Автор: Михель Фортин
В условиях обострения конкуренции на рынке нового тысячелетия возрастает актуальность вопроса специализации. Если Вы на Вашем сайте продаете все, что угодно и всем, кому угодно, Вы рискуете проиграть в конкурентной борьбе по той простой причине, что у Вас нет гарантий, что посетители не купят тех же товаров и услуг в другом месте и на более выгодных условиях. Нельзя забывать о том, что цена не является побуждающим фактором, реально имеет значение лишь ценность того, за что потребителю придется платить.
Цена является достаточно произвольным фактором, который между тем единственно определяет ценность предлагаемых товаров и услуг. Простой пример: Вы приходите в расположенный рядом с Вашим домом магазин бытовой техники и интересуетесь у продавца-консультанта: "Сколько стоит вот эта стиральная машина?" "$ 600", - получаете Вы ответ и восклицаете даже не задумываясь: "Ого! Да это же целая куча денег! Нет, такой роскоши я себе позволить не могу!" Срабатывает безошибочно, как коленный рефлекс на приеме у невропатолога.
Но на этом история не заканчивается. Выйдя из магазина бытовой техники, Вы заходите в автосалон и видите прямо перед входом новейшей марки и модели автомобиль, который мечтали купить в течение полутора последних месяцев. Вы подходите к нему и вожделенно разглядываете. Тут же как по мановению волшебной палочки возникает продавец и изрекает: "Эта машина стоит $ 25 000". "Ух ты, вот это здорово!" - восклицаете Вы, после чего тут же, не сходя с места, выписываете чек, берете ключи, заводите двигатель и уезжаете домой на своей новенькой покупке.
Забавно, не правда ли? Стиральную машину за $ 600 Вы себе позволить не можете, однако не задумываясь тут же покупаете машину за $ 25 000. Почему? Ответ тот же самый: цена значимым фактором при принятии покупателем решения не является. В случае с приобретением автомобиля, ценность покупки (естественно, с Вашей точки зрения) гораздо превышает ту цену, которую за эту покупку приходится платить, тогда как в случае со стиральной машиной этого не происходит. Иными словами, для Вас автомобиль гораздо важнее стиральной машины.
Поэтому, если воспринимаемая Вами ценность предлагаемого товара, является высокой, цена Вам покажется низкой. Что такое цена? Не более чем мера исчисления, относительная величина, которой могут оперировать потребители. Если Вы знакомитесь с кем-нибудь, наверняка первой пришедшей в голову темой для разговора окажется погода. Понятия "температура", "влажность" и т.п. - одинаковые для всех, тогда как понятия "холод" и "жара", безусловно являются разными вещами.
Цена становится решающим фактором только в том случае, когда у покупателя отсутствует образец для сравнения и выяснения ценности предлагаемого товара. Понятие ценности в данном случае, безусловно, является субъективным и личным, тогда как один доллар одинаков для всех, именно поэтому в большинстве случаев цена - вещь более понятная, чем ценность предложения. Следовательно, если Ваша продукция как две капли воды похожа на продукцию конкурента, цена приобретает значение в качестве фактора борьбы за выживание на рынке.
Существует одна прописная истина: чем более уникально Ваше предложение, тем меньше у Вас конкурентов. А чем меньше конкурентов, тем более Вы незаменимы. А если Вы незаменимы, цена теряет роль решающего фактора при принятии решений потребителем.
Из всего сказанного следует предельно простой вывод. Если Вы пытаетесь копировать все действия Ваших конкурентов, стараясь при этом оказаться лучше чем они, то постоянно напоминаете своим потенциальным и действительным клиентам о тех, кого Вы стремитесь побороть. Вы, совершенно того не желая и не замечая, постоянно рассказываете своей аудитории: о собственных конкурентах!!! Поэтому, если Вы собираетесь добиться успеха, ни о каком копировании или желании "быть похожим" не может быть и речи. Сделайтесь уникальным! Найтингейл постоянно твердил: "Хватит копировать, пора создавать!"
Теперь вернемся к началу статьи. Если на Вашем сайте продается все что ни попадя и для всех, кто только может (или даже и не может) там оказаться, Вы в конечном итоге добьетесь определенного количества продаж. Здесь срабатывает закон средней величины, это не проблема. А проблема Ваша состоит в том, что для вывода бизнеса на самоокупаемость Вам придется обеспечить такое количество хитов на сайт, что оно может оказаться просто нереальным.
Чем больше та аудитория, на которую рассчитан Ваш сайт, тем масштабнее должна быть Ваша рекламная работа и тем больше на сайте должно быть контента, который сумеет удовлетворить запросы любого посетителя (а у всех средних неконкретизированных потребителей они различны), то есть Вам придется распыляться в бесконечность. И трафик, который Вы таким образом сумеете обеспечить, будет совершенно неконтролируемым и разношерстным потоком.
Даже если Ваш товар превосходен и прекрасно отвечает нуждам определенного количества людей, при общей ориентации он будет востребован лишь некоторым процентом посетителей и, поверьте, достаточно малым. Если Вы продаете то же самое, что и другие предприниматели, значит Ваше предложение вполне равноценно товарам других торговцев, а раз так, то никаких веских причин для того, чтобы выбрать именно Вас, у пользователя Сети нет. И именно в таких ситуациях решающим фактором выступает цена.
Вдобавок ко всему, все Ваши посетители, за исключением небольшого процента тех, кто, возможно (!) заинтересуется Вашим товаром, не задумываясь покинут страницы Вашего ресурса, ибо при общем подходе к своей аудитории Вы не сможете обеспечить своего понимания нужд и потребностей каждого конкретного потребителя, а значит и не сможете их должным образом удовлетворить. Обобщая все сказанное, можно сделать лишь один-единственный вывод: чем более общим является Ваш подход, тем меньшую ценность Ваше предложение имеет для специфических групп посетителей.
Однако ситуация в корне меняется, если Ваш сайт посвящен строго определенной и достаточно узкой и специфической тематике (предмету) и ориентирован на конкретную группу пользователей, объединенных большим количеством общих потребностей и интересов. Специализация в этом случае предоставляет Вам весьма весомое и решающее преимущество: при подобной ориентации практически каждый посетитель, который пришел на Ваш сайт, представляет собой потенциального клиента.
Продажа всего что угодно и кому угодно в оффлайне вполне понятна и оправдана: увеличивая ассортимент, Вы автоматически наращиваете оборот. Но в Internet ситуация диаметрально противоположна: тот, кто ведет маркетинговую работу в рамках одной строго определенной ниши, сосредоточивает вокруг себя исключительно перспективных потенциальных клиентов, какой бы малой и узкой эта ниша ни была.
У электронного бизнеса есть и обратная сторона медали: расширяя рынки сбыта он вместе с тем обостряет конкуренцию. В связи с этим, узкая специализация приобретает особо важное значение, ибо, сужая нишу своей деятельности, Вы тем самым нейтрализуете конкуренцию.
Простой пример. Предположим, что Ваш идеальный клиент представляет собой коммерческого директора какой-нибудь средней компании, зарабатывающий 50 000 долларов или что-то около того. Желаемый трафик составляет для Вас при этом, допустим, 200 000 хитов в месяц. И при ориентации на всех и каждого у Вас возникает одна небольшая, но решающая исход дела не в Вашу пользу проблема: если Вы тащите на сайт всех и вся, как Вы думаете, какой процент от Ваших посетителей составят коммерческие директора средних компаний с заработком в 50 000 долларов? Боюсь Вас огорчать, но, скорее всего, весьма скромный. А сколько из них заинтересуются Вашим товаром, не говоря уже о том, чтобы купить его? Процент Ваших шансов таким образом падает на глазах. Для наглядности не будем ограничиваться абстрактными образами, а приведем пример в цифрах.
Если реально смотреть на вещи, то процент Ваших идеальных клиентов во всей массе трафика составит около 0,1 %, то есть в месяц Ваш сайт посещают примерно 200 представителей Вашего идеального рынка (и это довольно оптимистичное видение картины). Учитывая Вашу общую направленность, из оставшихся в результате расчетов 200 посетителей покупки на Вашем сайте совершат 0,5 %, т.е. один человек. При трафике в 200 000 хитов только один покупатель в месяц!!!
Таким образом, если Вы хотите обеспечить хотя бы одну продажу в месяц, Вам нужен трафик в 200 000 хитов минимум. Таким образом, если Вы хотите совершить две продажи, работайте над тем, чтобы трафик не опускался ниже показателя в 40 000 хитов, 3 - 60 000 и т.п. Стоит ли овчинка выделки?
А теперь другой пример: специализированный сайт, строго ориентированный на определенную группу пользователей. Представитель целевой аудитории остается тем же самым - коммерческий директор средней компании с доходом в $ 50 000, трафик составляет 5 000 хитов в месяц. Конечно, по сравнению с предыдущим ресурсом, показатель ничтожный, то здесь есть существенная разница: из этих 5 000, процент потенциальных клиентов, готовых совершать покупки, равняется ни больше, ни меньше: 100! Как видите, результат на 10 000 % превышает описанный выше!
Более того, можно смело утверждать, что как процент заинтересованных в покупках потенциальных клиентов, так и абсолютный показатель трафика будут постоянно и неуклонно расти благодаря тому, что сайт обслуживает нужды и потребности узкого и специфичного круга лиц, что позволяет владельцу ресурса сконцентрироваться на проблемах этой группы посетителей и выработать практически индивидуальный подход к каждому из них. И соответственно, ценность такого сайта в глазах его аудитории будет несоизмеримо выше ценности общеориентированного ресурса.
Проведем для "чистоты эксперимента" пессиместическую калькуляцию только что разобранного примера. Допустим, что из всех посетителей покупки совершат только 5 %. Таким образом, при трафике в 5 000 хитов ежемесячно, мы каждый месяц получаем в итоге: 250 продаж! То есть, при четверти того трафика, которым обладал наш гипотетический общеориентированный сайт, специализированный ресурс обеспечивает на 249 продаж больше при самых неблагоприятных прогнозах. Хорошо, давайте зайдем в неблагоприятности еще дальше и предположим, что покупки совершает не 5 %, а всего-навсего 1 %. Что мы увидим? Результат специализированного сайта снова превосходит показатели общего в 5 раз.
Конечно, в только что приведенных примерах мы рассмотрели так называемую "идеальную ситуацию", не принимая во внимание различные переменные величины: непостоянство трафика, возможные технические неполадки и т.п. Но суть от этого не меняется: при правильном подходе затратив в несколько раз меньше сил, средств и времени, можно обеспечить в 250 раз больше продаж, чем при бездумном копировании кого-то другого, как правило, конкурента.
Как говорит одна старинная пословица, следует достигать большего с меньшим. В онлайне это самое "меньшее" (говоря научным языком, специализация) является жизненно необходимым фактором. И сужая фокус своей деятельности, Вы, таким образом, резко увеличиваете собственные шансы на успех в электронном бизнесе.
Некто Джим Бэнкс в 1998 году начал продавать через Internet ковры, полагая, что никто об этом еще никогда не слышал и не помышлял. "Кому вздумается продавать через Сеть ковры, размышлял я тогда, - рассказывает Бэнкс, - А это означает, что моя рыночная ниша не противопоставит мне совершенно никакой конкуренции. Такой подход позволил мне приступить к освоению нехоженого рынка". Сначала ему пришлось основательно "побарахтаться", чтобы выбраться самому, да еще и вытащить из воды на берег весь свой бизнес. Он открыл сайт, выложил на нем в красивом виде весь свой ассортимент, разослал пробники и образцы и нанял курьера для того, чтобы тот доставлял ковры покупателям. Прибыль вскоре не заставила себя ждать, но далась она во многом благодаря напряженной работе. Бэнкс жаловался, что у него не хватает времени и рабочих рук. И вот через некоторое время я получил от него письмо следующего содержания.
"...ты знаешь, меня осенило! Прочитав парочку твоих статей, где ты заостряешь внимание на необходимости проведения политики специализированной рыночной ниши, я решил попробовать применить эти принципы к своему делу. Тогда я попробовал начать продавать только ковры и половики с детскими рисунками (животными, буквами, сценами из мультфильмов и т.п.): и что ты думаешь? С тех пор горя не знаю!"
Сайт счастливого "осененного" Бенкса Вы можете посмотреть по адресу: http://KidCarpet.com.
В заключение позвольте дать вам небольшой совет: если Вы собираетесь заняться электронным бизнесом, прежде всего, отыщите специфичную и достаточно узкую рыночную нишу и заполните ее. Если же вы уже активно развиваете свой онлайновый бизнес, то сфокусируйтесь на чем-то специфичном, неважно каков здесь будет критерий: товар, аудитория, сфера услуг или что-то другое. А если у Вас уже имеется крупный проект, осуществляющий торговлю всем и вся, единственное, что остается сделать: разбить его на несколько специфичных порталов, каждый из которых оформить отдельным проектом (естественно, на отдельных сайтах) и таким образом обрести специфичность.
Итак, специфичность есть уникальность, а уникальность есть ключ к успеху.
Поэтому Вам далеко не обязательно быть лучшим. Будьте первым! Будьте уникальным! Будьте отличимым!