Спам или вирусный прорыв
Как бы то ни было, вопрос о спаме возникает, из-за того, что компании просят указать слишком большое количество "дружеских" адресов.
"В принципе нельзя сказать, что их методы сильно отличаются от других, но возникает щекотливый вопрос: "переходят ли они грань? является ли подобная реклама спамом?" - замечает Мишель Слэк, аналитик из Jupiter Communications.
Слэк рекомендует ограничить число охваченных "друзей" пользователя до 10 человек и "где это только возможно, подчеркивать, что сообщение (в качестве рекомендации) пришло от друга, а не от продавца".
"Он-лайновые потребители измучены спамом и быстро вычисляют рекламные сообщения" - добавляет Слэк.
Но не смотря ни на что продавцы с воодушевлением относятся к проведению кампаний "вирусного маркетинга" в дальнейшем. "Вирусный маркетинг" родился из идеи о том, что компания должна побуждать уже существующих покупателей разносить информацию о ней дальше и дальше.
Например, рекламная кампания, проходившая на В2В сайте Office.com, предлагала посетителям сайта сообщить адреса пятерых своих знакомых в обмен на возможность выиграть миллион долларов или автомобиль марки "Мерседес". В графе "адрес отправителя" рекламного письма стоит е-мэйл друга, хотя оно отправляется компанией. Более того, внутри письма существует форма, позволяющая получателю переслать его кому-то еще, таким образом, заложена потенциальная возможность дальнейшего волнового распространения информации.
"Важно учесть, что эти адреса уже не должны использоваться для дальнейшей рассылки рекламы", говорит Джей Стивенс, директор маркетинговой службы компании RadicalMail, занимающейся технологиями е-мэйл маркетинга, которая и разрабатывала рекламную кампанию для Office.com.
"Предпосылка для проведения подобных кампаний заключается в том, что люди скорее предпочитают открывать сообщения, пришедшие от кузины или друга, чем письма от менеджеров компаний, с которыми они лично не знакомы", - говорит Сантосус из eMarketers.
Стратегия подобного маркетинга напоминает рекламную акцию "Друзья и семья", которую компания MCI проводила в начале 90-х. Компания междугородной связи назойливо предлагала потребителям сообщить имена их "дражайших близких" в обмен на скидки на телефонные звонки.
С одной стороны программа MCI была прорывом в сфере прямого телефонного маркетинга, она принесла компании более 10 миллионов новых клиентов. Но ведь это ее бешеный успех привел к распространению в Америке раздражающих рекламных звонков в обеденное время.
"Реклама, создаваемая самими потребителями всегда была наиболее эффективной, и информация о каком-то магазине, полученная в интернете "частным" способом, приобретает совершенно другой оттенок", - говорит Стефенс из Lot21.
Джейсон Кейтлетт, частный наблюдатель, который активно участвовал в обсуждении проблем DoubleClick, говорит, что подобная рассылка - хорошая вещь, "пока отправители ведут себя ответственно".
"Очень многие компании пытаются как-то обойти достигнутые с пользователем соглашения", - говорит Кейтлетт. - "Они рассылают информацию чаще, чем пользователь того ожидает или включают в рассылку дополнительные темы, помимо тех, на которые пользователь подписался".
Быть или не быть
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод: пользоваться вирусным маркетингом безусловно можно, это эффективное средство привлечения потребителей на коммерческий сайт. Однако, стратегия кампании должна быть разработана с особой тщательностью, потому что пользователи не простят вам безалаберного вторжения в их частную жизнь.
Вот несколько советов, которые помогут вам обратить внимание на основные, на наш взгляд, моменты:
- Давайте пользователям четкое представление о том, как в дальнейшем будут использованы адреса их знакомых, которые они внесут в форму на вашем сайте ( в идеале вы должны пообещать им, что эти адреса ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях).
- Ограничьте число необходимых для участия адресов друзей 5-10-ю, иначе ваша реклама скорее всего попадет случайным и малознакомым с пользователем людям, которые обязательно сочтут ее спамом или вообще не прочитают.
- Разработайте по-настоящему выгодное предложение для пользователей, согласившихся участвовать в вашей программе, и четко сформулируйте на своем сайте и в е-мэйл письме условия получения вознаграждения или участия в розыгрыше призов.
- Предусмотрите получение выгоды не только для первоначального пользователя, который ввел адреса своих знакомых в форму на вашем сайте, но и для получателей е-мэйл сообщений, иначе вашу маркетинговую кампанию нельзя считать вирусной, поскольку она прекратит свое существование уже на первом этапе. Чтобы возникла цепная реакция, вы можете разместить в е-мэйл сообщении такую же форму для отправки сообщений, как на вашем сайте с таким же описанием выгодных предложений.
- Многие люди чувствуют себя неловко, зарабатывая какие-то привилегии путем использования своих друзей и знакомых. Чтобы помочь им преодолеть эту неловкость вы можете сразу пообещать получение выгоды друзьями, получающим письмо(как в случае с маркетинговой кампанией "Выдели-друга", компании Fogdog, когда нужно выбрать друзей, которым будет выслан чек на 10$, позволяющий что-либо приобрести в этом магазине).
- Грамотно продумайте форму для рассылки писем на вашем сайте, если возможно, сделайте отдельную графу для подписи пользователя внизу письма, чтобы при получении сообщения друзья видели знакомое имя не только в теме, но и в теле сообщения. Можно также сделать графу для приветственной фразы или для личных комментариев, но с этим стоит быть поосторожнее, поскольку вы вряд ли сможете контролировать, как именно прокомментируют ваше предложение начальные пользователи.
- Чтобы иметь возможность контролировать и корректировать ход кампании, тщательно анализируйте происходящее. В момент проведения кампании можно повесить на сайте опросник "Откуда вы узнали о нашем сайте" Для того, чтобы иметь возможность получать отклики непосредственно от "жертв" вирусного маркетинга указывайте контактный е-мэйл в тексте вашего сообщения (но не в подписи, так как она должна быть личной).