Одним из самых горячих трендов в электронной коммерции и маркетинге розничной торговли является применение приложений Web 2.0: блогов, вики, RSS, виджетов и подкастов, к маркетингу и процессу управления отношениями с клиентами. Предприятия самых разных направлений и масштабов быстро подхватили эти веяния. Некоторые называют это просто "умной электронной коммерцией", а другие - начинают использовать название CRM 2.0.
Многие из этих передовых компаний основываются на классических платформах и процессах управления отношениями с клиентами и в то же время активно соединяют лучшие из технологий Web 2.0, создавая партнерские программы и социальные сети. Их цель в том, чтобы заинтересовать и вовлечь клиентов, чтобы получить действительно взаимный обмен их впечатлениями. Клиентам это предоставляет возможность чувствовать себя важным элементом во взаимоотношениях всей компании.
Создавая централизованную систему, ориентированную на клиента, где клиенты находятся в центре множества подразделений и точек связи бизнеса, предприниматели могут общаться с клиентом так, как ему того хотелось бы. Это не только сокращает потери от неудачного маркетинга, но и приносит радость покупателю от того факта, что его не заваливает спам, нежелательные голосовые сообщения или очередная прямая рассылка.
Эти компании внедряют новый способ ведения бизнеса, переходя от понимания клиентов, как цели своей бизнес-системы, к принципу, который предполагает участие клиента в процессе работы и делает его частью процесса маркетинга. CRM
Чтобы заставить работать этот вид системы маркетинга, ориентированной на клиента, и знать о пожеланиях и предпочтениях клиентов, требуется централизованная платформа по ведению клиентов, которая сможет извлекать информацию из множества опорных точек, обновлять информацию в режиме реального времени, а также усиливать
требуемое взаимодействие клиентов и приложений Web 2.0.
Новые системы CRM должны привести в действие настроенные значимые автоматизированные средства коммуникации, которые приносят пользу клиентам на более высоком и более персональном уровне.
Что такое CRM 2.0?
CRM 2.0 описывает взаимное общение, в котором могут участвовать и компании, и клиенты. В результате такого общения рождается соответствие пожеланий, требований и ожиданий клиентов и компаний, которые смогут лучше всего все это выполнить. Это не одноразовое сотрудничество, такие взаимовыгодные отношения со временем могут расширяться и углубляться и стать многоэтапным, многоканальным взаимодействием.
Новое поколение электронной коммерции должно стать уникальной возможностью для клиентов, которая позволит компаниям и их клиентам работать как единое сообщество: создавать новые и использовать существующие решения в тесном сотрудничестве.
Организационное основание CRM 2.0 - это создание взаимосвязи высокой значимости с помощью приложений и сервисов, которые будут содействовать непрерывному диалогу как в онлайн, так и в оффлайн-режимах. Эти принципы создают личные взаимоотношения, которые ведут к взаимодействию клиентов и постоянному улучшению коммуникаций, когда клиенты начинают чувствовать свою ответственность. Компании также получают постоянное совершенствование за счет взаимодействия между всеми членами клиентской базы. В результате повышается качество продукции и услуг, улучшаются впечатления клиентов от компании, и выигрывает ценностное предложение компании. Впечатления и мнения одного клиента, партнера или сотрудника положительно влияют на общее впечатление в сообществе.
Понимая важность задачи по созданию взаимного диалога по вопросам продаж и маркетинга, умные всемирные компании усиливают использование Групп пользователей, социальных сетей, досок объявлений, блогов и обмена видеороликами. Они завлекают клиентов через личные странички, RSS, социальные фильтры, открывая доступ к ним "по запросу" с помощью мобильного Интернета, SMS сервисов, подкастов, потокового видео и т.д. В настоящее время компании делают первые шаги по направлению к внедрению приложений Web 2.0 в процесс маркетинга и CRM.
Приведем пример компании 2ndWindExercise, занимающейся продажей спорттоваров, у которой более 100 магазинов. Компания смогла увеличить свой Интернет-трафик на 200% и более чем в 10 раз увеличить количество людей, которые, посетив сайт однажды, потом на него возвращались. Она смогла разработать и внедрить использование творческого подхода к электронной почте, блогам и видеороликам, ориентированным на то, чтобы заинтересовать каждого посетителя.
Вдобавок, 2ndWindExercise объединила базы данных продаж, менеджмента и POS. Теперь, когда клиент заходит на корпоративный сайт, его призывают вступить в VIP клуб в сотне стратегических точек сайта. Информация о новом потенциальном покупателе отправляется в ближайший к нему магазин, который определяется по указанному индексу. Эта информация позволяет продавцу в магазине с легкостью осуществлять дальнейшее обслуживание. Кроме того, после покупки покупатель ежемесячно начинает получать полезную информацию по электронной почте о возможностях использования купленного продукта.
Другие компании также занимаются изучением вопросов интеграции базы данных с маркетингом. В компании Sun Country Airlines сумели сделать более позитивными впечатления клиентов от полетов за счет лучшего понимания поведения клиентов - на что они реагировали и чего они хотели. Авиа компания провела мониторинг того, как потенциальные и реальные клиенты работали с сайтом, электронной почтой, рекламными кампаниями с оплатой за клики и прочей Интернет-рекламой, а также несколькими оффлайновыми рекламными каналами. Они могли проследить, какие элементы маркетинговых компаний влияли на увеличение прибыли. Соединение этой аналитики с информацией о полетах и резервированиях, историей покупок и "дружественным маркетингом" дало возможность компании Sun Country организовать ряд высокоэффективных кампаний через различные каналы маркетинга. Каковы результаты? Рост удовлетворения клиентов и повторные покупки.
Социальная сеть yFly.com также использует CRM 2.0, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и отслеживать их действия. YFly - это развлекательная социальная сеть, которая придает большое значение общению со звездами, друзей между собой, а также - с друзьями их друзей. Все тексты, картинки, видео, музыка, викторины и анкеты, которые подписчики хотят отображать, позволяют выходить за рамки ближайшего окружения и общаться с удаленными пользователями, у которых схожие интересы и мнения. Зная, чем интересуются клиенты, компания может проводить более целенаправленные рекламные кампании. Хотя клиенты есть и всегда будут самой важной частью любой социальной сети, нововведения в отрасли требуют большего от бизнес-модели социальных сетей. Компания использует CRM 2.0, чтобы уйти от оценки успешности только с помощью подсчета количества коннектов. Вместо количественных данных они хотят использовать качественные данные о том, что их партнеры и клиенты на самом деле хотят от социальной сети и чем они интересуются.
Как можно видеть, компании всех видов и размеров понимают ценность нового подхода к маркетингу и принципов взаимодействия клиентов. С пониманием возможностей создания общего мнения покупателей и привлечения клиентов компании следующего поколения смогут повысить прибыль за счет увеличения эффективности работы маркетингового отдела и удовлетворения клиентов.
Проводить маркетинг так, как этого хотят сами клиенты, - это беспроигрышный вариант для всех.