СТАТЬЯ

1.04.04

CRM – новая стратегия со старыми принципами

© Борис Воронин
© Статья была опубликована на сайте УПРАВЛЕНИЕ 3000

Давайте, уважаемый читатель, мысленно перенесемся во времени и пространстве в начало ХХ века в любой из провинциальных городков России, в период, предшествующий эпохе массовой автомобилизации и индустриализации, а также наступления универсамов и супермаркетов на общественное сознание потребителя. Мы увидим, что большинство населения предпочитает отовариваться в близлежащих продуктовых, бакалейных и скобяных лавках. Приказчик и продавцы в этих заведениях всегда узнают покупателя и обращаются к нему по имени-отчеству. Могут предложить какие-либо новинки, исходя из известных им предпочтений и интересов покупателя. В свою очередь, покупатель, чувствуя комфортные условия обслуживания, редко менял место, где он мог отовариться столь удачно. С ростом урбанизации и наступлением индустриально-прагматической концепции взаимоотношений продавец-покупатель, эти идиллические отношения были разрушены (одни торговые автоматы чего стоят!). Потребители стали более мобильными, были созданы универсальные и специализированные магазины для того, чтобы собрать максимальный урожай с нивы массового маркетинга.

Хотя цены и стали ниже, а товары качественнее, отношения между поставщиком и потребителем перешли в разряд безымянно-обезличенных. Персонализация потребителя стала достоянием прошлого. Как результат – потребитель стал менее постоянен в своем выборе поставщика товаров и услуг, переключаясь на тех, кто мог поставить нужный товар или услугу по более низкой цене или делал это, предлагая дополнительные функции или условия.

Однако, в течение последних нескольких лет, мы можем наблюдать картину настоящего бума CRM-концепции. CRM - концепция – Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) сегодня стала важным инструментом в руках бизнесмена или хозяина собственного дела, заботящегося о своем будущем. Сама CRM - концепция проста, как и все гениальное. Говоря просто – вместо заботы о потребителях, забота о ПОТРЕБИТЕЛЕ. Причем, о каждом из них индивидуально. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (напр. история его покупок, потребности и предпочтения), используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному клиенту, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты. Естественно, что при наличии большого числа клиентов, подобный подход не может избежать информационных технологий, как вспомогательного инструмента.

Очень важно понимать разницу между понятиями маркетинг и менеджмент. Вашему покорному слуге приходилось сталкиваться со случаями смешивания этих понятий. Это легко объяснить иноязычным происхождением слов и относительной новизной этих понятий в сознании россиян. Менеджмент или управление подразумевает более широкий смысл, нежели маркетинг. Мы можем говорить об управлении (или менеджменте) маркетингом, продажами, производством, разработками и т.д. Таким образом, CRM-концепция требует более совершенных подходов, ориентированных на потребителя, чтобы вместо маркетинговой концепции и теоретизирования развивался бизнес как таковой.

В реализацию CRM-концепции должны быть вовлечены большинство корпоративных службы и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса. Контакты этих служб с клиентом должны осуществляться постоянно в прямой или опосредованной форме. Для отражения способов взаимодействия с клиентом в CRM введено даже специальное понятие, которому наиболее всего подходит русскоязычный аналог - «точка соприкосновения». (Да уж, ничего не скажешь, столь часто критикуемый за формализованность английский язык тут попадает не в бровь, а в глаз).

Надеюсь, уважаемый читатель позволит мне пригласить его в небольшой экскурс в историю CRM.

До 1993 года CRM – рынок счастливо делили меж собой два основных направления – автоматизация торговых представителей (или иногда упоминается термин автоматизация территориальных продаж) или SFA – Sales Force Automation и клиентское обслуживание. (Я надеюсь, очевидно, что сроки и основные понятия относятся в первую очередь к западным экономическим реалиям).

Первичное назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли управлять «точками соприкосновения» своих клиентов, а также работать с интегрированным в календарь, планом продаж. Со временем подобные системы обогатились внедрением функции управления возможностями, что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятой в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например Службой клиентской поддержки. Описывая современные системы управления продажами, я позволю себе сослаться на одно из ведущих научных учреждений, занимающихся проблемами экономики – Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций:

• Управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним, может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией.
• Управление деятельностью – предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих в «поле».
• Управление связью – выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию.
• Прогнозирование – предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании.
  Управление возможностями – управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов.
• Управление заказами – получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в он-лайн режиме.
• Управление документацией – разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов.
• Анализ продаж – предоставление аналитических возможностей в данные о продажах.
  Конфигурация продукта – хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках
• Энциклопедия маркетинга - предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (напр. факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Если сравнивать концепцию клиентского обслуживания с автоматизацией территориальных продаж, то сразу необходимо выделить существенное различие. Клиентское обслуживание выступает на сцену как фактор послепродажных взаимоотношений с клиентом. Его целью является быстрое и эффективное решение внешних и внутренних проблем клиента. Предоставляя быстрые и точные сценарии решения клиентских проблем, компания может сэкономить расходы и повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а как следствие и свой доход. Вспомним, уважаемый читатель, к каким стрессам, порой, приводило, с позволения сказать «обслуживание телевизоров или бытовых приборов отечественного производства, про наш автосервис я уже и не говорю.

Для конкретизации направлений концепции клиентского обслуживания, воспользуемся классификацией уже упоминавшегося ранее Университета.

• Управление центром обработки обращений клиентов.
  • Обеспечивает автоматизированную обработку поступившего запроса.
  • Собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества и совершенствования продукции.
• Управление сервисом на местах.
  • Распределяет, назначает и контролирует людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента.
  • Регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента.
  • Предоставляет историю клиентских взаимоотношений.
  • Предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний.
• Управление «хот-лайн» поддержкой.
  • Решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний.
  • Составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах.
  • Информирует клиентов об обновлениях, новых дополнениях и моделях, появляющихся в ассортименте компании.

Сегодня CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.

Как любая концепция, CRM не стоит на месте и постоянно пополняется методологическими находками, некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие со временем, может быть, приобретут статус правил или методик, третьи изначально обречены на неудачу, так как прививаются искусственно, опираясь на разработки консалтинговых и софтверных компаний, которым для приобретения авторитета требуется признание специалистов. Приведу примеры некоторых предложений.

• Поведение, основанное на привычке – в основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя определяются предыдущими, т.е. клиент, приобретавший вчера товар X, произведенный компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение верно лишь отчасти – с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению. Причиной могут стать самые неожиданные факторы – изменение социального или имущественного статуса человека, возрастные изменения и т.д. Поэтому для успешного взаимодействия с клиентом чрезвычайно важной задачей является разработка прогноза изменения его предпочтений.
• Актуализированная информация о клиенте всегда достоверна. Это положение обуславливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих информацию о клиентах в обновляемом режиме. Выработке правильного решения о путях и методах взаимодействия с клиентом успех будет сопутствовать лишь в том случае, если оценка клиента будет произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации должна быть основана на желании самой компании (и ее сотрудников) заниматься сопровождением записей в БД. Любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений или присвоения критериев клиенту, такие как изменение семейного положения, служебное продвижение, социального статуса и т.д.
• Потребители ожидают индивидуальной, избирательной опеки со стороны поставщика. Вроде бы ясная идея, но, к сожалению не всегда осуществимая. Пример – концерн «Фольксваген – Шкода». Ярчайшая иллюстрация того, как производство не угоняется за продвижением и рекламой. Заявки дилеров в стране изготовителе – Чехии иногда не выполняются месяцами! Более того, очень часто решения в области продаж основываются на изучении тенденций рынка или собственных разработках.

Теперь пример наиболее распространенных заблуждений.

• Классная CRM-система гарантирует невероятный успех на рынке. Если CRM – это концепция, то CRM-система – это вспомогательный инструментарий для корректировки маркетинговой стратегии компании. Причем начальный процесс изменений должен предварять этап внедрения CRM-ПО. Смещение акцентов касается в первую очередь системы отношений «клиент – приверженность – компания». В этой комбинации первое и заключительное звено меняются местами, таким образом, что основой взаимоотношений становится принцип верности компании своим клиентам. К тому же все преимущества CRM будут бесполезны, если Вам нечего предложить своим заказчикам.
• Для использования CRM необходимо реорганизовать политику продаж компании в соответствии с сегментацией рынка, но не продуктовой линейкой. Изменение организационной структуры компании – процесс не одного дня, к тому же процесс весьма недешевый для всех и болезненный для всех сотрудников компании. Кроме того, необходимо произвести увязку проводимых изменений с другими функциями компании, в противном случае мы получим «организованный хаос». К примеру, необходимо устранить всяческую возможность выписки дублированных счетов различными подразделениями компании.
• Для успеха CRM необходимо создать и сопровождать централизованную БД, содержащую данные о клиентах. В сфере финансового бизнеса многие компании развивают БД, увязанные с конкретными продуктами. Чем проще и меньше БД, тем легче разработать систему и в дальнейшем поддерживать ее в рабочем состоянии. Унифицированные стандарты для ПО и аппаратного обеспечения значительно важнее (и дешевле) чем объемные, часто дорогостоящие и трудно сопровождаемые базы данных.
• CRM потребует от Вас овладения более сложными и продвинутыми аналитическими технологиями. Достоверные данные представляют бoльшую важность, нежели продвинутый программный инструментарий. Неполные, неверные или устаревшие данные причина наиболее частых неудач при внедрении CRM. Как сказал один из классиков CRM: «Введя мусор в систему, неужели Вы рассчитываете получить что-либо иное на выходе? ». Прогнозирование и гипотетическая аналитика часто бывают более важны, чем дорогостоящий комплексный анализ проблемы.
• CRM легко может быть реализована в «коробочном» исполнении. Для того, чтобы начать процесс внедрения CRM, необходимо наличие первичных источников (корпоративных БД, четко развитой инфраструктуры, поддерживающих бизнес-процессов). Процесс внедрения, основанный на поэтапном, взвешенном подходе гораздо эффективнее «plug-n-play» решений, поверьте четырехлетнему опыту автора этих строк. Коробочное решение подобно автомату для бритья – все лица различаются только до первой процедуры. Ошибки, с которыми столкнутся Ваши сотрудники пойдут лишь на пользу, как процесс самообразования.

Прежде чем перейти к упоминанию основных участников рынка CRM-решений хотел бы выразить свое мнение, что эта концепция будучи встречена с таким энтузиазмом западным рынком, в ближайшем будущем имеет неплохие шансы занять значительный сегмент программных решений рынка электронной коммерции наряду с финансовыми системами, а также ERP и MRP решениями.

Ситуация на мировом рынке CRM меняется подобно весенней погоде. В 1993 году лидерами рынка систем управления территориальными продажами были решения Brock Control, Sales Technologies и Aurum. С того времени Brock Control изменил свое название на Firstwave Technologies Inc. в 1998 году, Sales Technologies, после долгих мытарств, влилась в корпорацию Synavant, предлагающую CRM-решения индустриям фармацевтики и здравоохранения, а компания Aurum была поглощена корифеем Baan, который в свою очередь был приобретен компаний Invensys в 2000 году.

В сфере систем клиентской поддержки на заре данного направления ключевыми игроками были компании Scopus, Vantive и Clarify. Однако и этот сектор CRM не остался безучастен к объединительным тенденциям. Scopus в 1995 году был приобретен компанией Siebel, которая в настоящее время уверенно лидирует на мировом рынке CRM систем, Vantive была приобретена компанией Peoplesoft в 1999 году, а Clarify в тот же год досталась Nortelу. С 1998 года рынок CRM систем был поделен между лидирующими игроками – Siebel, Vantive, Clarify, Oracle и еще 25-30 компаниями, которые собирали крохи от огромного пирога поделенного между вышеупомянутыми компаниями. С 2000 года лидирующую позицию захватила компания Siebel получив 1/3 рынка CRM-ПО. Год назад к борьбе за рынок, к уже упомянутым участникам, подключилась известная компания SAP. Компании выбросили на рынок новые IT-решения, основанные на своих возможностях разработки ПО. Так компания Siebel предлагает в составе своей CRM-системы ИС о клиентах, о продуктах, о конкурентах и систему принятия решений с обширными БД.

В настоящее время стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий ставит перед поставщиками CRM-решений задачи использования этих технологий (обработка и хранение данных, разработка баз знаний, интернет-решения) в своих продуктах. К гонке за клиентом подключаются даже те компании, основным профилем которых были СУБД (Oracle, Sybase) и ERP-системы (SAP) в прямую не связанные с CRM-концепцией.

Традиционные маркетинговые стратегии, ориентированные на увеличение доли продукта в рыночной массе, как правило, базируются на принципе ПППС: «продукт – позиционирование – продвижение – стоимость». Главные усилия в этом случае сосредотачиваются на увеличении количества сделок между продавцом и покупателем. Объем сделок должен отражать успех воплощения маркетинговой стратегии в практической деятельности компании.

CRM-концепция непосредственно не может быть увязана с увеличением количества сделок. В ее задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышения клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы совершенствует ее взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки зрения CRM в процедурном плане скорее является бизнес процессом, чем технологией.

CRM состоит из трех главных составляющих:

• Клиент – это единственный источник приносящий, компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии. В то же время, поиски выгодного клиента, который обеспечивает больший доход с меньшими привлеченными затратами, часто заканчиваются неудачей, так как жесткие условия конкуренции «распределяют» подобные лакомые кусочки еще до того как Ваша компания обратит на них свой благосклонный взор. Иногда представляется трудной оценка перспективности клиента из-за того, что решение о покупке основывается на базисе, выстраиваемом взаимоотношениями участников процесса принятия решения. CRM здесь выступит тем самым катализатором, который сможет выстроить маркетинговую концепцию компании основываясь на реальной клиентской информации.
• Взаимоотношения – система отношений между компанией и ее клиентами подразумевает продолжительную во времени двунаправленную систему коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и на краткосрочной основе, иметь продолжительный или нерегулярный характер, основываться на личных отношениях или на предпочтениях выбора. Очень часто в случае крайне позитивного отношения потребителя к компании и ее продуктам, потребительские предпочтения в выборе конкретной покупки могут носить ситуационный характер. К примеру, модель поведения при покупке авиабилета может зависеть от цели его приобретения (для поездки в отпуск всей семьей или с целью поездки в командировку). CRM должен направить эти взаимоотношения на путь прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности клиентских взаимоотношений – понятие, одновременно являющееся и контрольным инструментом для измерения этих взаимоотношений.
• Управление – действие концепции выходит далеко за рамки компетенции службы маркетинга, оказывая прямое воздействие на корпоративную культуру и бизнес - процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компании, которая в свою очередь, оказывает стимулирующее воздействие на маркетинга и информационные возможности компании. В свою очередь CRM потребует внесение изменений в оргструктуру и личностные отношения внутри компании.

Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов, как правило, включают следующие модули:

• Территориальные подразделения;
• Систему оформления заказов в режиме он-лайн;
• Электронные каталоги и управление ими;
• Онлайновое выставление счетов;
• Аналитический и маркетинговый программные модули.

Наверное, теперь пришло время спросить: «А зачем, собственно, это все нужно? Настолько ли велика отдача от столь горячо продвигаемого ПО, чтобы тратить на него время, усилия и, самое главное, деньги?» Ну что же, я постараюсь привести несколько доводов, встав на сторону тех, кто считает этот процесс целесообразным.

Борьба за клиента существовала всегда и будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. (Люди старшего поколения помнят те незабвенные времена, когда отечественная промышленность выпускала товары, все различие которых состояло в различии названий фабрики или предприятия их изготавливавшего.) Однако с точки зрения экономической выгоды гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Наука, которая знает все, сиречь статистика предлагает нам убедиться в этом на примере исследований, проводившихся ранее и уже настолько вошедших в обиход и сознание специалистов, что для вашего покорного слуги представится весьма затруднительным вспомнить источники приводимых цифр и данных.Итак:

• Принцип Парето утверждает, что около восьмидесяти процентов дохода компании обеспечивается двадцатью процентами ее клиентов;
• В продажах промышленных товаров торговому представителю в среднем требуется от десяти обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара и лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам.
• Заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (и следовательно дешевле) в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем.
• Среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях десяти знакомым.
• Увеличение доли постоянных покупателей на 5 процентов выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%.

Такие традиционные стимуляторы потребительского спроса, как реклама в средствах массовой информации или прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами Вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «дайрект-мэйлинг», обычно, не превышает двух процентов. Только представьте себе – из каждых ста экземпляров ваших информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки!

Другим неоспоримым преимуществом концепции может служить атмосфера комфорта при совершении покупки через Интернет. Вместо того, чтобы терпеть, иногда, назойливые попытки продвиженияния товара торговым агентом, покупатель может, ознакомившись с характеристиками нужного ему продукта оформить покупку сидя напротив экрана монитора в офисе или у себя дома. И с этой точки зрения потребность в сотрудниках, обладающих выдающимися ораторскими и презентационными навыками, резко сокращается.

Преимущества CRM-концепции, выражаемые в материальных результатах, можно охарактеризовать следующим образом:

• в результате роста чувства удовлетворенности у клиента увеличивается и размер выручки у поставщика;
• снижаются расходы на обслуживание продаж и дистрибуцию;
• снижаются расходы на клиентское обслуживание.

Для того, чтобы не быть голословным, постараюсь проиллюстрировать свои слова демонстрацией тактических приемов:

• Повышение чувства удовлетворения у клиента;
  • Сделать процедуру продажи настолько приятной, чтобы клиент обратился за новой покупкой только к Вам.
• Снижение расходов на сопровождение продаж и дистрибуцию;
  • Определение целей в рекламе таким образом, чтобы повысить вероятность принятия предложения Вашей компании потенциальным покупателем.
• Повышение чувства удовлетворения у клиента;
  • Сделать процедуру продажи настолько приятной, чтобы клиент обратился за новой покупкой только к Вам.
  • Использовать Инетрнет-решения для того, чтобы снизить долю прямых персональных продаж и количество дистрибьюторских каналов.
  • Управлять взаимоотношениями с клиентом, вместо того, чтобы управлять продукцией, что потребует коренных изменений в маркетинговой концепции компании.
• Снижение расходов на клиентское сопровождение;
  • Сделать доступной максимум информации о продуктах сотрудникам подразделения обслуживания, чтобы они смогли ответить на любой вопрос клиента.
  • Автоматизация Call-центра позволит торговым представителям получать своевременную информацию по истории продаж и взаимоотношений с клиентом, что увеличит объемы cross-sales.

Сегодняшняя ситуация такова, что несмотря как на восторженные отклики на CRM-концепцию, так и голоса, отмеченные изрядной долей скептицизма, практика управления клиентских взаимоотношений продолжает свое победное шествие по планете в поле рыночной экономики. Об этом весьма красноречиво свидетельствуют цифры многочисленных консалтинговых и исследовательских организаций, оценивающих объемы рынка CRM, приведенные в таблице №1. Здесь я попытался обобщить результаты исследований и прогнозов четырех исследовательских групп в числе которых Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research. Для демонстрации динамики изменения объемов рынка CRM решений я взял усредненную величину, основанную на цифрах вышеуказанных компаний.

Таблица №1 (Объемы рынка CRM-систем реальные и прогнозируемые)

Несколько лет назад имела место технологическая интеграция поставщиков ПО. Siebel позиционировала себя как поставщика решений для автоматизации территориальных продаж, Remedy – решений в сфере «стол справок», Davox – call-центры, eGain – управление электронной почтой, BroadVision – в области клиентских приложений. Однако на сегодняшний день компании предпочитают предлагать комплексные клиентские решения. К примеру вышеупомянутая компания Siebel заявляет о полной поддержке концепции CRM своим ПО, Davox сместила акценты в своих продуктах на системы управление контактами с клиентом, BroadVision пытается создать интегрированный продукт на основе CRM-ERP концепций. Путь к клиенту у большинства поставщиков ПО проходил в основном через два направления – клиентские приложения, т.н. Персональные Информационные Управляющие Системы (ПИУС), к их числу относятся Siebel, BroadVision и Remedy. Другие компании пришли в этот бизнес через серверные ERP-решения – SAP AG, Oracle, Baan. Кроме того, с конца 90-х в связи с интенсивным развитием электронного бизнеса, более крупные компании вступили в партнерские отношения с мелкими и средними или приобрели их, позволив тем предлагать им полную линейку услуг, укладывающихся в CRM-концепцию. Чтобы дать представление о компаниях-игроках этого рынка и функциональных особенностях их приложений, я помещу таблицу № 2, где уважаемый читатель может почерпнуть необходимую мнформацию.

Таблица № 2 (Характеристики основных CRM-решений ведущих ПО-вендоров)

Естественно, что ключевая роль в реализации CRM систем отводиться информационным технологиям. Не случайно, что такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков в CRM приложениях. CRM - продукты в корне отличаются от уже имеющихся маркетинговых СУБД решений тем, что оные, как правило, поддерживают системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества приобретенных потребителем продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес - процессы, а клиента трудно удержать одними лишь программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить. Евангелизация процесса заботы о клиенте – задача долгосрочная, базирующаяся на предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на том, что Вы хотите ему продать.

Поэтому главными вопросами, на которые отвечает CRM – «В чем выгода для клиента?» и «Как повысить ценность клиента?».

Для достижения основных рубежей CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

• Идентификация клиента – для того, чтобы ценность клиента для компании повысилась со значительной долей вероятности, компания должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений.
• Дифференциация клиентов – каждый клиент должен представлять особое значение для компании и со своей позиции иметь право предъявлять к компании свои особые запросы и требования.
• Взаимодействие с клиентом – клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании нужно постоянно иметь представление о клиенте.Задача программы (не ПО, а процесса!) CRM отслеживать предпочтения и потребности клиента.
• Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому постулату. Посредством этого процесса можно регулировать степень приверженности клиента Вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернет-магазинов очень показательно выразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы должны иметь 20 миллионов магазинов для них». В условиях современных технологий задача автоматизации персонализации выглядит вполне осуществимой.

Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу не требует от информатизации никаких усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента. Мне могут возразить, что и для CRM программы внедрение новых технологий не представляется обязательным. Что же, опираясь на собственный опыт и мировую практику я приведу небольшую табличку, которая, возможно, убедит Вас в обратном.

Таблица № 3 (Сравнение традиционных маркетинговых и CRM-подходов и интегрированных IT-решений, применимых к ним)

Инвестиции в CRM – это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса, но никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности и инвестиции должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес - процессы, в 2000 году средний объем инвестиций в CRM компаний, действующих на рынках США и Европы, составил около3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто решился на эту реорганизацию, (я имею в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их инвестиций не превысил 5 млн. USD, а более 13% вложили 10 млн. и более. Те из читателей, кто имеет представление о внедрении ERP систем на своем предприятии, смогут оценить расходы на внедрение CRM весьма просто – следует всего лишь умножить стоимость ERP-внедрение в два раза. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании. В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и требований ПО к аппаратному обеспечению.

Таблица № 4 (Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы)

Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие:

• Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удерживанию уже приобретенных.
• Повышение ценности клиента для компании.
• Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов на эту задачу.

Вполне естественно, что некоторые из перечисленных понятий могут быть измерены в цифрах, а другие – нет. Кроме того, ранее мы уже рассматривали перечень преимуществ, позволяющих нам более эффективно взаимодействовать с клиентом и снизить уровень расходов на сопровождение продаж и дистрибуции. Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.

Таблица № 5 (Возможные выгоды от внедрения проекта CRM)

Инвестиции в CRM – это инвестиции в долговременные отношения с клиентами и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений поставщик-клиент Вы создадите. Перед тем как задуматься о перспективах внедрения проекта, Вы должны понять, что CRM – это отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение.

Если же Вы утвердились в своем решении пойти по выбранному пути, основными ориентирами будут:

• Индивидуальная забота о клиенте, что на практике означает помнить о каждом клиенте и необходимости индивидуального подхода к нему. Персонализация – другое название для данного процесса, подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведении.
• Создание и поддержание у клиента чувства (или потребности) в приверженности выбранной торговой марке путем личностных взаимоотношений. Продолжительные контакты с клиентами – особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений – способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.
• Выбор клиента для долговременного сотрудничества на основании системы оценок, предлагаемых в рамках концепции. Этот процесс означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми клиентами, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. Дифференцирование клиентов позволит ограничить затраты на клиентов не приносящих стабильный доход. Логично, что лучшие клиенты должны получать больше внимания, а клиенты не приносящие ничего, должны выводиться из системы взаимоотношений.

Резюмируя вышесказанное, определим, что главными принципами внедрения CRM являются: персонализация, верность клиента и его ценность для компании.

Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время все громче звучат голоса в поддержку концепции т.н. «пожизненной» оценки клиента. Основная идея этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла» их покупательной способности). Доходная часть бюджета очень часто основывается на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиента. Текущие расходы не берутся во внимание, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия у нее клиента.

Для расчетов доходности клиента обычно используют две методики. Первая выглядит достаточно примитивно, т.к. основывается на оценке среднестатистического клиента и не учитывает временной фактор, а также маркетинговые мероприятия по поддержанию клиентского выбора или презентационные акции. Второй – учитывает эти факторы. В обоих случаях методика иллюстрируется примерами, которые используются как шаблон при проведении расчетов.

Первый вариант

Простейший подход к оценке – расчет практического значения «пожизненной» доходности клиента путем перемножения четырех цифр:

Средняя цена * Кол-во покупок в год * Срок клиентской верности * Средний доход в %

Cредняя цена покупки – 500 у.е.
Кол-во покупок в год – 2
Ожидаемый срок верности клиента выбранному бренду – 2 года
Средний процент доходности покупок клиента – 0.35
Среднее значение «пожизненной» доходности клиента – 700 у.е.

Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, мы сможем вывести критерий «пожизненной» ценности клиента вычтя из полученного значения расходы на привлечение нового клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью совершения повторных покупок.

«Пожизненная» ценность = Среднее значение «пожизненной» доходности - (расходы на привлечение клиента + расходы, понесенные в связи с организацией покупки напр. средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, умноженные на количество покупок).

К примеру, если стоимость мероприятий на привлечение одного клиента составила 100 USD, а стоимость обслуживания каждой из 5 сделанных покупок (не включая первый визит) – 10 USD, то наша формула будет работать следующим образом:

Практическая «пожизненная» ценность клиента = 700 USD – (100 USD + 5 * 10 USD) = 550 USD

Для повышения указанного показателя могут быть применимы три стратегии:

1. Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг);
2. Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения);
3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Позвольте мне не останавливаться более подробно на втором варианте, тем более, что в мои намерения не входило более детальное ознакомление Вас со всеми техниками CRM Вероятнее всего, я посвящу этому отдельную статью. Так что попрошу Вас набраться терпения.

Одной из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений является задача поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся для более эффективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. Вопрос сбора информации частного характера не такой пустяк, как это может показаться с первого взгляда. У клиента может существовать своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес - целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры, требуемые от компании для защиты частной клиентской информации, включают в себя:

• Уведомление клиента о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании.
• Клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного характера, что, однако не означает снижение его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним.
• Клиенту необходимо предоставить возможность просмотра информации о нем и корректировки информации не относящейся к внутренним процедурам компании (система рейтингов, комментарии контактных лиц и т.п.)
• Необходимо обеспечить защиту доступа посторонних лиц к информации частного характера.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Эпоха верности компании своим клиентам в ответ на их приверженность торговой марке явилась приметой нового тысячелетия. Информация о потребителе пополняется с каждым днем все более новыми характеристиками. Компании в своих действиях по привлечению клиентов должны действовать более быстро и изобретательно, чем это было ранее. С развитием Интернет - технологий процессы персонификации, решения проблем клиента и повышения его информированности, а также самих продаж протекают значительно быстрее. Ускоряется и время реагирования компании на запросы и предложения клиента.

Процесс внедрения CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. В действительности CRM – это процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны быть готовы к постоянному сопровождению системы и направлять свои усилия на обеспечение бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.

Источники:

1. Best Practices, LLC, Sales Force Automation: Case Studies and Vendor Profiles
   Chojnacki, K. (2000) Relationship Marketing at Volkswagen, Hennig-Thurau
2. T. and U. Hansen (Ed.) Relationship Marketing, Springer, Berlin, Heidelberg.
3. Emerging Market Technologies (2000) CRM defined
4. Golterman, Jeff (2000) How will companies measure and justify spending for a CRM solution? Gartner Interactive,
5. Hagen, P., H. Manning, and R. Souza, Smart Personalization, The Forrester Report, July 1999.
6. Howlett, Dennis (1999) CRM isn’t sitting still
7. Keen, Peter G.W. (2000) eCRM: The new ERP, Computerworld, July 14, 2000.
   Mckenna, B. (2000) CRM: Know the Dangers
8. Newell, Frederick (2000) loyalty.com; Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing, New York: McGraw-Hill.

Дополнительная информация

• CRM-системы в малом бизнесе
• Нужна ли компании стратегия CRM?
• Дорога к потребителю проходит через CRM
• CRM - новая стратегия со старыми принципами
• Управление взаимоотношениями с заказчиками
• CRM вдоль и поперек

За дополнительной информацией обращайтесь в компанию Interface Ltd.

Обсудить на форуме

INTERFACE Ltd. Телефон/Факс: +7 (495) 925-0049 Отправить E-Mail http://www.interface.ru

Ваши замечания и предложения отправляйте редактору По техническим вопросам обращайтесь к вебмастеру Дата публикации: 1.04.04