Вот уже несколько лет мне приходится иметь дело с интернет-магазинами. Причем с самых разных сторон: и со стороны покупателей, и со стороны разработчиков, и со стороны интернет-рекламы, и со стороны b2b-сервиса, клиентами которого являются опять же интернет-магазины. Следствием такой плотной работы с онлайн-ритейлом явился определенный набор наблюдений и замечаний, иногда не совсем очевидных и спорных. Сразу хочу сказать, что речь пойдет не о конкретных технологиях, а скорее о практике бизнеса вообще, и интернет-бизнеса в частности. Очень хотелось бы почитать комментарии со стороны представителей средних и крупных российских интернет-магазинов. Я думаю, многие их них захотят прокомментировать те или иные моменты, так что заранее выражаю свое уважение и благодарность за комментарии.
Для того, чтобы решить ту или иную задачу, нужно для начала ее достаточно четко сформулировать. Например, когда обычный покупатель приходит в Ваш магазин, он прекрасно понимает, что ему нужно. В свою очередь, наша задача сделать так, чтобы клиент получил именно то, что ему нужно. Я постоянно слышу, что все над этим работают. Но никаких результатов этой работы не вижу. Электронная коммерция, как и 10 лет назад, находится в середине каменного века. Цвета поменялись, кнопки стали красивее, экраны - больше, цены - выше, а воз и ныне там. Целые отделы маркетологов, аналитиков, консультантов и менеджеров по развитию [просиживают в офисах штаны и деньги инвесторов] якобы изучают поведение покупателей. Хотя если разобраться, для того, чтобы определить, что нужно покупателю, достаточно всего лишь стать покупателем самому, хотя бы на один вечер.
Это очевидно? Да, конечно. Причем ровно настолько, насколько часто Ваши покупатели остаются недовольными. Если же вы считаете, что они редко остаются недовольными, лучше вообще завязывайте с этим бизнесом, потому что не меньше половины из них вообще пожалеют о том, что решили купить что-либо в интернете. Причем не имеет значения, в каком именно интернет-магазине они совершили покупку - половина из них останутся недовольными по одним и тем же причинам. Эти причины остаются неизменными уже несколько лет. О них и пойдет речь далее. На этом короткую вступительную часть можно считать законченной.
В идеальном интернет-магазине нет недовольных покупателей!
А значит, для того чтобы Ваш интернет-магазин стал лучше, нужно работать над тем, что не нравится покупателям , а не над тем, что нравится Вам . Удивительно, но с тех пор, когда я первый раз заказал в интернете свой первый товар (как сейчас помню, это был какой-то журнал с сиськами) прошло уже лет десять, а проблемы все те же. Мир вокруг изменился до неузнаваемости, а вот дороги в России - не изменились.
1. Доставка
Я всегда хочу знать цену с доставкой заранее. Я всегда хочу иметь понятные варианты: почта России (почти бесплатно, но на удачу) или DHL (дорого, но удобно), а в итоге всегда получаю что-нибудь среднее между "так себе" и "ужасно". Хочу, чтобы курьер привез именно то, что я заказал (именно тот размер, цвет, комплект). Хочу, чтобы он приехал тогда, когда мне удобно, и желательно, не через месяц. Проблемы отношений магазина с логистическим оператором меня не интересуют. Я же не спрашиваю у консультанта магазина, как мне готовить омлет. И уж тем более меня не интересуют проблемы логистического оператора с Российскими дорогами.
2. Оплата
Любому интернет-магазину необходим нормальный эквайринг и интеграция с платежными системами. Если комиссии кажутся Вам слишком высокими, закладывайте их в наценку и снижайте цену другим способом: торгуйтесь с поставщиками, сокращайте издержки, оптимизируйте логистику. Если же Вам кажется, что эти проблемы должны беспокоить Ваших покупателей, будьте готовы каждый день давать им новые рецепты приготовления омлетов. И Боже упаси мне пиарить здесь свой проект. Я много раз пытался что-нибудь купить в кредит в интернет-магазинах, где было заявлено о такой возможности, но у меня ни разу не получилось. Так что дополнительные платежные инструменты - это не обязательно. Но прикрутить на сайт "Джентельменский набор способов оплаты" и настроить его так, чтобы им можно было пользоваться, необходимо обязательно.
3. Заказ
Я много раз сталкивался с такой ситуацией, когда при оформлении заказа у меня появлялись серьезные сомнения относительно уровня собственного интеллекта. Проще говоря, я чувствовал себя полным идиотом, не понимая, на какую кнопку мне нажать, чтобы что-нибудь произошло. Список товаров, способы оплаты, доставки, регистрация, бонусы - все это перемешано на одной или нескольких страницах, ничего нельзя поменять или отменить. Покупатель не должен разбираться в системе заказов Вашего движка. Заказ должен формироваться просто и наглядно. Оформление заказа - самая важная процедура на сайте магазина, ей должно быть посвящено максимальное количество дизайнерскопрограммерских человекочасов. Что же мы видим на практике: какой-нибудь VirtueMart не похож сам на себя, дизайн всех элементов интерфейса изменен до неузнаваемости, а заказ оформляется так же криво и неудобно, как и в самом стандартном шаблоне. То есть пока продавец раздумывал, как заставить покупателя скорее перейти к заказу, он успел начисто забыть о том, как этот заказ оформляется.
4. 24/7/365
Иначе Вы потеряете ровно столько же потенциальных покупателей, сколько времени не работает Ваш магазин. Причем в секундах. Если же Вы не готовы принимать и обрабатывать заказы круглосуточно, без праздников и выходных, лучше открыть обычный магазин (с полками). Во всем мире онлайн-ритейл - это круглосуточно с доставкой и можно заплатить карточкой. У нас же свой особенный путь: только по будням, с 10-00 до 16-00, самовывоз и оплата наличными. Вы уже чувствуете себя в каменном веке? Нет, это еще не все.
5. Глубина ассортимента
Если уж интернет-магазин торгует тапочками, я бы хотел видеть там несколько тысяч пар. Тапочки со всего мира, всех расцветок и материалов, на любой вкус и цвет, а владельцем этого магазина и, по совместительству, консультантом должен быть самый главный в мире специалист по тапочкам. Это идеальный вариант. В реальной жизни в таком магазине будет десяток пар тапочек, два айфона, макбук эйр, зимняя резина и б/у велосипед. Это, конечно, преувеличение, но суть проблемы именно такова. Качество выбора определяется не количеством предлагаемых SKU, а глубиной и качеством проработки ассортимента.
6. Характеристики товаров
Одни и те же тексты на тысячах и тысячах копикатов позволяют существенно сэкономить на контенте, но абсолютно не интересуют покупателя и опускают сайт в выдаче поисковиков. Если Вы что-либо продаете, то должны разбираться в своих товарах не хуже покупателя - это непреложный закон торговли, который прекрасно работает и в интернете. Каждый раз, когда мне приходится открывать 20 вкладок с макбуками и смотреть, на каких стоит SSD, а на каких SATA, вместо того, чтобы поставить одну галочку в фильтре, я проклинаю этот интернет-магазин. Если короткое описание товара заканчивается так: "Тип дисплея: 1… [просмотреть полностью]", я дважды проклинаю этот интернет-магазин. Если Вы считаете, что это частные случаи, на которые не стоит тратить время, Вы уже проиграли конкурентам.
7. Наличие
Наличие товара - это последнее, о чем хочется говорить. Да, все хотят сокращать товарные остатки. Пусть лучше денежки работают в рекламе или на бирже, а товар мы закажем, когда появится покупатель. А еще лучше использовать дроп-шипинг (чтобы поему покупателю отвозил товар мой же поставщик). Все это прекрасно с точки зрения математики, но это утопия в бизнесе. Вы постоянно будете срывать сроки поставки и назначать покупателям новые цены, если будете торговать только чужим товаром. Комбинированный вариант позволит Вам оценить неочевидные выгоды от содержания товарных остатков на складе (пусть даже пока склад выглядит, как забитый хламом сарай). Не случайно большинство успешных интернет-магазинов рано или поздно начинают все больше товаров держать в наличии, учитывая такие неочевидные бонусы, как короткие срок поставки и актуальные цены. Конечно, наличие бывает разное: например, большинство интернет-магазинов бытовой техники держат товары в наличии на Митинском рынке, и уж совсем нечего говорить про Apple в наличии. Айфонов и макбуков в так называемом наличии в Рунете на порядок больше, чем тех же тапочек.
Если все так просто, почему за 10 лет мы так и не справились с этими проблемами? Я буду очень рад, если уважаемым читателям будет, что добавить в этот "скорбный" список. Но если мы будем постоянно работать хотя бы над этим, результат рано или поздно придет. Вряд ли, конечно, когда-нибудь в России появится идеальный интернет-магазин. За границей, наверняка, тоже есть свои проблемы. Но если хотя бы один владелец интернет-магазина бегло пробежится по этому списку и будет каждый месяц муштровать своих топ- и не очень менеджеров по каждому из семи пунктов, я буду уверен в том, что не зря потратил этот вечер.