Все думают о том, как конвертировать посетителей в покупателей и если уж вы читаете эту статью - бьюсь об заклад, вы тоже в их числе.
Лучшие практики подтверждают: нужны продающие тексты, цепляющие заголовки, эффективные формы заказа, понятная навигация и пр. Понятно, что нужно тестировать эффективность кнопки "купить" и "заказать сейчас же", "покупаю, заверните!" и "отправьте мне это поскорее!", но иногда хочется биться головой о стену: к тому времени, когда вы получите статистически значимые данные в А/Б тестированиях, пройдут месяцы.
Ребята из SuperOffice, где трудится Стивен Макдональд (автор чудесной статьи, опубликованной на блоге UserTesting), не ждут: анализируют передвижение посетителей по сайту, оптимизируют всё, что можно и смотрят результаты. В прошлом году им удалось удвоить процент конверсий, так что посмотрим, что же они делали.
1. Добавить цели в футер сайта
Цель вашего сайта - генерировать лиды, продавать. Цель посетителей сайта - найти то, что им нужно и совершить целевое действие (скачать, просчитать стоимость, заказать, зарегистрироваться, подписаться на рассылку, получить консультацию и пр.). В идеале сайт должен быть заточен под обе цели: вашу и клиентскую.
В январе 2013-го в компании SuperOffice было проведено 3 юзабилити-тестирования, в ходе которых было обнаружено, что каждый участник быстро "сканировал" содержимое страницы и скроллил ее до конца, обращая внимание на футер. Вне зависимости от того, насколько крупной и яркой была кнопка с призывом к действию, они пропускали ее и, естественно, не совершали целевое действие.
Именно поэтому было решено оптимизировать футер: теперь ссылки в подвале содержат призыв к действию и напоминают воронку продаж (пользуясь случаем, рекомендую к прочтению статью про поисковые запросы как этапы воронки продаж).
Повинуясь прежнему паттерну поведения, пользователи все-таки совершали целевые действия (в течение первых двух недель процент конверсий увеличился на 50%).
2. Не брезгуйте поп-ап баннерами
Это тренд 2013-го года, но штука противоречивая: добрую половину пользователей интернета поп-ап баннеры ужасно бесят. Но лишь половину. Остальных они мотивируют к совершению целевых действий.
Компания Стивена внедрила поп-ап баннер в июле 2013-го, используя сервис screenpopper.com. Без особых дизайнерских изысков получилось вот так:
И знаете что? Он сработал. Это не самый обычный баннер: большинство баннеров спрашивают у пользователей информацию (имя и email), что действительно отпугивает. Они же решили показать пользователям "белые книги" и другие полезные материалы.
Благодаря этому баннеру, каждый четвертый посетитель сайта становился лидом (человеком, который уже знаком с компанией и предлагаемым продуктом, разбирался в тонкостях и был фактически готов оформить заказ).
3. Тестируйте формы для оформления заявки
После того, как вы привлекли трафик к веб-формам, сформулировав целевые действия в футере (п.1) и разместив поп-ап баннеры (п.2) на самых посещаемых страницах, вы можете провести А/Б тестирования веб-форм, чтобы повысить их эффективность.
Не зацикливайтесь на теориях, просто начните тестировать.
Сначала форма заказа на сайте компании SuperOffice CRM выглядела вполне типично для интернета: она была скучной и запрашивала у пользователя контактную информацию. Первой идеей было добавить так называемых "социальных доказательств", чтобы повысить доверие к компании: логотип, обещание компании или высказывание известного в обществе или в определенных кругах человека, "гарантирующего" высокое качество продукта.
Вторым вариантом была простая форма без лирических отступлений.
Итак, вот 3 формы: первоначальная форма vs. форма с социальными доказательствами vs. максимально простая форма.
Как вы думаете, какая форма заказа была эффективнее?
Форма с соц. доказательствами была на 48% эффективнее, относительно первоначальной. Но максимально простая форма продемонстрировала поистине впечатляющий результат: 197% относительно первоначальной.
4. Используйте страницу "Спасибо за ваш заказ" для повышения конверсий
Не важно, заточен ли ваш сайт на продажи в интернете или же вы занимаетесь в первую очередь генерацией лидов, скорее всего, у вас есть страница "спасибо (за заказ/регистрацию и т.д.)".
99% таких страниц содержат базовую (читай: скучную) информацию: "Спасибо за ваш заказ. Приходите еще!". Никто особо не думает о том, что эта страница - отличный инструмент для повторных продаж.
Как описано в п.1 этого поста (про цели, сформулированные в футере), они добавили на страницу "спасибо" ссылки на самые популярные "белые книги". Это значительно увеличило процент их скачиваний и в итоге процент повторных обращений значительно вырос (генерация лидов => реальные продажи).
Эти простые решения позволили увеличить процент конверсий на 155%, в то время как количество лидов возросло на 246%. Ребята на этом не остановились и внедрили эти простые "штучки" на 7 языковых версий сайта и увеличили общий процент конверсий с 1,1% до 2,2%.