CRM как волшебное заклинание

Можно ли с помощью компьютера увеличить объемы продаж

CRM-системы - программное обеспечение, которое автоматизирует многие процессы взаимодействия компании с клиентами, - появились в мире уже давно, но в России начали распространяться только в 2001 году. Несмотря на радужные обещания экспертов, что подобная система может увеличить объем продаж компании на 50-80%, активное продвижение их на российский рынок стало заметно лишь в последнее время. Причиной этому служит не столько цена, сколько человеческий фактор.

Период первичного накопления капитала в России заканчивается, и компании все больше и больше обращаются к инструментам повышения эффективности продаж и работы с клиентами, чтобы укрепить свои позиции на рынке. В этом плане CRM действительно предлагает набор революционных решений, которые российскому бизнесу уже невозможно игнорировать. Однако, говоря о перспективах спроса на CRM-приложения в ближайшие 1-3 года, нужно принимать во внимание специфику бизнеса, уровень конкуренции в секторе, степень повторяемости и характер отношений компании и клиента.

Как полагают специалисты, наибольшим спросом среди российских компаний будут пользоваться системы, поддерживающие функции call-center и предоставляющие возможность управления процессами продаж (Sales Force Automation), а также анализа и сегментации клиентской базы. Однако указать конкретные системы, которые будут пользоваться успехом в России, невозможно - ввиду специфики требований различных компаний, размеров их бизнеса.

Впрочем, что бы ни говорили о преимуществах той или иной системы, главным критерием выбора остается цена. Исследования известной консалтинговой компании eMarketer свидетельствуют, что на один доллар, вложенный в ПО (программное обеспечение) для CRM, приходится $2-5 на внедрение и последующую поддержку. В целом же рынок информационных систем CRM достаточно широк. Здесь присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например управление продажами), так и полнофункциональные интегрированные пакеты, внедрение которых может поддержать практически все функции компании в области CRM (например Siebel). Соответственно отличается и цена системы - от нескольких десятков тысяч до 1-2 млн долларов.

Осторожное отношение к CRM связано и с некоторой путаницей. CRM (Customer Relationship Management) - это стратегия взаимоотношения с клиентами. CRM-система - это программное обеспечение, которое автоматизирует многие процессы такого взаимоотношения.

По словам Андрея Ильина, специалиста по IT-технологиям компании «БКС Консалтинг», стратегия CRM отлична от того, что досталось в наследство русским традициям управления от советской системы. Это не просто изучение желаний потребителя - это работа с каждым клиентом в отдельности, выделение целевых групп и аналитическая работа с рынком. Фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою стратегию производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и т.д.

Если клиентов немного, все эти функции может выполнять менеджер по продажам или по работе с клиентами. CRM-система удобна для компаний с большой клиентской базой, стремящихся улучшить обслуживание. Ее функции просты: программа ведет клиентскую базу, в которой зафиксированы все контакты с клиентом и возможная информация о нем. Удобство в том, что система сама может предложить варианты, интересующие клиента, оформить документы для заказа, работать как с заявками из Интернета, так и телефонными звонками, фиксировать изменения в базе, выделять целевые группы и так далее. Работать с клиентами может просто телефонный оператор, с аналитическими данными - сотрудник отдела маркетинга. Функции менеджера по продажам сводятся к нулю.

CRM производят несколько компаний, самые крупные - Siebel и PeopleSoft. Их программы - универсальные и дорогие. К примеру, один call-center на десять операторских мест стоит порядка $10-17 тыс. ПО для большой производственной компании обходится примерно в $100 тыс. Такие системы не рассчитаны на российский рынок, на котором мало крупных компаний, работающих напрямую с клиентами. Разработкой CRM-систем занимаются и российские производители, цена этих продуктов на порядок меньше. По словам Антона Блинова, исполнительного директора новосибирской компании Mirrorsystems, ПО российских производителей дешевле потому, что разработчики идут не по пути универсальных систем, а создают программы для конкретного рынка: аудиторских, юридических, торговых фирм. Как говорит Андрей Ильин, если компания может расписать свои бизнес-процессы, задать для них определенные функции, то для нее можно создать свою «личную» CRM-систему на базе другой программы, например Lotus Notes.

Внедрение таких систем актуально в той сфере рынка, где присутствует острая борьба за каждого клиента. По некоторым данным, во внедрении подобных систем лидируют транспортная, страховая, химическая и нефтеперерабатывающая отрасли.

Компьютерная программа действительно позволяет избавиться от рутинной работы и совершенствовать обслуживание. Но, по мнению специалистов, надеяться на систему как на волшебную таблетку не стоит. Нужно помнить, что внедрение CRM-программ эффективно в том случае, если компания принимает CRM-стратегию работы с клиентами, а это проходит весьма болезненно на предприятиях с «советским воспитанием».

Дополнительная информация