Преимущества CRM-концепции, выражаемые в материальных результатах, можно охарактеризовать следующим образом:

• в результате  роста чувства удовлетворенности у клиента увеличивается и размер выручки у поставщика;
• снижаются расходы на обслуживание продаж и дистрибуцию;
• снижаются расходы на клиентское обслуживание.

Для того, чтобы не быть голословным, постараюсь проиллюстрировать свои слова демонстрацией тактических приемов:

• Повышение чувства удовлетворения у клиента;
  • Сделать  процедуру продажи настолько приятной, чтобы клиент обратился за новой покупкой только к Вам.
• Снижение расходов на сопровождение продаж и дистрибуцию;
  • Определение целей в рекламе таким образом, чтобы повысить вероятность принятия предложения Вашей компании потенциальным покупателем.
• Повышение чувства удовлетворения у клиента;
  • Сделать  процедуру продажи настолько приятной, чтобы клиент обратился за новой покупкой только к Вам.
  • Использовать Инетрнет-решения для того, чтобы снизить долю прямых персональных продаж и количество дистрибьюторских каналов.
  • Управлять взаимоотношениями с клиентом, вместо того, чтобы управлять продукцией, что потребует коренных изменений в маркетинговой концепции компании.
• Снижение расходов на клиентское сопровождение;
  • Сделать доступной максимум информации о продуктах сотрудникам подразделения обслуживания, чтобы они смогли ответить на любой вопрос клиента.
  • Автоматизация Call-центра позволит торговым представителям получать своевременную информацию по истории продаж и взаимоотношений с клиентом, что увеличит объемы cross-sales.

Сегодняшняя ситуация такова, что несмотря как на восторженные отклики на CRM-концепцию, так и голоса, отмеченные изрядной долей скептицизма, практика управления клиентских взаимоотношений продолжает свое победное шествие по планете в поле рыночной экономики. Об этом весьма красноречиво свидетельствуют цифры многочисленных консалтинговых и исследовательских организаций, оценивающих объемы рынка CRM, приведенные в таблице №1. Здесь я попытался обобщить результаты исследований и прогнозов четырех исследовательских групп в числе которых Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research. Для демонстрации динамики изменения объемов рынка CRM решений я взял усредненную величину, основанную на цифрах вышеуказанных компаний.

Таблица №1 (Объемы рынка CRM-систем реальные и прогнозируемые)

Несколько лет назад имела место технологическая интеграция поставщиков ПО. Siebel позиционировала себя как поставщика решений для автоматизации территориальных продаж, Remedy – решений в сфере «стол справок», Davox – call-центры, eGain – управление электронной почтой, BroadVision – в области клиентских приложений. Однако на сегодняшний день компании предпочитают предлагать комплексные клиентские решения. К примеру вышеупомянутая компания Siebel заявляет о полной поддержке концепции CRM своим ПО, Davox сместила акценты в своих продуктах на системы управление контактами с клиентом, BroadVision пытается создать интегрированный продукт на основе CRM-ERP концепций. Путь к клиенту у большинства поставщиков ПО проходил в основном через два направления – клиентские приложения, т.н. Персональные Информационные Управляющие Системы (ПИУС), к их числу относятся Siebel, BroadVision и Remedy. Другие компании пришли в этот бизнес через серверные ERP-решения – SAP AG, Oracle, Baan. Кроме того, с конца 90-х в связи с интенсивным развитием электронного бизнеса, более крупные компании вступили в партнерские отношения с мелкими и средними или приобрели их, позволив тем предлагать им полную линейку услуг, укладывающихся в CRM-концепцию. Чтобы дать представление о компаниях-игроках этого рынка и функциональных особенностях их приложений, я помещу таблицу № 2, где уважаемый читатель может почерпнуть необходимую мнформацию.

Таблица № 2 (Характеристики основных CRM-решений ведущих ПО-вендоров) 

Естественно, что ключевая роль в реализации CRM систем отводиться информационным технологиям. Не случайно, что такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков в CRM приложениях. CRM - продукты в корне отличаются от уже имеющихся маркетинговых СУБД решений тем, что оные, как правило, поддерживают системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества приобретенных потребителем продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес - процессы, а клиента трудно удержать одними лишь программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить. Евангелизация процесса заботы о клиенте – задача долгосрочная, базирующаяся на предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на том, что Вы хотите ему продать.

Поэтому главными вопросами, на которые отвечает CRM – «В чем выгода для клиента?» и «Как повысить ценность клиента?».      

Для достижения основных рубежей CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

• Идентификация клиента – для того, чтобы ценность клиента для компании повысилась со значительной долей вероятности, компания должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений.
• Дифференциация клиентов – каждый клиент должен представлять особое значение для компании и со своей позиции иметь право предъявлять к компании свои особые запросы и требования.
• Взаимодействие с клиентом – клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании нужно постоянно иметь представление о клиенте. Задача программы (не ПО, а процесса!) CRM отслеживать предпочтения и потребности клиента.
• Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому постулату. Посредством этого процесса можно регулировать степень приверженности клиента Вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернет-магазинов очень показательно выразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы должны иметь 20 миллионов магазинов для них». В условиях современных технологий задача автоматизации персонализации выглядит вполне осуществимой.

Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу не требует от информатизации никаких усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента. Мне могут возразить, что и для CRM программы внедрение новых технологий не представляется обязательным. Что же, опираясь на собственный опыт и мировую практику я приведу небольшую табличку, которая, возможно, убедит Вас в обратном.

Таблица № 3 (Сравнение традиционных маркетинговых и CRM-подходов и интегрированных IT-решений, применимых к ним)

Инвестиции в CRM – это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса, но никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности и инвестиции должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес - процессы, в 2000 году средний объем инвестиций в CRM компаний, действующих на рынках США и Европы, составил около3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто решился на эту реорганизацию, (я имею в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их инвестиций не превысил 5 млн. USD, а более 13% вложили 10 млн. и более. Те из читателей, кто имеет представление о внедрении ERP систем на своем предприятии, смогут оценить расходы на внедрение CRM весьма просто – следует всего лишь умножить стоимость ERP-внедрение в два раза. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании. В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и требований ПО к аппаратному обеспечению. Последующие таблица и рисунок более наглядно проиллюстрируют Вам вышеизложенное.

Таблица № 4 (Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы)

Рисунок № 1 (Состав затрат внедрения проекта CRM)

Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие:

• Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удерживанию уже приобретенных.
• Повышение ценности клиента для компании.
• Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов на эту задачу.

Вполне естественно, что некоторые из перечисленных понятий могут быть измерены в цифрах, а другие – нет. Кроме того, ранее мы уже рассматривали перечень преимуществ, позволяющих нам более эффективно взаимодействовать с клиентом и снизить уровень расходов на сопровождение продаж и дистрибуции. Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.

Таблица № 5 (Возможные выгоды от внедрения проекта CRM)

Инвестиции в CRM – это инвестиции в долговременные отношения с клиентами и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений поставщик-клиент Вы создадите. Перед тем как задуматься о перспективах внедрения проекта, Вы должны понять, что CRM – это отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение.

Если же Вы утвердились в своем решении пойти по выбранному пути, основными ориентирами будут:

• Индивидуальная забота о клиенте, что на практике означает помнить о каждом клиенте и необходимости индивидуального подхода к нему. Персонализация – другое название для данного процесса, подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведении.
• Создание и поддержание у клиента чувства (или потребности) в приверженности выбранной торговой марке путем личностных взаимоотношений. Продолжительные контакты с клиентами – особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений – способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.
• Выбор клиента для долговременного сотрудничества на основании системы оценок, предлагаемых в рамках концепции. Этот процесс означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми клиентами, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. Дифференцирование клиентов позволит ограничить затраты на клиентов не приносящих стабильный доход. Логично, что лучшие клиенты должны получать больше внимания, а клиенты не приносящие ничего, должны выводиться из системы взаимоотношений.

Резюмируя вышесказанное, определим, что главными принципами внедрения CRM являются: персонализация, верность клиента и его ценность для компании.

Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время все  громче звучат голоса в поддержку концепции т.н. «пожизненной» оценки клиента. Основная идея этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла» их покупательной способности). Доходная часть бюджета очень часто основывается на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиента. Текущие расходы не берутся во внимание, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия у нее клиента.

Для расчетов доходности клиента обычно используют две методики. Первая выглядит достаточно примитивно, т.к. основывается на оценке среднестатистического клиента и не учитывает временной фактор, а также маркетинговые мероприятия по поддержанию клиентского выбора или презентационные акции. Второй – учитывает эти факторы. В обоих случаях методика иллюстрируется примерами, которые используются как шаблон при проведении расчетов.

Первый вариант

Простейший подход к оценке – расчет практического значения «пожизненной» доходности клиента путем перемножения четырех цифр:

Средняя цена * Кол-во покупок в год * Срок клиентской верности *  Средний доход в %

Cредняя цена покупки – 500 у.е.
Кол-во покупок в год – 2
Ожидаемый срок верности клиента выбранному бренду – 2 года
Средний процент доходности покупок клиента – 0.35
Среднее значение «пожизненной» доходности клиента – 700 у.е.

Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, мы сможем вывести критерий «пожизненной» ценности клиента вычтя из полученного значения расходы на привлечение нового клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью совершения повторных покупок.

«Пожизненная» ценность =  Среднее значение «пожизненной» доходности -  (расходы на привлечение клиента + расходы,  понесенные в связи с организацией покупки напр. средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, умноженные на количество покупок).  

К примеру, если стоимость мероприятий на привлечение одного клиента составила  100 USD, а стоимость обслуживания каждой из 5 сделанных покупок (не включая первый визит) – 10 USD, то наша формула будет работать следующим образом:

Практическая «пожизненная» ценность клиента = 700 USD – (100 USD + 5 * 10 USD) = 550 USD

Для повышения указанного показателя могут быть применимы три стратегии:

1. Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг);
2. Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения);
3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Позвольте мне не останавливаться более подробно на втором варианте, тем более, что в мои намерения не входило более детальное ознакомление Вас со всеми техниками CRM Вероятнее всего, я посвящу этому отдельную статью. Так что попрошу Вас набраться терпения.

Одной из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений является задача поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся для более эффективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. Вопрос сбора информации частного характера не такой пустяк, как это может показаться с первого взгляда. У клиента может существовать своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес - целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры, требуемые от компании для защиты частной клиентской информации, включают в себя:  

• Уведомление клиента о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании.
• Клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного характера, что, однако не означает снижение его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним.
• Клиенту необходимо предоставить возможность просмотра информации о нем и корректировки информации  не относящейся к внутренним процедурам компании (система рейтингов, комментарии контактных лиц и т.п.)
• Необходимо обеспечить защиту доступа посторонних лиц к информации частного характера. 

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Эпоха верности компании своим клиентам в ответ на их приверженность торговой марке явилась приметой нового тысячелетия. Информация о потребителе пополняется с каждым днем все более новыми характеристиками. Компании в своих действиях по привлечению клиентов должны действовать более быстро и изобретательно, чем это было ранее. С развитием Интернет - технологий процессы персонификации, решения проблем клиента и повышения его информированности, а также самих продаж протекают значительно быстрее. Ускоряется и время реагирования компании на запросы и предложения клиента.

Процесс внедрения CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. В действительности CRM – это процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны быть готовы к постоянному сопровождению системы и направлять свои усилия на обеспечение бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных. 

Дополнительную информацию Вы можете получить в компании Interface Ltd.   

Отправить ссылку на страницу по e-mail
Обсудить на форуме