23 октября на конференции RIW-2008 пройдет круглый стол "Интернет-сообщества и социальные сети как бизнес". В преддверии этой дискуссии заместитель исполнительного директора РОЦИТ Сергей Гребенников обсудил проблему монетизации социальных сетей с экономистом, профессором ГУ-ВШЭ, Александром Долгиным, управляющим рекомендательным сервисом "Имхонет".
С.Г.: По поводу заработка в социальных сетях высказываются различные, зачастую диаметрально противоположные, точки зрения. Антон Попов, например, предположил, что пользователи социальных сетей вскоре начнут зарабатывать, для чего им нужно объединиться и совместно продавать свои услуги. Антон Носик, наоборот, не раз повторял: "Нет, никогда, это ерунда…" - зарабатывать могут только профессионалы, их нужно нанимать на работу. Так будут ли пользователи социальных сетей когда-нибудь зарабатывать на том, что они генерируют контент?
A.Д.: Мне хочется уточнить вопрос: будут ли участники сети зарабатывать на чем-либо, или они смогут получать плату именно за производство контента? Ведь одно дело монетизировать свое внимание (труд смотрителя рекламы) и совсем другое - получить деньги за созданный тобой продукт, к примеру, за текст в блоге или любительское видео.
Второе. Вы спрашиваете о перспективе заработка для учредителей сети, плюс некоторых ключевых юзеров, или о рядовых членах сети - обо всех и каждом? Третье. Речь идет о прямом вознаграждении, т.е. о деньгах, выплаченных на руки, или о всякого рода привилегиях, скидках? Чтобы не множить далее числа оговорок, перейду к сути.
Давайте различать перспективы монетизации нынешних социальных web 2.0 сетей и сетей следующего поколения. Я полагаю, они принципиально разные. Рядовые пользователи web 2.0 сетей (user generated content) не смогут зарабатывать на внутренних коммуникациях между собой, не переступая этическую грань, то есть, не превращая себя в рекламо-смотрителей, а свои странички в рекламоносители. Пользователи сетей web 3.0 - user certificated content - зарабатывать будут! (Каким образом - это отдельный большой разговор.)
Сразу подчеркну, о монетизации социальных сетей рано и рискованно высказываться со всей определенностью. Ведь, сказать "да" - это всегда конкретика, подкрепленная знанием оправдавшей себя бизнес-модели. А категорически отрицать такую возможность, заявлять "нет, никогда, ни при каких условиях" - сложно: вдруг, что-то будет придумано…
Экономическая логика видится мне следующим образом. Некое количество людей в социальных сетях включено в систему самообслуживания. Они создают ценность друг для друга, и, может быть, в процессе своей деятельности производят нечто ценное для кого-то еще? Тогда, этот кто-то бы мог заплатить? Если брать замкнутое сообщество, то понятное дело, никто никому не заплатит - это противоестественно: мы с тобой играем в футбол, или участвуем в КВН к взаимному удовольствию, о каких взаиморасчетах может идти речь?
Но, может, обложить данью новичков? Мы отладили игру, претерпели стартовые неурядицы, пусть люди, пришедшие на все готовое, купят входной билет. Однако и тут закавыка. То, о чем мы говорим, - это производство, так называемого, сетевого блага - его ценность прирастает в зависимости от числа людей им пользующихся. Поэтому каждый новобранец привносит дополнительную ценность в сеть самим фактом своего присоединения. Значит, отцам-основателям и старожилам не выгодно городить барьеры входа, у нас ведь не клуб с лимитированным числом мест, которому грозит переполнение.
Таким образом, рассчитывать на доходы внутри сети не приходится. К тому же деньги разрушают атмосферу альтруизма, - а ведь сообщество не в последнюю очередь держится на этом. Перемести игру в силовое поле меркантильности, и она переродится. Любительский спорт не функционирует по законам профессионального. Вообще, опасная это вещь, выборочная меркантилизация в коммуне. "Я с тобой за так общаюсь-переписываюсь, а ты, выходит, на мне зарабатываешь. Так не пойдет! Пойду-ка я отсюда!"
Теперь поищем плательщиков за пределами сети. Здесь есть о чем говорить, поскольку сообщество по ходу жизнедеятельности производит нечто ценное для внешней бизнес-среды. В частности, сеть, наподобие крупного шоу или спортивного турнира, концентрирует в одном месте большое количество людей, что удобно для рекламодателей. Очевиден платежеспособный интерес третьей стороны, вопрос в том, кому пойдут вырученные от рекламы средства? Делить их поровну между всеми членами сети? Тогда получим некий выхолощенный вариант акционерного общества с равными долями участников. Однако если руководствоваться справедливостью, чтобы доли были равны, необходимо равенство вкладов. А как его установить? Пользователи ведь общаются, кто сколько хочет, и делают это без всяких обязательств по производительности. Начни принуждать к тому, что сейчас делается в охотку, и все пойдет насмарку.
Короче говоря, если широко акционировать сеть, сделав всех участников ее совладельцами, то можно было бы делить между ними доходы, собираемые в первую очередь за счет рекламы. Но это не решает вопроса с вознаграждением именно за сетевую активность. Как поделить доход социальной сети между ее участниками и при этом соблюсти три условия: во-первых, чтобы дележ был справедливым, во-вторых, пользователи понимали, за что получают деньги, в-третьих, не перерождалась игра, представляющая основную ценность, которую теперь хочется монетизировать?
Назначь пользователям плату "по труду" - числу тех или иных генерируемых ими транзакций - получишь "накрутки". Можно научиться отделять содержательные высказывания от "спама", дифференцировать участников на ценных и не очень, ввести пользовательские рейтинги - но это не вебдванолевская история.
С.Г.: Ранжировать пользователей сложно и чревато: больше будет обиженных, чем довольных…
A.Д.: Если идти по этому пути, нужно приписать некоторый вес каждому блогу, отличать белую кость от черной, хороших от плохих, и в соответствии с этим платить. На самом деле, в офф-лайне так и происходит - персональная монетизация по модели "звезд". Мы вместе участвовали в студенческом капустнике, никто нам за это не платил. У тебя проявились актерские способности, тебя приняли на профессиональные подмостки, там ты стал зарабатывать. То же можно сказать и про дворовый футбол - мальчишкам ведь не платят за то, что они гоняют мяч. Контракты светят лишь тем немногим, кто дорос до трибун и телекамер. И детям не платят за игру в песке, даже если в нем попадаются золотые песчинки.
Так и в Интернете. Человек заработал популярность в интернет-сообществе благодаря качеству высказываний, острому языку, компетентности, стал там персоной - после чего его репутационный, социальный капитал при желании может монетизироваться на других площадках, к примеру, на телевидении. Но там человек занят не тем, что хочет и когда хочет, а тем, что от него требуется. В этом принципиальное отличие профессиональной трудовой деятельности от игры.
Если обобщать сказанное, есть два режима деятельности. Один - целенаправленное создание продукта по определенной технологии и с определенной системой ответственности. И второй: я чего-то поделал, как умею, у меня нечто получилось, давай-ка вы мне за это заплатите. А кто должен быть плательщиком? Тот, кто нас читает. Но они с вами в паритете, вы без них и играть-то не сможете. Рубикон пролегает именно здесь: то ли ты резвишься в свое удовольствие, то ли трудишься в поте лица с обязательствами.
Социальные сети существуют не первый год, и бесконечное количество умников ломают голову, как на них заработать, - пока ничего революционного не придумалось. Нет сомнения, создатели и владельцы сети сколько-то заработают и уже зарабатывают. Ведь сеть в целом - это аттрактор человеческого внимания, в ней можно размещать рекламу, причем хорошо таргетированную, дорогую. Можно перепродать инвесторам, ставящим на будущее интернета. Можно переводить пользователей на платные сервисы - например, рейтинговать их, вывешивая фото на видном месте. Но Вас-то явно волнует не то, как "доить" рядового юзера, а как ему самому заработать, причем, заработать играючи.
Сетевую коммуникацию (за вычетом расчетов на содержание инфраструктуры) можно представить как игру с нулевым результатом. Тут как на бегах - проигрыши распределяются в пользу победивших, но весь микросоциум в целом не зарабатывает.
И все же оставляю в моем скепсисе нотку сомнения: не могу сказать "нет" с такой же определенностью, как "да".
С.Г.: Это еще не самый негативистский подход...
A.Д.:Можно упомянуть об одной возможности монетизации социальных сетей - но она ближе к web 3.0. Люди вывешивают всякие мини-тексты - они сыплются валом, много ерунды, но есть и прикольные. Если такой сайт работает в контакте с издательством, а у того редакция вручную все перелопатит и отсортирует, то можно издать, к примеру, 100 лучших цитат Рунета (100 лучших кулинарных рецептов/100 анекдотов…). У каждого кусочка этой книги есть свой автор, которому можно выплатить авторское вознаграждение.
С.Г.: В Германии так собираются издавать бумажную версию "Википедии" -отчисляя авторам, чьи статьи туда войдут.
A.Д.: Все подобные производственные процессы складываются из двух стадий: сначала эмиссия всего, что получается без разбора, потом фильтрация. Оба этапа имеют свою ценность, значит, между этими двумя главными группами участников можно поделить добавленную стоимость. Это вполне реалистичная модель, но ее нельзя рассматривать как монетизацию социальных сетей в пользу всех участников. Без инстанции по контролю качества дельное от ерунды не отличишь и справедливой платы не назначишь. В web 2.0 сетях фильтрация - это трудоемкий ручной процесс.
Другое дело web 3.0 сети, неразрывно связанные с рекомендательными сервисами. Например, рекомендательный сервис/социальная сеть "Имхонет" позволяет автоматически очерчивать круги единомышленников и автоматически же сортировать для них контент. Создает клуб клубов. Есть большая разница между сплошной, поточной лентой информации с ее издержками на чтение ненужного, и - месседжами, расфасованными под запросы разных сообществ.
Обычные социальные сети потому столь требовательны к тому, кого пускать, кого не пускать (или кому не давать слова), что чужаки мешают костяку сообществ своими высказываниями не по делу, тем, что зашумляют эфир. Стереотип столь силен, что пользователи "Имхонета" переносят требования фейс-контроля и на сайт проекта. Хотя здесь требования кого-то изгнать или оградить от чьих-то высказываний звучит забавно и избыточно. Ведь в "Имхонете" никто никому не мешает: люди рассредоточиваются по абсолютно разным пространствам - они, как рыбы в океане, плавают на разных глубинах. Автоматически вычисленный антипод не попадет в твою френд-ленту. Именно поэтому перспектива получения денежного вознаграждения за факт оценивания потребленных товаров и услуг, появляется у каждого члена сети, вне зависимости от профессионализма его суждений.
Тот факт, что пользователи рекомендательного сервиса не только генерируют контент, но и сами оценивают его, выдают на гора новый кондиционный продукт - информацию о качестве товаров и услуг - вот где открывается возможность заработков для каждого члена сети. Возможность, которой не располагают наиболее известные сегодня социальные сети.
С.Г.:А где-то схему оплаты пользователям уже пробовали внедрять?
A.Д.: Социальные сети и разные сервисы пытаются платить пользователям, например, за исправление контента. Но эти технологии работают криво. "Дайте мне качественное описание какого-то продукта - я вам заплачу за это доллар" - объявляет один западный сервис и платит несколько долларов за несколько десятков отзывов длиной 200 слов каждый. Если сравнить со средней ценой рабочего времени, то условия, прямо скажем, драконовские. Оно и понятно, ведь самодеятельный автор отписался бы вообще без всякой оплаты. Так, зачем платить много?
Можно еще подговорить агентов влияния и через них транслировать рекламу. Образуется "пятая колонна" на подкормке. Таким путем монетизация сейчас и идет: человек писал отличные блоги, выбился в лидеры, после чего начинает гнать "джинсу" - продвигать разные потребительские товары и услуги. Например, нахваливает некую ритейлерскую сеть, как это было в череде блогов. Это сразу видно. Пока монетизации, совместимой с этическими принципами самодеятельности и творчества, не вырисовывается.
Подытоживая сказанное: на социальных сетях поколения Веб-два-ноль заработают их создатели, инвесторы и некоторые избранные активисты сообществ. Рядовые пользователи смогут зарабатывать в сетях третьего поколения, где они будут не только генерировать контент, но и сертифицировать его, не ограничиваясь продукцией собственного производства. Полагаю, за этой бизнес-моделью большое будущее, поскольку она как нельзя лучше соответствует гуманистическим принципам жизнеустройства.