Эпиграф достаточно точно отражает одну из основных задач маркетинга - проблему управляемого тестирования. С одной стороны, всегда есть соблазн дать покупателю бесплатный образец товара или услуги "на попробовать". Тем самым мы мощно подталкиваем покупателя к покупке. Включаются сразу несколько механизмов: реакция признательности, реакция собственничества, наконец на сознательном уровне имея что-то "в руках" можно более достоверно убедится, что Это действительно хорошо и нужно. Как показано американским психологом Робертом Чалдини, предоставление товара на пробу, на самых, казалось бы, безумно невыгодных для продавца условиях, практически всегда оправдывает себя.
Со стороны продавца, бесплатные раздачи позволяют оценить реакцию рынка, мотивацию покупателей.
К сожалению, это справедливо для мотивируемого общества, например американского. Для России, с ее ментальностью и гениальным филологическим продуктом в виде слова "халява", распространение тестовых образцов часто сводится к бессмысленной раздаче доли рынка. Это очень хорошо заметно на примере онлайновых услуг.
Возьмем, например, провайдеров Интернет. При практически одинаковых ценах на нынешнем рынке, заметное отличие в качестве услуги дало бы немедленно большой поток клиентов. Проблема в том, при условии, что Вы этим качеством обладаете, Вам нужно продемонстрировать это клиенту. Как это сделать? Да только дав попробовать. Поэтому в воздухе витает идея тестовых номеров, пробных бесплатных входов, кредитов (где те бесплатные 7 часов в РОЛ?). Однако все эти идеи обычно быстро умирают. Чтобы разумно попробовать, нужно войти несколько раз в сутки, минут на 20. С другой стороны - получив час доступа в Интернет, его не обязательно и покупать. На некоторое время хватит, а там можно придти за новым.
Думаю, что даже людям далеким от Интернета это все до боли знакомо. Сделали 10 тысяч пакетиков-образцов с Лучшим в Мире Чаем, принесли на выставку, набежали школьники и бабушки с кошелками и все смели. На потенциальных покупателей не хватило… А каждый раз решать выдавать-не выдавать - сил много уходит, народ обижается, можно самого что ни на есть потенциального покупателя и обделить.
Естественно, можно всячески осложнять пользование - сбрасывать тестеров с линии через 15 минут, давать под тестирование мало номеров и так далее. Но при этом, естественно, тестер подсознательно переносит эти проблемы на качество доступа вообще.
Можно, как это делают на Западе, давать доступ после сложной процедуры. Заполните дли-и-инную анкету, сообщите номер карточки ("просто на всякий случай, несомненно попробовав Вы вернетесь купить!") и ждите - скоро Вам почтой пришлют Ваш пароль. Противно? Противно! Более того, после таких усилий пользователь уже настроен критически, и если Ваш продукт его не удовлетворит на 100 процентов, остро-негативную реакцию можно гарантировать.
Самое главное, что любителей халявы это не отпугнет. У него, вероятно, есть и генератор номеров карточек, и скрипт для заполнения надоевших форм. Такие меры как раз сегрегируют аудиторию в сторону любителей халявы.
Есть, конечно, классика - 2 часа бесплатного доступа с модемом, час с журналом и так далее. Но массивного охвата это не дает.
В результате многие провайдеры четко понимают, что технически они сильнее конкурентов, но не могут это продемонстрировать. С другой - они же понимают, что человеку свойственна инерция, и сколько бы его не уговаривали перейти на нового провайдера, неизведанность его страшит. Особенно неизведанность, оплаченная его собственными деньгами.
Таким образом провайдерам нужно давать бесплатный, но не бесконтрольный доступ. Такая же проблема есть и в других местах - на игровых серверах, платных информационных или порносайтах, да где угодно, не только в сети. Специфика он-лайна состоит в том, что знакомство с продуктом практически равноценно его необратимому использованию (а при покупке автомобиля можно сесть за руль и поводить на пробу), и полноценные демо-образцы невозможны (а при покупке шампуня маленький пакетик вполне дает представление о товаре). Проблема усугубляется тем, что ценность услуги (соотношение цена/качество) у большинства провайдеров достаточно близки и тестовый образец, для убедительности, должен быть как можно более близок к полноценному доступу. При этом обычные средства контроля, например раздача бесплатных купонов, в силу бездокументарной природы Интернета затруднена. У некоторых служб, особенно продающих целевые ресурсы, этих проблем нет - печатай вчерашние новости в свободном доступе, или СЭЛТ с задержкой в час. Но не изящно это. И не всегда возможно.
Выше упомянут и другой аспект раздачи бесплатных ресурсов - оценка степени мотивации. Например, вы придумали выставлять нечто уникальное в Интернет. Например Х-сайт совсем замысловатой ориентации или японские хайку в переводе на русский. Посетители к вам просто ломят, счетчик крутится не переставая. И тут вам приходит мысль сделать сайт платным. Начинаются муки - вдруг, если посещение сайта потребует каких-то затрат или просто действий кроме нажатия кнопки посетитель уйдет? Переориентируется на хокку, будет ходить к конкуренту, освоит японский? А может наоборот, все будут платить и вы свой сайт раскрутите до небес? Сколько, вообще говоря, можно брать за посещение? Возникает соблазн попытаться как-то проконтролировать доступ на сайт. Понять, насколько сильна мотивация, готов ли покупатель на минимальные усилия. Для этой цели можно заставить посетителей заполнять формы и далее по описанной выше процедуре. Высылать пароли почтой и так далее. Но тоскливо это. Ни к лицу ни возвышенной японской поэзии, ни хорошему бодрому порносайту.
Обилие проблем, сформулированных на целой странице, явно говорит о том, что автор знает решение. Такое средство неожиданно появилось в процессе разработки электронных наличных платежных систем. Такие системы позволяют осуществлять через Интернет платежи, причем метафора платежа практически совпадает с платежом наличными. В базовой схеме пользователь конвертирует в Интернет банки обычные деньги в электронные монеты - компьютерные файлы, в которых содержатся обязательства Интернет банка на эквивалентную сумму. При этом в компьютере пользователя лежит некая информация. Он может в любой момент переслать эти обязательства другому пользователю, например в Интернет-магазин в качестве оплаты. Последний, по мере необходимости, предъявляет, эти обязательства Интернет-Банку, конвертируя их в деньги на обычном счете или карточке или прямо в наличные.
Такие системы построены на интеллектуальных протоколах обработки и передачи данных. Эти протоколы позволяют имитировать подписи и водяные знаки, защищать файлы-обязательства от подделки. А самое главное, в силу мощности и гибкости системы в ней могут вращаться монетки-обязательства самых различных видов.
Собственно, к идее использования такой системы для бесплатного тестирования он-лайновых продуктов мы пришли довольно естественным путем. Написав систему электронных платежей www.paycash.ru мы запустили ее в демо-режиме, точь в точь, как в настоящем, но без конвертации в рубли. Иными словами мы вбросили в систему определенное количество игрушечных денег (рубликов, доллариков, йенок и прочих) и стали продавать на них всякую всячину, вроде картинок. Поскольку система сейчас крутится в технологической версии, подключение к ней и получение денег требует некоторых усилий, и чтобы нашим тестерам было бы приятнее, мы стали ставить продавать на квазиденьги реальные блага. Поскольку в нашем холдинге есть свой интернет-провайдер, естественным товаром стали двухчасовые интернет-аккоунты. Подключился к системе, открыл счет в виртуальном банке, получил тысячу демо-рубликов - пожалуйста, заходи и купи себе 2 часа доступа.
Плюс, конечно, после решения юридических проблем с конвертацией, мы немедленно получали реальный интернет-магазин.
Поскольку последовательное лицензирование таких финансовых продуктов - процесс долгий, система крутилась в демо-режиме значительное время. Естественно, к нам стали приходить люди с просьбой поставить на продажу свой товар. Мы им в этом отказывали, ссылаясь на отсутствие в системе конвертации. Люди, обиженно уходили, но часть из них возвращалась, подумав, с предложением продавать все-таки свой продукт за бесплатно. Зачем? Да по всем перечисленным выше причинам. Попробовать новую технологию. Протестировать и оценить до момента появления в системе реальных денег. Наконец, дать потенциальным пользователям попробовать свои услуги.
Мы, конечно, начали с самого простого - с онлайновых услуг - доступа в Интернет, коммерческой информации. На очереди - продажа на демо-рублики сувенирной мелочи, типа ковриков для мыши с логотипом компании. Единственное условие для таких продаж - наличие у продавца службы доставки.
Конечно, у нас были свои проблемы. Довольно много сил было потрачено на то, чтобы помешать пользователям скупать товары партиями. Пришлось ввести контроль IP-адресов, ограничения по открываемым счетам, уменьшить длительность аккоунтов и алгоритм их продажи. Тем не менее, игра стоила свеч.
В результате мы поняли, что даже после начала коммерческой эксплуатации мы сохраним демо-валюту для подобных операций. Трудно представить себе инструмент маркетингового исследования, настолько близко имитирующий реальные покупки. Любое тестирование и сбор статистики при этом происходят практически автоматически, что дает возможность, по достижению соответствующих договоренностей с продавцами, производить целевые исследования рынка.
Наконец, на Западе существует гигантский рынок демо-продуктов, раздаваемых в рекламных целях бесплатно. У нас, в силу нашей бедности и ментальности любая бесплатная раздача обречена. Именно появления гибких платежных систем с их квазиденьгами, электронными купонами и прочими инструментами позволяет вдохнуть в нее реальный импульс.