CRM вдоль и поперек

© Брайан Аллисон
Опубликовано на сайте http://www.consulting.ru

Фокус на клиента!

Вам приходилось работать в организации или команде, где видение того, «что могло бы быть», поддерживалось всеми и в конечном итоге становилось реальностью? Многие компании стремятся создать ситуацию, при которой знание и понимание клиента доступно всем сотрудникам предприятия, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются и удовлетворяют его запросы лучше, чем где-либо. Управление отношениями с клиентами (CRM) пытается превратить такое стремление в реальность.

К сожалению, пытаясь «набрать очки» с помощью новейших технологий, мы часто сосредоточены лишь на участках, видимых нашим клиентам. Мы не умеем объяснить работникам, напрямую не соприкасающимся с внешними клиентами, насколько важны клиентские отношения. Часто специалисты по программным приложениям, разработчики приложений, преподаватели не осознают той важной роли, которую они играют в обслуживании внешних клиентов – опосредованно, через управление отношениями с «внутренними» клиентами.

Что представляют собой «внутренние» клиенты для группы по CRM? Хороший пример – менеджер счетов (account manager). Во многих компаниях он работает на системах, созданных командой разработчиков CRM-приложений, отслеживает контакты клиентов и проверяет наличие среди сделок перекрестных продаж. В каком-то смысле он и сам является клиентом, которому оказывают услуги разработчики приложений. Неспособность команды разработчиков понять своего клиента или помочь ему может, в конце концов, отразиться и на внешних клиентах компании. Нежелательные последствия этого волнового эффекта бывают разными: от низкой эффективности при обработке клиентских запросов до полной неспособности удовлетворить эти запросы.

Нередко работники и консультанты, которые отвечают за внедрение и сопровождение CRM-приложений, берут за основу своей работы «демотиватор» с сайта www.уныние.com. Один из продуктов этого сайта отражает общее отношение к внутренним клиентам – это плакат с надписью «Апатия: Если клиента не замечать, он отстанет». Конечно, не все разделяют эту точку зрения – некоторые команды разработчиков обеспечивают отличное сопровождение.

Ни один менеджер проекта не хочет осознанно плохого обслуживания внутри компании. И все же желание сосредоточиться на технологических проблемах часто приводит к пренебрежению людьми, которым следует помогать. Предлагаемые нами стратегии помогут сфокусироваться на внутреннем клиенте и реализовать CRM-решения, которые пронижут всю организацию, вдоль и поперек.

За тобой следит Большой Брат

Хотите знать потребности своих внутренних клиентов – выберите время понаблюдать за их поведением. Создавая компоненты системы CRM, будь то хранилище данных для маркетинга или приложения по управлению контактами для менеджеров счетов, нужно предусмотреть сбор информации, необходимой при использовании таких приложений. Постоянный мониторинг информации позволит предвидеть потребности клиентов.

Наша команда контролировала использование запросов в хранилище данных на сайте клиента. Однажды члены группы заметили, что бизнес-аналитик сделал 136 запросов – не характерно для обычного рабочего дня. Оказалось, он повторял один и тот же запрос, каждый раз меняя идентификационный код компании.

Группа поддержки переговорила с аналитиком и объяснила ему процедуру настройки постоянных списков идентификаторов, научила повторно использовать списки во всех отчетах и сводить данные по всем перечисленным компаниям в один отчет. Именно это ему и было нужно. Вмешательство группы сэкономило много часов работы и позволило эффективнее общаться с клиентами.

Самообслуживание – лучшее обслуживание

Создание простых и ясных процедур, позволяющих пользователям самостоятельно обслуживать свои запросы, весьма полезно как клиенту, так и группе по CRM. Классический пример – управление идентификаторами пользователей. Идентификаторы и установка/смена паролей отнимают время у системного администратора, который и без того сильно занят. Менеджеры проектов и системные администраторы, с которыми я работал, считают, что от 20 до 40 процентов клиентских запросов связаны с идентификаторами и паролями. Освободить ценные информационные ресурсы помогает автоматизация работы с пользователями, позволяющая клиентам обращаться с запросом о доступе к системе, направлять подтверждения на соответствующее устройство и оповещать пользователей о завершении процесса.

Высвобождая информационные ресурсы, автоматизированное самообслуживание клиентов помогает уменьшить временные циклы. Клиенты уже не зависят от сотрудника, который обрабатывает их запрос, а значит сокращаются затраты времени на решение. Процессы по обработке типовых запросов настраиваются на любой момент дня и ночи или на выходные, так что клиенты могут выполнять работу независимо от времени суток и дня недели.

Создание рабочих инициатив

Для качественного обслуживания внутренних клиентов нужна концепция качества, ясно сформулированная и доведенная до тех, кто отвечает за услуги систем CRM. Документы по выполнению и инициативам – это инструкция для команды, занимающейся CRM. Они четко ставят задачи и позволяют контролировать их выполнение. Приведем пример рабочей инициативы (performance initiative) для команды.

Формулировка инициативы. Сократить цикл рассмотрения клиентских запросов/вопросов.

Рабочая цель. 95% клиентских запросов/вопросов рассматривать до конца дня, если они получены до 14:00, и до 11:00 следующего дня, если получены после 14:00. Остальные 5% рассматривать в течение трех рабочих дней, в ходе которых регулярно сообщать клиенту о состоянии его запроса/вопроса.

Единицы измерения. Проверку и контроль проводить в течение всего срока поддержки клиента. Если для решения клиентского вопроса требуется помощь третьих лиц (например, поставщиков программного обеспечения), регистрировать все контакты с этими лицами и заносить в контрольные данные по данному вопросу. Данные записывать с указанием времени подачи запроса/вопроса и времени рассмотрения запросов/вопросов внутренних клиентов.

Возможно возникновение следующих препятствий: