Давайте, уважаемый читатель, мысленно перенесемся во времени и пространстве в начало ХХ века в любой из провинциальных городков России, в период, предшествующий эпохе массовой автомобилизации и индустриализации, а также наступления универсамов и супермаркетов на общественное сознание потребителя. Мы увидим, что большинство населения предпочитает отовариваться в близлежащих продуктовых, бакалейных и скобяных лавках. Приказчик и продавцы в этих заведениях всегда узнают покупателя и обращаются к нему по имени-отчеству. Могут предложить какие-либо новинки, исходя из известных им предпочтений и интересов покупателя. В свою очередь, покупатель, чувствуя комфортные условия обслуживания, редко менял место, где он мог отовариться столь удачно. С ростом урбанизации и наступлением индустриально-прагматической концепции взаимоотношений продавец-покупатель, эти идиллические отношения были разрушены (одни торговые автоматы чего стоят!). Потребители стали более мобильными, были созданы универсальные и специализированные магазины для того, чтобы собрать максимальный урожай с нивы массового маркетинга.

Хотя цены и стали ниже, а товары качественнее, отношения между поставщиком и потребителем перешли в разряд безымянно-обезличенных. Персонализация потребителя стала достоянием прошлого. Как результат – потребитель стал менее постоянен в своем выборе поставщика товаров и услуг, переключаясь на тех, кто мог поставить нужный товар или услугу по более низкой цене или делал это, предлагая дополнительные функции или условия.

Однако, в течение последних нескольких лет, мы можем наблюдать картину настоящего бума CRM-концепции. CRM - концепция – Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) сегодня стала важным инструментом в руках бизнесмена или хозяина собственного дела, заботящегося о своем будущем. Сама CRM - концепция проста, как и все гениальное. Говоря просто – вместо заботы о потребителях, забота о ПОТРЕБИТЕЛЕ. Причем, о каждом из них индивидуально. Собираемая и обрабатываемая  информация о клиенте (напр. история его покупок, потребности и предпочтения), используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному клиенту, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты. Естественно, что при наличии большого числа клиентов, подобный подход не может избежать информационных технологий, как вспомогательного инструмента.      

Очень важно понимать разницу между понятиями маркетинг  и менеджмент. Вашему покорному слуге приходилось сталкиваться со случаями смешивания этих понятий. Это легко объяснить иноязычным происхождением слов и относительной новизной этих понятий в сознании россиян. Менеджмент или управление подразумевает более широкий смысл, нежели маркетинг. Мы можем говорить об управлении (или менеджменте) маркетингом, продажами, производством, разработками и т.д. Таким образом, CRM-концепция  требует более совершенных подходов, ориентированных на потребителя, чтобы вместо маркетинговой концепции и теоретизирования развивался бизнес как таковой.

В реализацию CRM-концепции должны быть вовлечены большинство корпоративных службы и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса. Контакты этих служб с клиентом должны осуществляться постоянно в прямой или опосредованной форме. Для отражения способов взаимодействия с клиентом в CRM введено даже специальное понятие, которому наиболее всего подходит русскоязычный аналог - «точка соприкосновения». (Да уж, ничего не скажешь, столь часто критикуемый за формализованность английский язык тут попадает не в бровь, а в глаз).

Надеюсь, уважаемый читатель позволит мне пригласить его в небольшой экскурс в историю CRM.

До 1993 года CRM – рынок счастливо делили меж собой два основных направления – автоматизация торговых представителей (или иногда упоминается термин автоматизация территориальных продаж) или  SFA – Sales Force Automation и клиентское обслуживание. (Я надеюсь, очевидно, что сроки и основные понятия относятся в первую очередь к западным экономическим реалиям).

Первичное назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли управлять «точками соприкосновения» своих клиентов, а также работать с интегрированным в календарь, планом продаж. Со временем подобные системы обогатились внедрением функции управления возможностями, что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятой в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например Службой клиентской поддержки. Описывая современные системы управления продажами, я позволю себе сослаться на одно из ведущих научных учреждений, занимающихся проблемами экономики – Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций:

• Управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним, может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией.
• Управление деятельностью – предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих в «поле».
• Управление связью – выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию.
• Прогнозирование – предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании.
• Управление возможностями – управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов.
• Управление заказами – получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в он-лайн режиме.
• Управление документацией – разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов.
• Анализ продаж – предоставление аналитических возможностей в данные о продажах.
• Конфигурация продукта – хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках
• Энциклопедия маркетинга -  предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (напр. факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Если сравнивать концепцию клиентского обслуживания с автоматизацией территориальных продаж, то сразу необходимо выделить существенное различие. Клиентское обслуживание выступает на сцену как фактор послепродажных взаимоотношений с клиентом. Его целью является быстрое и эффективное решение внешних и внутренних проблем клиента. Предоставляя быстрые и точные сценарии решения клиентских проблем, компания может сэкономить расходы и повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а как следствие и свой доход. Вспомним, уважаемый читатель, к каким стрессам, порой, приводило, с позволения сказать «обслуживание телевизоров или бытовых приборов отечественного производства, про наш автосервис я уже и не говорю.

Для конкретизации направлений концепции клиентского обслуживания, воспользуемся классификацией уже упоминавшегося ранее Университета.

• Управление центром обработки обращений клиентов.
  • Обеспечивает автоматизированную обработку поступившего запроса.
  • Собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества и совершенствования продукции.
• Управление сервисом на местах.
  • Распределяет, назначает и контролирует людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента.
  • Регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента.
  • Предоставляет историю клиентских взаимоотношений.
  • Предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний.
• Управление «хот-лайн» поддержкой.
  • Решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний.
  • Составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах.
  • Информирует клиентов об обновлениях, новых дополнениях и моделях, появляющихся в ассортименте компании.

Сегодня CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.

Как любая концепция, CRM не стоит на месте и постоянно пополняется методологическими находками, некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие со временем, может быть, приобретут статус правил или методик, третьи изначально обречены на неудачу, так как прививаются искусственно, опираясь на разработки консалтинговых и софтверных компаний, которым для приобретения авторитета требуется признание специалистов. Приведу примеры некоторых предложений.

• Поведение, основанное на привычке – в основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя определяются предыдущими, т.е. клиент, приобретавший вчера товар X, произведенный компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение верно лишь отчасти – с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению. Причиной могут стать самые неожиданные факторы – изменение социального или имущественного статуса человека, возрастные изменения и  т.д. Поэтому для успешного взаимодействия с клиентом чрезвычайно важной задачей является разработка прогноза изменения его предпочтений.
• Актуализированная информация о клиенте всегда достоверна. Это положение обуславливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих информацию о клиентах в обновляемом режиме. Выработке правильного решения о путях и методах взаимодействия с клиентом успех будет сопутствовать лишь в том случае, если оценка клиента будет произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации должна быть основана на желании самой компании (и ее сотрудников) заниматься сопровождением записей в БД. Любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений или присвоения критериев клиенту, такие как изменение семейного положения, служебное продвижение, социального статуса и т.д.
• Потребители ожидают индивидуальной, избирательной опеки со стороны поставщика. Вроде бы ясная идея, но, к сожалению не всегда осуществимая. Пример – концерн «Фольксваген – Шкода». Ярчайшая иллюстрация того, как производство не угоняется за продвижением и рекламой. Заявки дилеров в стране изготовителе – Чехии иногда не выполняются месяцами! Более того, очень часто решения в области продаж основываются на изучении тенденций рынка или собственных разработках.

Теперь пример наиболее распространенных заблуждений.

• Классная CRM-система гарантирует невероятный успех на рынке. Если CRM – это концепция, то CRM-система – это вспомогательный инструментарий для корректировки маркетинговой стратегии компании. Причем начальный процесс изменений должен предварять этап внедрения CRM-ПО. Смещение акцентов касается в первую очередь системы отношений «клиент – приверженность – компания». В этой комбинации первое и заключительное звено меняются местами, таким образом, что основой взаимоотношений становится принцип верности компании своим клиентам. К тому же все преимущества CRM будут бесполезны, если Вам нечего предложить своим заказчикам.
• Для использования CRM необходимо реорганизовать политику продаж компании в соответствии с сегментацией рынка, но не продуктовой линейкой. Изменение организационной структуры компании – процесс не одного дня, к тому же процесс весьма недешевый для всех и болезненный для всех сотрудников компании. Кроме того, необходимо произвести увязку проводимых изменений с другими функциями компании, в противном случае мы получим «организованный хаос». К примеру, необходимо устранить всяческую возможность выписки дублированных счетов различными подразделениями компании.
• Для успеха CRM необходимо создать и сопровождать централизованную БД, содержащую данные о клиентах.  В сфере финансового бизнеса многие компании развивают БД, увязанные с конкретными продуктами. Чем проще и меньше БД, тем легче разработать систему и в дальнейшем поддерживать ее в рабочем состоянии. Унифицированные стандарты для ПО и аппаратного обеспечения значительно важнее (и дешевле) чем объемные, часто дорогостоящие  и трудно сопровождаемые базы данных.
• CRM потребует от Вас овладения более сложными и продвинутыми аналитическими технологиями. Достоверные данные представляют большую важность, нежели продвинутый программный инструментарий. Неполные, неверные или устаревшие данные причина наиболее частых неудач при внедрении CRM. Как сказал один из классиков CRM: «Введя мусор в систему,  неужели Вы рассчитываете получить что-либо иное на выходе? ». Прогнозирование и гипотетическая аналитика часто бывают более важны, чем дорогостоящий комплексный анализ проблемы.
• CRM легко может быть реализована в «коробочном» исполнении. Для того, чтобы начать процесс внедрения CRM, необходимо наличие первичных источников (корпоративных БД, четко развитой инфраструктуры, поддерживающих бизнес-процессов). Процессвнедрения, основанный на поэтапном, взвешенном  подходе  гораздо эффективнее «plug-n-play» решений, поверьте четырехлетнему опыту автора этих строк. Коробочное решение подобно автомату для бритья – все лица различаются только до первой процедуры. Ошибки, с которыми столкнутся Ваши сотрудники пойдут лишь на пользу, как процесс самообразования.

Прежде чем перейти к упоминанию основных участников рынка CRM-решений хотел бы выразить свое мнение, что эта концепция будучи встречена с таким энтузиазмом западным рынком, в ближайшем будущем имеет неплохие шансы занять значительный сегмент программных решений рынка электронной коммерции наряду с финансовыми системами, а также ERP и MRP решениями.

Ситуация на мировом рынке CRM меняется подобно весенней погоде. В 1993 году лидерами рынка систем управления территориальными продажами были решения Brock Control, Sales Technologies  и Aurum. С того времени Brock Control изменил свое название на Firstwave Technologies Inc. в 1998 году, Sales Technologies, после долгих мытарств, влилась в корпорацию Synavant, предлагающую CRM-решения индустриям фармацевтики и здравоохранения, а компания Aurum была поглощена корифеем Baan, который в свою очередь был приобретен компаний Invensys в 2000 году.

В сфере систем клиентской поддержки на заре данного направления ключевыми игроками были компании Scopus, Vantive  и Clarify. Однако и этот сектор CRM не остался безучастен к объединительным тенденциям. Scopus в 1995 году был приобретен компанией Siebel, которая в настоящее время уверенно лидирует на мировом рынке CRM систем, Vantive была приобретена компанией Peoplesoft в 1999 году, а Clarify в тот же год досталась Nortelу. С 1998 года рынок CRM систем был поделен между лидирующими игроками – Siebel, Vantive, Clarify, Oracle  и еще 25-30 компаниями, которые собирали крохи от огромного пирога поделенного между вышеупомянутыми компаниями. С 2000 года лидирующую позицию захватила компания Siebel получив 1/3 рынка CRM-ПО. Год назад к борьбе за рынок, к уже упомянутым участникам, подключилась известная компания SAP. Компании выбросили на рынок новые IT-решения, основанные на своих возможностях разработки ПО. Так компания Siebel предлагает в составе своей CRM-системы ИС о клиентах, о продуктах,  о конкурентах и систему принятия решений с обширными БД.

В настоящее время стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий ставит перед поставщиками CRM-решений задачи использования этих технологий (обработка и хранение данных, разработка баз знаний, интернет-решения) в своих продуктах. К гонке за клиентом подключаются даже те компании, основным профилем которых были СУБД (Oracle, Sybase) и ERP-системы (SAP) в прямую не связанные с CRM-концепцией.

Традиционные маркетинговые стратегии, ориентированные на увеличение доли продукта в рыночной массе, как правило, базируются на принципе ПППС: «продукт – позиционирование – продвижение – стоимость». Главные усилия в этом случае сосредотачиваются на увеличении количества сделок между продавцом и покупателем. Объем сделок должен отражать успех воплощения маркетинговой стратегии в практической деятельности компании.

CRM-концепция непосредственно не может быть увязана с увеличением количества сделок. В ее задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышения клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы совершенствует ее взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки зрения CRM в процедурном плане скорее является бизнес процессом, чем технологией.

CRM состоит из трех главных составляющих:

• Клиент – это единственный источник приносящий, компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии. В то же время, поиски выгодного клиента, который обеспечивает больший доход с меньшими привлеченными затратами, часто заканчиваются неудачей, так как жесткие условия конкуренции «распределяют» подобные лакомые кусочки еще до того как Ваша компания обратит на них свой благосклонный взор. Иногда представляется трудной оценка перспективности клиента из-за того, что решение о покупке основывается на базисе, выстраиваемом взаимоотношениями участников процесса принятия решения. CRM здесь выступит тем самым катализатором, который сможет выстроить маркетинговую концепцию компании основываясь на реальной клиентской информации.
• Взаимоотношения – система отношений между компанией и ее клиентами подразумевает продолжительную во времени двунаправленную систему коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и на краткосрочной основе, иметь продолжительный или нерегулярный характер, основываться на личных отношениях или на предпочтениях выбора. Очень часто в случае крайне позитивного отношения потребителя к компании и ее продуктам, потребительские предпочтения в выборе конкретной покупки могут носить ситуационный характер. К примеру, модель поведения при покупке авиабилета может зависеть от цели его приобретения (для поездки в отпуск всей семьей или с целью поездки в командировку). CRM должен направить эти взаимоотношения на путь прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности клиентских взаимоотношений – понятие, одновременно являющееся и контрольным инструментом для измерения этих взаимоотношений.
• Управление – действие концепции выходит далеко за рамки компетенции службы маркетинга, оказывая прямое воздействие на корпоративную культуру и бизнес - процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компании, которая в свою очередь, оказывает стимулирующее воздействие на маркетинга и информационные возможности компании. В свою очередь CRM потребует внесение изменений в оргструктуру и личностные отношения внутри компании.

Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов, как правило, включают следующие модули:

• Территориальные подразделения;
• Систему оформления заказов в режиме он-лайн;
• Электронные каталоги и управление ими;
• Онлайновое выставление счетов;
• Аналитический и маркетинговый программные модули.

Наверное, теперь пришло время спросить: «А зачем, собственно, это все нужно? Настолько ли велика отдача от столь горячо продвигаемого ПО, чтобы тратить на него время, усилия и, самое главное, деньги?» Ну что же, я постараюсь привести несколько доводов, встав на сторону тех, кто считает этот процесс целесообразным.

Борьба за клиента существовала всегда и будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. (Люди старшего поколения помнят те незабвенные времена, когда отечественная промышленность выпускала товары, все различие которых состояло в различии названий фабрики или предприятия их изготавливавшего.) Однако с точки зрения экономической выгоды гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Наука, которая знает все, сиречь статистика предлагает нам убедиться в этом на примере исследований, проводившихся ранее и уже настолько вошедших в обиход и сознание специалистов, что для вашего покорного слуги представится весьма затруднительным вспомнить источники приводимых цифр и данных. Итак:

• Принцип Парето утверждает, что около восьмидесяти процентов дохода компании обеспечивается двадцатью процентами ее клиентов;
• В продажах промышленных товаров торговому представителю в среднем требуется от десяти обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара и лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам.
• Заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (и следовательно дешевле) в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем.
• Среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях десяти знакомым.
• Увеличение доли постоянных покупателей на 5 процентов выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%.

Такие традиционные стимуляторы потребительского спроса, как реклама в средствах массовой информации или прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с  минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами Вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «дайрект-мэйлинг», обычно, не превышает двух процентов. Только представьте себе – из каждых ста экземпляров ваших информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки!

Другим неоспоримым преимуществом концепции может служить атмосфера комфорта при совершении покупки через Интернет. Вместо того, чтобы терпеть, иногда, назойливые попытки продвиженияния товара торговым агентом, покупатель может, ознакомившись с характеристиками нужного ему продукта оформить покупку сидя напротив экрана монитора в офисе или у себя дома. И с этой точки зрения потребность в сотрудниках, обладающих выдающимися ораторскими и презентационными навыками, резко сокращается.

Продолжение статьи

Дополнительную информацию Вы можете получить в компании Interface Ltd. 

Отправить ссылку на страницу по e-mail
Обсудить на форуме