Эффективность контекстной рекламы понимают владельцы большинства интернет-магазинов. Но часто возникает вопрос - каким способом можно получить еще потенциальных клиентов с контекстных объявлений? С этой проблемой чаще всего сталкиваются владельцы нишевых интернет-магазинов, когда либо невысокая маржа заставляет искать максимально дешевые клики, либо невелика емкость поисковых запросов, когда по всем очевидным тематическим поисковым запросам реклама уже показывается, тексты объявлений уже оптимизированы и дальнейшее наращивание CTR объявлений затруднительно.
Есть два варианта решения этой задачи:
- военные рекламные кампании
- аудиторные рекламные кампании
Начнем с военных
Военные рекламные кампании - это когда в ключевых словах указываются не тематические фразы, а объявления показываются по названиям конкурентов. Какие же задачи сможет выполнить такая стратегия?
Во-первых, использование чужой популярности. Все знают, что сарафанное радио - это лучшая бесплатная реклама. Ведь когда у вас возникает проблема, вы обращаетесь к знакомым, они советуют какую-либо фирму, и вам остается лишь найти ее контакты. А искать вы будете в интернете. И именно контекстная реклама может помочь вам показать свое рекламное объявление в такой ситуации, оказавшись на строку выше фирмы-конкурента с лучшим предложением.
Во-вторых, военная стратегия поможет увеличить охват аудитории. Каким образом? Если вам нужно существенно увеличить количество продаж, например, подарков-впечатлений, то тематические поисковые запросы вам в этом не помогут. Сам термин "подарки-впечатления" пока мало знаком потенциальным покупателями, и за клики по этой группе запросов конкурируют все участники рынка, поднимая ставки, порой, до 5 у.е. за клик.
Если попытаться выйти с объявлениями в более широкую группу запросов "подарки", то там достаточно сложно сегментировать и выловить необходимую аудиторию. В итоге вы можете получить много кликов с низкой конверсией, и стоить эти клики будут тоже недешево.
Но если вы воспользуетесь названиями популярных конкурентов, то сможете получить стабильный поток недорогих переходов на свой сайт. А если не полениться и создать отдельные целевые страницы по названиям конкурентов, сравнивающие плюсы вашего предложения с конкурентом, то конверсия таких переходов будет достаточно высока.
Но не все так просто. Нужно быть готовым к ряду трудностей:
- Ожидание милости от модераторов Яндекс.Директа
- Ничтожно малый CTR: люди целенаправленно ищут определенную фирму, а потому вы получите рост стоимости клика и выпадение с занимаемой позиции размещения. С этим можно бороться с помощью привлекательных объявлений
Теперь про аудиторные рекламные кампании
Следуя правилам классической контекстной рекламы, нужно очень скрупулезно подбирать ключевые фразы, чтобы снизить процент отказов, и убирать непродающие. Принцип аудиторной контекстной стратегии заключается в том, чтобы найти клиентов (аудиторию), которые пока еще не ищут вашу услугу, но которым она могла бы быть интересна.
Зачем все это?
Рассмотрим на примере курсов по английскому языку. Конкуренция между рекламодателями по прямым запросам огромная, и объем их ограничен. Если проанализировать данную аудиторию и их интересы, то можно выявить, куда еще направить свою рекламу, чтобы привлечь потенциальных учеников. Как их получить?
Работы немного, всего 3 пункта.
1. Определяем целевую аудиторию и подбираем ключевые слова.
Целевая аудитория: те, кому английский язык может понадобиться для реализации своих планов (путешествия, знакомство с иностранцами, учеба или работа за границей) или в определенной ситуации. Условно - человек любого пола, 16-25 лет.
2. Как же найти эту аудиторию в поисковике?
Нужно понять, что чаще всего ищут эти люди. Обычно молодежь интересуют онлайн игры, социальные сети, клубы, концерты, музыка. Конечно же, в каждом случае нужно определить то, что наиболее актуально для каждой категории ЦА, а не хвататься за все подряд.
3. Создаем landing pages (посадочные страницы) отдельно под каждую тематику с индивидуальным дизайном, а главное, тематическим призывом!
Например - "Едешь на Ибицу этим летом? Выучи английский за 2 месяца и стань королем вечеринок". "Хочешь зарабатывать на 20% больше? Выучи английский язык". И показывать объявления по подходящим запросам - названия городов, конкретных вечеринок, имена диджеев или вакансия менеджера, дополнительный заработок, как зарабатывать больше. Конверсия по таким запросам будет низкой, но она компенсируется более низкой ценой клика. Поскольку конкуренция по таким запросам невелика или вообще отсутствует.
Для чего?
- чтобы модераторы Яндекс.Директ пропустили объявление
- чтобы увеличить конверсию
- чтобы анализировать статистику
4. Итак, анализируем.
Правильный анализ очень важен. Здесь необходимо:
- поставить метку utm_campaign на каждую группу запросов, ведущих на одну целевую страницу, чтобы понимать, какой именно из них привел клиента, и какой лэндинг на какую конкретную тему более эффективен.
- поставить Гугл Аналитикс или Яндекс Метрику, чтобы отслеживать действия пользователей на странице и заявки со страницы через систему аналитики, сделанные по отдельным ключевым словам, а также по каждому лэндингу в целом (через статистику кампаний).
- Отслеживать трафик и действия в отдельности по каждому запросу целесообразно при объемах трафика примерно от 500 человек в сутки, иначе выявить закономерности не получится.
- При меньшем числе переходов в день достаточно просто понимать, насколько это выгодно, поставив на каждую landing page только одно действие, которое может совершить пользователь, например, оставить заявку, чтобы ему "перезвонили".