в рамках стратегии долгосрочных отношений продавец не всегда должен гнаться за большим чеком от "up-sells", а грамотно применять возможности перекрестных продаж, которые надежней "привяжут" пользователя к сервису.
Стратегия №2. Персонализировать по-настоящему
Эксперты часто используют термин "мудрость толпы", чтобы описать данные об общих трендах среди покупателей. Мудрость толпы дает начальные представления о новом пользователе, которые можно использовать пока сайт ничего о нем не знает. Эти данные будут вам полезны, потому что отражают общие тенденции и обобщения, хотя и не связаны с индивидуальными потребностями и желаниями конкретного клиента. Поэтому использование фразы "Люди, которые купили это, также покупают то" не совсем про персонализацию.
В качестве реальной персонализации можно привести такой пример: если во время первого визита пользователь, которому нужны коньки, посмотрел три разных страницы товара, то во второй визит, когда он воспользуется поиском по сайту, среди первых результатов поиска будут как раз эти три позиции, которые он просматривал ранее.
Стратегия №3. Действовать в реальном времени
Это правильно, когда продавец хочет собрать о своем покупателе максимум информации. Тогда он получит возможность лучше настроить рекомендации и предложить более качественный сервис. Однако, это не может служить оправданием промедлению с началом активных действий - вовлекать покупателей эффективней в реальном времени.
Представьте себе, что потенциальный покупатель просмотрел несколько страниц с мужскими брюками, добавил несколько штук в корзину и затем начал искать через поиск "белые сорочки". В этом случае ему не стоит показывать женские сорочки в верхней части результатов поиска, а предложить логичные и наиболее вероятные для покупки мужские рубашки, основываясь на поведенческой информации из текущей сессии.
Таким образом, персонализация - это мощный маркетинговый инструмент, который помогает интернет-магазинам строить долгосрочные отношения с клиентами, формировать их лояльность и повышать конверсию продаж.