Саму идею интернет-торговли нельзя назвать новой. Первые российские интернет-магазины появились еще в конце 90-х годов прошлого века. Многие из них работают по сей день. Многих, к сожалению, давно нет. Что делать, интернет - среда динамичная, и чтобы к ней приспособиться, необходимо меняться.
Интернет-торговля - занятие очень выгодное. По крайней мере, должно быть таким в теории. Владельцу интернет-магазина не надо тратить деньги на аренду торговых площадей, закупку торгового оборудования, найм армии продавцов и консультантов. Вся информация представлена на сайте - и сам покупатель ходит среди "виртуальных полок" и выбирает, что ему нужно. Прибавьте к этому огромную потенциальную аудиторию рунета - десятки миллионов человек из России и стран СНГ. Вряд ли хоть один реальный магазин способен похвастаться столь большим числом потенциальных покупателей.
Но это в теории. На практике придется еще побороться, чтобы клиенты выбрали именно ваш магазин, а не торговую площадку конкурента. Сегодня интернет-торговля стала обыденным явлением. Сотни магазинов предлагают тысячи товаров. Купить в интернете можно практически все, за исключением, наверно, путевки в космос. И конкуренция между магазинами - огромная. В борьбе за покупателя приходится обращать внимание на все - вплоть до мелочей.
По мнению Александра Смелянского, специалиста по интернет-маркетингу компании Amiro (Amiro.Ru), имеющей богатый опыт по созданию интернет-магазинов на базе Amiro.CMS, успех современного интернет-магазина обеспечивается результативным решением двух основных задач. Первая - привлечь на сайт магазина достаточное количество потенциальных покупателей. О способах ее решения мы будем подробно говорить в следующих статьях. Вторая - перевести как можно больше посетителей из категории "потенциальных покупателей" в категорию реальных клиентов. Статистическое соотношение "посетители/покупатели" называется "уровнем конверсии", и чем выше этот показатель, тем (при прочих равных условиях) успешнее интернет-магазин. В данной статье мы осветим некоторые базовые факторы организации интернет-торговли, которые повышают уровень конверсии и без которых представить успешный магазин крайне сложно.
К числу внутренних факторов успеха интернет-магазина относятся прежде всего Сервис, Ассортимент и Цены. О приоритетности этих факторов можно долго спорить. С экономической точки зрения, для людей с невысокими доходами (к числу которых относятся многие россияне) определяющим фактором будут цены. Но давайте посмотрим на портрет рунетчика - в большинстве своем это офисные работники, руководители предприятий, специалисты, небедные студенты и учащиеся. Люди более-менее обеспеченные. И поэтому для них важнее Сервис и Ассортимент. И за это они готовы переплачивать. Например, Ozon.ru - один из крупнейших интернет-магазинов рунета. Но многие товары в нем дороже, чем в других магазинах, например, в Bolero.ru. Тем не менее, продуманная ценовая политика - одна из составляющих успеха, пусть и занимающая третье место после Сервиса и Ассортимента.
Вопрос создания эффективного интернет-магазина давно волнует интернет-общественность. На эту тему было написано множество статей. Но интернет - среда нестабильная, и актуальные вчера законы сегодня могут не работать. Например, правило трех кликов, согласно которому посетитель должен попасть с любой страны на любую, щелкнув мышкой максимум три раза. Или ограничения по весу графики - не более 20-25 Кб на страницу. С развитием скоростного доступа в интернет данное требование практически утратило актуальность.
Важный вопрос - баланс дизайна и функционала. Распространенное мнение - в интернет-магазине дизайна быть не должно! Все, точка. Из картинок принимаются только логотип и фотографии товаров. Остальное - лишнее нагромождение. Но правильный ли это подход? Задача дизайна - не только обеспечить быстрое восприятие информации, но и вызвать у посетителя определенные эмоции. Стильный, опрятный дизайн повышает доверие к магазину и, соответственно, позитивно влияет на продажи. Вот пример, который приводит А.Смелянский из Amiro. Представьте, что вам нужны шины, вы хотите заказать их через интернет, заходите в поисковик и находите там ссылки на два магазина шин и дисков - http://www.2582586.ru/ и http://www.shinamobile.ru/. Без лишних отступлений, - где вы, скорее всего, совершите покупку? Очевидный ответ - http://www.shinamobile.ru/. Решающую роль при этом сыграет общее впечатление от сайта, восприятие посетителем его "пригодности" в качестве места совершения покупки. Преобладание дизайна или, наоборот, функционала зависит от товаров, представленных в магазине. Например, преобладание дизайна обязательно для интернет-магазинов ювелирных украшений, функциональности - для магазинов бытовой техники.
При разработке интернет-магазина большое внимание должно уделяться юзабилити. Под этим термином понимается удобство торговой площадки для посетителя. Наиболее важным для юзабилити является система навигации по товарному ассортименту. Условно его можно подразделить на маленький (до 500 позиций), средний (от 500 до 1000) и большой (свыше 1000 позиций), притом, что в каждой категории товаров не менее 10% от всего ассортимента.
В зависимости от широты ассортимента применяют различные виды навигации: линейную (www.dane.ru), многоуровневые каталоги (003.ru) и навигацию, основанную только на выборках (www.shinamobile.ru).Линейной называется навигация, при которой происходит последовательный переход от страницы к странице. Данный тип навигации предполагает наличие прямой линии, которая соединяет все страницы узла. Многоуровневые каталоги - более сложный тип навигации, применяется в магазинах с большим товарным ассортиментом. Предполагает наличие главного (корневого) каталога и подчиненных ему каталогов нижнего уровня, которые объединяют товары по каким-либо признакам. Навигация на основе выборки позволяет указать посетителю несколько параметров и получить выборку товаров, удовлетворяющих данным условиям. Например, в интернет-магазине www.shinamobile.ru выборка шин формируется на основе следующих параметров: размер, производитель, сезон и диапазон цен.
Учитывая важность удобной навигации, создание любого интернет-магазина начинается с разработки структуры. При ее создании необходимо учитывать специфику товаров и покупателей. Безусловно, самый важный раздел в интернет-магазине - каталог товаров. В каждой отрасли существуют профессиональные классификации товаров. Но использовать их для создания каталога получается не всегда. Например, в парфюмерии очень сложная классификация запахов, включающая такие непонятные названия, как папоротниковые и альдегидные ароматы. Как пахнут "альдегидные" духи, обычный потребитель не знает. Для него ближе другие названия - пряные или свежие ароматы. Они относятся к "бытовым" классификациям, тем не менее, посетителю говорят больше, нежели непонятое слово "альдегидные". Конечно, структура интернет-магазина - это не только каталог товаров. Необходимы информационные разделы со служебной информацией. Например, как осуществляется заказ, доставка и оплата товаров. В любом интернет-магазине выделяется место для показа специальных предложений.
Все, о чем мы говорили выше, можно отнести к содержанию магазина. Тогда что такое дизайн? Если провести аналогию с "реальным" магазином, дизайн - это интерьер и оформление магазина. Задача создания "торгового дизайна" несколько отличается от общего веб-дизайна. Справиться с ней может только дизайнер, понимающий специфику интернет-торговли. Кроме удобного расположения отдельных блоков, дизайн должен нести в себе определенную эмоциональную нагрузку. Например, откройте магазин игрушек и компьютерной техники. Вы сразу почувствуете разницу.
Все, о чем мы говорили в этой статье, относится к внутренним факторам успеха - к тому, как должен быть организован сайт интернет-магазина. Дизайн и функционал должны быть на высоком уровне, чтобы обеспечивать посетителю высокий уровень Сервиса. В свою очередь коммерческая идея предприятия (выраженная в Ассортименте и Ценах) должна обеспечивать его прибыльность.
В то же время внешние факторы успешной организации интернет-торговли пока остались за кадром. Как привлекать целевых посетителей на сайт в достаточном количестве? Что даст наибольший эффект - поисковая оптимизация, контекстная и поисковая реклама, или, возможно, непоисковые методы привлечения? Насколько значим для интернет-магазина такой метод маркетинга, как брендинг? Наконец, что предпринять для того, чтобы покупатели после совершения первой покупки переходили в разряд постоянных клиентов? Все эти вопросы станут темами следующих статей нашего цикла.