Автор: Джон Риз
INTERNET-маркетингом я занимаюсь с 1990 года. То есть начал свою карьеру в данном качестве задолго до того, как Всемирная Паутина стала еще одним средством массовой информации и объектом усилий маркетологов (а таковым она является, как известно, с года 1994). Так что можете меня смело называть "дедушкой онлайновых маркетологов".
За этот огромный для Сети промежуток времени я наработал поистине колоссальный опыт во всех вопросах, связанных с электронным маркетингом. Я опробовал практически все, что возможно себе представить в данной сфере, испытывал и обкатывал чудовищное количество различных приемов и тактик.
Но Сеть - среда очень динамичная, новые стратегии и приемы появляются каждый день, есть очень способные предприниматели, которым в головы регулярно приходят потрясающие идеи. По этой причине я до сих пор покупаю различного рода книги по INTERNET-маркетингу и большое количество иных обучающих материалов. Ибо известно, что всего не знает никто, в том числе и Вы, и я, вне зависимости от нашего опыта, уровня подготовки и объема знаний.
Но самая великая ошибка предпринимателя, ведущего электронный бизнес, которую мне когда-либо приходилось замечать (а замечаю я ее постоянно!), заключается в отсутствии эффективной системы отслеживания результатов собственной деятельности.
Мне постоянно задают один и тот же вопрос: "Джон, скажите пожалуйста, чему Вы главным образом обязаны своим потрясающий успехов?" Если давать односложный ответ, то он будет выглядеть так: постоянное отслеживание результатов.
Я постоянно отслеживаю результаты абсолютно всех своих действий. Еще раз подчеркиваю: абсолютно всех.
Это очень хорошо подметил мой замечательный друг Джонатан Майзел. Он как-то раз сказал: "Онлайновый маркетолог занимается не столько маркетингом, сколько математикой".
Хотите знать, в чем заключается разница между успехом онлайнового бизнеса и его провалом? В одной простой вещи. Хотите знать, в чем разница между тем, кто зарабатывает $ 10 000 и тем, кто, напряженно потея и вкалывая, не в силах заработать больше $ 10? В одной простой вещи. Хотите знать, в чем разница между эффективной работой и мартышкиным трудом* В одной простой вещи. Эта вещь - отслеживание результатов.
Я люблю шутить, говоря о том, что секрет успеха в электронном бизнесе описывается достаточно сложной математической формулой. Сейчас я Вам ее объясню.
Когда мы работаем над созданием и развитием собственного электронного бизнеса, вне зависимости от того, что мы делаем (проводим тесты, вносим изменения в информацию на сайте, размещаем рекламу, организовываем совместные проекты и участвуем в них), наша работа приносит нам один из двух результатов.
1. Мы зарабатываем деньги.
2. Мы попусту расходуем деньги и терпим убытки.
Вот и все. Вариантов всего два. Третьего не дано. Третьего не бывает.
Удивительный научный факт, не так ли?
Следующий потрясающий научный факт - заниматься INTERNET-маркетингом легко. Большие деньги можно зарабатывать шутя, но только при одном условии: если Вы правильно создали фундамент успешного бизнеса и отслеживаете результаты всех своих действий.
Ибо только отслеживание результатов покажет Вам, какие Ваши действия приносят успех, а какие - нет. Получив результаты, Вы перестаете делать то, что не приносит успеха и налегаете на выигрышные методы работы. Совершенно элементарно, не так ли?!
Просто. Да не просто. Для того, чтобы заиметь эффективный механизм отслеживания результатов Вам нужно учиться, как правильно их отслеживать. Прежде всего - Вы должны понять ценность подобного механизма и его значение. Ну, а потом нужно учиться тому, как его формировать и использовать.
Изменив заголовок рекламного текста, Вы просто обязаны знать точный результат, который принесет это изменение.
Вы изменяете цену и просто обязаны точно знать, какой результат даст это изменение.
Вы изменяете описание своей рассылки для того, чтобы привлечь в нее больше подписчиков, и просто обязаны знать, какой результат принесет подобное изменение. Причем этот результат предполагает не только динамику роста количества подписчиков, но и качество этих подписчиков, то есть насколько они готовы к покупке Ваших товаров и услуг, а также к принятию тех действий, которых Вы от них ждете.
Как бы просто это не выглядело, все же большинство предпринимателей и маркетологов умудряются наделать ошибок и в отслеживании результатов. И самая глупая ошибка, которая совершается на этом поприще - это ошибка в вычислении конверсии. Как правило, предприниматели берут общее количество посещений сайта за определенный промежуток времени, количество покупок за тот же промежуток времени, сделанных посетителями на сайте и вычисляют процент покупателей.
Иными словами, когда предпринимателю нужно узнать количество покупателей, он выясняет процентное отношение совершенных продаж и посетителей за определенный промежуток времени.
Ужасная ошибка. Непростительная ошибка. Тем не менее, эту ошибку допускают практически все предприниматели и даже, к величайшему сожалению, те из них, кто зарабатывает реальные деньги. Я это знаю, потому что большинство последних - мои друзья и я уделяю им достаточно большое внимание. Они понимают всю нелепость только что описанного подхода и смеются над ним, но и они, и я прекрасно понимаем, что сказанное мной об ошибочности данного приема - сущая правда. И все мои друзья прилагают максимум усилий для того, чтобы выработать эффективную систему отслеживания результатов, которая приносила бы достоверные и репрезентативные результаты. Надеюсь, Вы тоже к этому стремитесь.
Проблема не в том, чтобы определить, из каких источников приходят наиболее качественные посетители, превращающиеся в покупателей (например, с PPC-систем, ссылок, размещенных Вашими партнерами, аффилиатами, рейтингов поисковых систем и т.п.). Проблема в том. что когда Вы проводите разного рода тесты источников трафика, Вы не в состоянии четко определить, какие из них реально работают, а какие - нет.
К примеру, воспользовавшись услугами PPC-систем, Вы при отслеживании результатов размещенных объявлений увидите, что некоторые из ключевых слов приносят Вам клиентов и продажи, другие же не дают ровным счетом ничего. На самом деле последних всегда оказывается большинство. Проблема в том, что подавляющее большинство предпринимателей, работающих с PPC-службами, обобщают результаты, приносимые выигрышными объявлениями. Считается, что если объявления приносят больше прибыли, чем требуют расходов, значит, Вы двигаетесь в правильном направлении.
Непростительная глупость.
Отслеживание результатов дает Вам возможности не только максимизации усилий на правильном направлении работы, но и контроля за каждым израсходованным на рекламу центом. Поэтому надлежит выяснять результаты работы каждого объявления в отдельности и использовать в своей деятельности лишь те из них, которые приносят максимальный результат. От остальных следует немедленно избавляться.
Другая непростительная ошибка, связанная со смешением всех источников трафика между собой, совершается во время тестирования изменений на Вашем сайте, будь то изменения в заголовках или рекламных текстах, дизайне, гарантиях, комплекте бонусов либо чем-то еще. Ибо если Ваш трафик будет неравномерно распределяться между различными его источниками в течение заданного промежутка времени, результаты подобных тестов всегда будут искажены. На самом деле показатели Вашей конверсии могут быть значительно выше, чем вычисленные Вами. Ибо если абсолютное большинство покупателей приходит на Ваш сайт с какого-либо одного источника, а все другие источники приносят лишь посетителей, которые ничего не покупают, происходит чудовищное искажение результатов подобного теста.
Таким образом искусственно снижается показатель конверсии. И если три других источника вдруг принесут в сумме больше продаж, нежели один, который всегда до этого лидировал по количеству приведенных на Ваш ресурс покупателей, пора бить тревогу. Ибо перекрывается Ваш основной канал прибыли, который, скорее всего, совсем иссякнет, если Вы не примете меры. Но Вы этого не заметите, ибо если анализировать трафик в целом, а не по отдельным его источником, то картина получается просто потрясающей. Конверсия растет, все хорошо, все замечательно. Потом Вы будете долго удивляться падению продаж, которое вскоре наступит.
Вы просто обязаны отслеживать все и вся. Хотя бы по той простой причине, что эти исследования позволят Вам существенно повысить прибыльность Вашего бизнеса. Если Вы не считаете эту причину достаточно веской, я тогда и не знаю, чем Вас убедить.
Тем не менее, 99.9999 % всех предпринимателей совершают данную ошибку. А потом удивляются - и почему это они так мало зарабатывают, несмотря на то, что Сеть предоставляет практически неограниченные возможности по извлечению прибыли.
А ответ один: плохо поставленное отслеживание результатов. Или, что еще хуже и губительнее - полное его отсутствие.
В недалеком будущем я хочу рассмотреть данную тему очень подробно в каком-нибудь из своих курсов. Ибо абсолютно уверен в том, что данный вопрос - основополагающий в онлайновом маркетинге.
И я с полной ответственностью заявляю, что если бы я не был просто фанатом тестирования, то не заработал бы даже 10 % от тех прибылей, которые регулярно получал в прошлом и получаю сейчас.
Я посвятил данному вопросу целую статью потому, что отслеживание результатов всех своих действий для INTERNET-маркетинга очень важно. Хотя бы потому, что именно оно показывает правильное направление деятельности, показывает, работают те или иные тактики и приемы на Вас и Вашу прибыль, или попросту высасывают из Вас кровно заработанные деньги.