CRM: строим отношения с клиентами

© Александр Дадали
Статья была опубликована в журнале "КомпьютерПресс"№ 9'2001

• Что такое CRM
  
• История CRM-систем
• Системы eCRM в электронной коммерци
  • Маркетинговые возможности
  • Организация витрины
    
  • Заказ товара
    
  • Доставка товара клиенту
    
  • Послепродажный сервис
    
• Анализ окупаемости
  
• Что препятствует CRM
  
• CRM-системы в мире
  
• CRM в России
  • Платинум/Эпикор
    
• Колумбус
• «Эврика» от РУСЛАН Коммуникейшнз
  
• Заключение

В традиционных системах управления ресурсами предприятия (ERP) клиент компании не рассматривается в качестве элемента, обслуживаемого системой. Подобное устройство систем планирования и управления деятельностью компании объясняется тем, что внимание фокусируется на оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия. Такой подход сегодня оценивается как значительно устаревший. Отсутствие у подразделений и офисов компании единого подхода к работе с клиентами негативно влияет на эффективность их работы: компания теряет возможности по увеличению продаж и повышению уровня лояльности клиентов.

Современные маркетинговые исследования выделяют количество лояльных клиентов как основной и важнейший фактор устойчивости и процветания бизнеса. Грамотная организация службы работы с клиентами — одна из основных задач бизнеса, породившая новую стратегию, направленную на смещение концентрации усилий в сторону обслуживания клиентов.

Что такое CRM

СRM (Customer Relationships Management) — стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, затрагивающая все аспекты деятельности компании: маркетинг, рекламу, продажи, доставку, обслуживание клиентов, дизайн, производство новых продуктов, выставление счетов и т.д.

Данная стратегия основана на выполнении определенных условий, среди которых: наличие единой БД, куда помещаются и где хранятся все сведения о взаимодействии компании с клиентами; синхронизация управления каналами взаимодействия (то есть наличие организационных процедур, регламентирующих использование системы и информации в каждом подразделении компании); непрерывный анализ собранной информации о клиентах; принятие соответствующих организационных решений, например о ранжировании клиентов на основе их значимости для компании, о выработке индивидуального подхода к каждому клиенту согласно их специфическим потребностям и запросам и т.д.

Проблема качества в обслуживании клиентов появилась не сегодня, и компьютерные системы, автоматизирующие некоторые процессы взаимодействия с клиентами, присутствуют на рынке довольно давно: SFA (Sales Force Automation) — система автоматизации работы торговых агентов, SMS (Sales & Marketing System) — система информации о продажах и маркетинге, CSS (Customer Support System) — система обслуживания клиентов. Однако в последнее время на рынке произошли серьезные изменения, которые вызвали значительный интерес компаний к CRM. Это и понятно: сегодня конкуренция во многих отраслях деятельности достигла такой остроты, что на многих рынках практически невозможно найти новых крупных клиентов, и поэтому ключевой для компании становится проблема удержания уже имеющихся покупателей, так как потеря даже одного из них может привести к плачевным последствиям.

Сегодня клиент имеет весьма богатый выбор: ему доступна самая разнообразная информация о рынке, а бурный рост Интернета привел к тому, что сайты конкурирующих компаний находятся в примерно равных условиях. Именно поэтому огромное количество фирм внедряют CRM, накапливают информацию о своих клиентах, учитывая ее в своей работе.

История CRM-систем

Многие функции, используемые в современных CRM-системах, возникли довольно давно, и большинство существующих ведет свое происхождение от SFA, SMS и CSS. Тем не менее следует помнить, что CRM-системы значительно отличаются от отдельных систем поддержки маркетинга и продаж.

Обычно выделяют три ключевых направления CRM-систем:

• оперативная CRM — система включает в себя приложения, предоставляющие оперативный доступ к информации о конкретном клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов (продаж, транзакций и т.п). Данный подход требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент абсолютное большинство CRM-систем ориентированы именно на это;
  
• аналитическая (analytical) CRM-система предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск в них статистических закономерностей с целью выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.д. Такой подход также требует хорошей интеграции систем, а кроме того — большого объема наработанных статистических данных и эффективного аналитического инструментария. Этот аспект CRM-стратегии тесно соприкасается с концепцией Data Mining (анализ информации). Поэтому зачастую поставщики систем в области CRM активно продвигают и позиционируют свои системы как системы аналитические (например, SAS, Statistical Analysis System — система статистического анализа);
  
• объединенная (collaborative) CRM-система предоставляет клиенту возможность влиять на процессы разработки дизайна, производства, доставки продукта и последующего обслуживания. Внедрение этой системы, как правило, требует использования технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примером объединенной CRM-системы могут служить: сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи с производителем, принцип обратного ценообразования (когда основой для установления цены конкретного продукта являются пожелания клиента).
  
  

Следует отметить, что обрарадикальной перетное ценообразование — наименее популярный аспект CRM, требующий для своей реализации стройки внутренних организационных механизмов компании. Однако немногие компании, которые не боятся его реализовать, порой достигают весьма высоких показателей по отдаче инвестиций. Таких систем, поддерживающих объединенную CRM, на рынке очень мало, поскольку процесс взаимодействия с каждым клиентом в большинстве случаев очень индивидуализирован и должен автоматизироваться за счет чрезвычайной гибкости CRM-системы. К тому же эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях (Интернет-технологиях) в целях снижения затрат на построение интерфейса между компанией и ее клиентами.

Системы eCRM в электронной коммерции

С появлением и развитием новых информационных технологий и сети Интернет широкое распространение получила электронная коммерция, а с ней в Интернет-компании пришли eCRM-системы.

eCRM-системы — это аналитические приложения, позволяющие собирать и анализировать информацию и на основе проведенного анализа прогнозировать реакцию посетителей Интернет-сайта компании и направлять ее в нужное русло. Аналитическая система предусматривает наличие различных критериев и процедур для анализа информации о пользователях и для оценки эффективности сайтов, а также для оценки маркетинговой деятельности компании в определенный период времени, для анализа информации по брендам, гиперссылкам, различным продуктам, услугам и т.п. Сделав анализ глубины просмотра сайта, среднего количества новых и повторных посещений, изменений во времени и многих других параметров, можно добиться оптимальной работы сайта, повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльности посетителей.

Прежде всего eCRM подразумевает создание «умной» системы продаж, которая за несколько щелчков мышкой будет автоматически направлять каждого клиента электронного магазина к интересующему его товару, показывая на витрине только тот товар, который может быть доставлен и отгружен в ближайшее время.

Менеджмент отношений с потребителем может заключаться также и в создании таких сервисов автоматического распределения запросов покупателей, которые могли бы распознать суть запроса и переадресовать его нужному человеку в компании, а также в создании системы, которая способна явно или тайно собирать информацию о каждом пользователе и на ее основе «учиться», анализируя поведение клиента на сайте.

С точки зрения клиента основной частью виртуального магазина является его Web-сайт, так как именно через него клиент получает информацию о товарах и осуществляет заказы. В поисках нужного товара клиент перемещается по сайту, используя поиск и гиперссылки, а в момент заказа получает информацию о способе и месте доставки и выбирает вид оплаты. Часто посетителю предлагается зарегистрироваться на сайте магазина и ввести не только данные, связанные с предстоящей или совершенной покупкой (место доставки, способ оплаты, имя получателя), но и другие, касающиеся его семейного положения, дохода, сферы интересов и т.п.

eCRM-система призвана отслеживать все действия пользователя на сайте и собирать информацию о нем для последующего сопоставления и анализа. Рассмотрим возможности применения eCRM-систем подробнее.

Маркетинговые возможности

eCRM система может использоваться как для привлечения новых клиентов, так и для грамотного выстраивания отношений с уже имеющимися. Если ставится цель привлечения новых клиентов, основная роль eCRM-систем состоит в сборе следующей информации:

• насколько оформление Web-страницы привлекает внимание посетителей;
  
• каким образом увеличение/уменьшение объема и интенсивности рекламы отражается на продажах;
  
• какие рекламные кампании дают наилучший эффект — в традиционных СМИ или в виртуальном пространстве;
  
• какие рекламные стратегии дают наибольший коэффициент окупаемости затрат;
  
• какие ключевые слова наиболее эффективны при поиске.
  

Если владелец магазина заботится о поддержании отношений с постоянными клиентами, обычно используются возможности электронной почты. Для этого проводится сбор данных, генерируемых eCRM-системой на основе имеющегося опыта взаимоотношений с клиентами. Система анализирует данные и отправляет клиенту только такую информацию, которая ему может быть интересна. Например, магазин может известить покупателя о поступившей новинке, на которую клиент оставлял заказ или которая с наибольшей вероятностью будет ему интересна (определяется на основе анализа введенной пользователем информации).

Организация витрины

Одной из основных функций системы eCRM является правильное расположение товаров на витрине и создание удобной навигации по сайту. Существующие технологии позволяют определять компьютер клиента, зашедшего на сайт магазина (а следовательно, и конкретного клиента), и в соответствии с его предпочтениями оптимизировать расположение товара на витрине и интерфейс сайта. Если клиент зарегистрирован, можно персонифицировано, по имени, автоматически определить регион, где он проживает, и при заходе на сайт извещать его о наиболее интересных поступлениях товаров.

Заказ товара

При оформлении заказа покупатель подтверждает свой выбор, а также определяет способ, место, время доставки товара и способ оплаты. eCRM может значительно упростить эту процедуру, так как система запоминает все предыдущие заказы клиента и сводит до минимума информацию, которую он должен ввести в бланке заказа.

Доставка товара клиенту

Функцией еCRM является также извещение клиента о процессе формирования его заказа. Обычно клиент извещается по электронной почте, причем менеджеру нужно лишь ввести несколько переменных, а все остальное система сделает самостоятельно.

Послепродажный сервис

eCRM-система должна провести первичную обработку сообщения и направить его сотруднику компании, отвечающему за соответствующую область деятельности, и по адресу электронной почты клиента определить взаимоотношения между компанией и данным клиентом, найти информацию обо всех его покупках. В случае необходимости гарантийного ремонта или замены товара система должна определить ближайший пункт гарантийного обслуживания и выслать туда запрос на обслуживание.

Система eCRM должна быть очень тесно интегрирована с Web-сайтом компании, однако часто поставщики готового ПО для Интернет-сайтов интегрируют в него и дополнительные модули, которые выполняют функции eCRM.

Анализ окупаемости

Довольно сложно определить, за какое время окупается CRM-система. Однако если прибылью считать значительное улучшение работы с клиентами и увеличение таргетинговых (целевых) продаж, то подобная система поистине незаменима.

• Во-первых, вследствие развития информационных технологий сбор, обработка и систематизация информации о каждом клиенте сегодня не требуют значительных затрат.
  
• Во-вторых, многие предприятия уже давно используют интегрированные системы (ERP и т.п.), автоматизирующие все основные функциональные области, и поэтому потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут. В ERP-системах накапливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями.
  
• В-третьих, ассортимент производимой продукции постоянно расширяется, и сегодня необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера и к разработке дизайна, и к производству продукта.
  
• В-четвертых, если 10-20 лет назад речь шла о необходимости значительного повышения качества продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management — глобальное управление качеством), то сегодня очень многие компании (во всяком случае, на Западе) достигли чрезвычайно высокого уровня качества и клиенты считают это само собой разумеющимся. Конкуренция теперь идет в области сервиса — и не просто хорошего, а превосходного, который требует совершенно иных технологий и подходов.
  

Именно по этой причине системы управления взаимоотношениями с клиентами становятся для многих козырем в конкурентной борьбе, ведь эта стратегия подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу любому сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и что он принимает решение на ее основе (данные об этом, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих случаях взаимодействия).

Представляем вашему вниманию несколько реально работающих примеров:

• посылая клиенту ежемесячный счет, телефонная компания предлагает подписку на новую услугу — на новый тариф международных переговоров. Это предложение делается определенному клиенту (ряду клиентов), причем конкретно показывается возможная экономия средств клиента на основе анализа объема и графика его телефонных переговоров за три предыдущих месяца;
  
• клиент звонит в банк, а банковский операционист, называя его по имени, уточняет, связан ли звонок с заявлением о предоставлении кредита на покупку дома, которое клиент прислал по факсу (оно вместе с именем клиента уже присутствует на мониторе банковского операциониста, когда тот ведет разговор). В конце разговора клиента спрашивают, не интересует ли его информация о новых видах кредитов на обучение детей (бывает же такое совпадение: сыну как раз исполнилось 17 лет и он собирается поступать в университет. Конечно же, информация о его возрасте тоже хранится в системе);
  
• клиент покупает цветы на Web-сайте и отправляет их другу в подарок ко дню рождения. После этого ему приходит по электронной почте сообщение с подтверждением заказа и с уведомлением об отправке, включающим возможность отслеживания доставки заказа через Интернет или автоматическую систему IVR (Interactive Voice Response — система интерактивного речевого взаимодействия). Через год, незадолго до означенной даты, клиент получает по почте красивый каталог, содержащий множество различных видов подарков, а заодно напоминающий о грядущем дне рождения друга.
  

В общем и целом, как ни банально это звучит, CRM — это стратегия повышения качества обслуживания клиента, благодаря которой удается увеличить и долю компании на рынке, и ее прибыльность.

Что препятствует CRM

Руководители 26% компаний в качестве наиболее существенного препятствия на пути разработки стратегии CRM назвали нехватку кадров. Затем следовал ответ, что им не дает развернуться традиционная структура бизнеса — 22%; а 21% считали, что заниматься этим им не позволяет слишком большое количество еще не реализованных ИТ-проектов. Далее в списке основных препятствий указывались организационные конфликты и недостаточно ответственный подход к решению вопросов управления (16%). Замыкали перечень следующие факторы: трудности получения средств на капитальные вложения для подразделений по маркетингу и продажам (11%); корпоративная политика, предусматривающая единый подход ко всем клиентам (10%), и недостаток позитивного опыта (8%).

Вывод таков: руководители не уделяют достаточного внимания CRM, в частности, вследствие значительного несоответствия между ростом продаж, который, по их мнению, должен наблюдаться в результате реализации программы CRM, и реальными показателями. Опрос показал, что руководители предприятий, реализующих стратегию CRM, ожидают, что оборот немедленно вырастет примерно на 22%. На самом же деле продажи увеличиваются в среднем на 14,7%.

Рассчитывая при помощи стратегии CRM добиться определенных преимуществ, менеджеры вовсе не считают внедрение CRM первоочередной задачей. Чаще всего руководители верхнего звена на первое место ставят более полное удовлетворение потребностей клиентов (48%), далее следуют уменьшение числа разногласий с покупателями (37%) и повышение прибыльности (36%).

Результаты исследования Andersen Consulting показывают, что, игнорируя вопросы внедрения CRM, менеджеры рискуют упустить свой шанс. А ведь такие компании, как Amazon, Chapters Online и Canada Trust, демонстрируют, чего можно добиться, сосредоточив свое внимание на повышении качества обслуживания клиентов. Опыт показывает, что если пренебрегать стратегией CRM, то конкуренты не упустят шанса и компании придется преодолевать гораздо более серьезные трудности.

CRM-системы в мире

Среди лидеров западного рынка CRM-систем следует назвать такие компании, как Siebel, PeopleSoft, Clarify, Pivotal, а также Интернет-системы, ориентированные на CRM для электронной коммерции, — BroadVision и NetPerceptions. Однако рынок CRM-систем довольно быстро обновляется благодаря деятельности относительно молодых компаний, которые изначально разрабатывают свои системы с учетом сформировавшихся на рынке концепций CRM с реальной поддержкой Интернет-технологий.

CRM в России

Новейшие CRM-системы поставляются в интеграции с системами ERP. Практика свидетельствует, что прежде чем прийти к мысли о необходимости интеграции CRM и ERP, западным компаниям потребовалось около десяти лет. Российским же компаниям сегодня предоставляется шанс не повторять чужих ошибок и сразу же внедрить у себя ERP-систему, интегрированную с CRM-модулем, поддерживающую работу через Интернет. На данный момент на российском рынке имеется пока еще немного реально доступных решений, большинство из которых основаны на западных разработках.

Платинум/Эпикор

Одними из первых на российском рынке стали предлагать CRM-решения компании «Платинум» (ныне — «Эпикор») с модулем Clientele, рассчитанным в основном для оптимизации работы отделов продаж.

Колумбус

Представительство компании «Колумбус» распространяет в России два CRM-решения. Первое — система «Пивотал» одноименной компании, входящей в десятку самых известных производителей CRM-систем на мировом рынке. Эта система находится сейчас в процессе локализации; ведутся переговоры с рядом заказчиков о пилотных проектах. «Пивотал» имеет интерфейс с ERP-системой AXAPTA (компании «Дамгаард»). Второе решение — CRM-модуль в наборе модулей ERP-системы AXAPTA. Это решение интересно тем, что является одним из очень немногих решений, встроенных в ERP-систему в качестве полноправного модуля, поэтому уровень его интеграции с другими модулями ERP-системы AXAPTA значительно выше, чем при использовании отдельных систем, даже от одного поставщика. Система AXAPTA действительно уникальна с точки зрения предоставляемых ею возможностей по работе через Интернет: все сделано на уровне технологий ядра системы, так что эти возможности в равной степени применимы и к модулю заказов для реализации Интернет-магазина, и к модулю CRM. Единственное, что еще предстоит этому относительно молодому CRM-решению, — обеспечить такой же объем функциональности, как и в устоявшихся CRM-системах. Хотя, с другой стороны, вряд ли в российских условиях можно сразу применить более половины функций, встроенных в «старые» CRM-системы, поскольку далеко не все телефонные и Интернет-технологии, необходимые для них, доступны и используются в России (например, американская технология бесплатных номеров 1-800 к нам придет еще не скоро).

Следует отметить, что в отличие от базовых ERP-приложений, которые требуют огромной доработки для доведения их до соответствия требованиям российского законодательства по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету, CRM-системы относительно легко переносить из страны в страну — пожалуй, более 90% работы по локализации составляет перевод (для базовых ERP-систем перевод — это 10-20% работ по локализации). Таким образом, можно ожидать, что западные поставщики CRM-решений будут активно выводить их на российский рынок. Однако, как уже говорилось выше, максимальный результат от внедрения CRM-систем возможен только в случае внедрения их вместе с интегрированной внутренней ERP-системой, причем с такой, которая имеет готовый отработанный интерфейс с ней, а в идеале — встроенных в ERP-систему.

«Эврика» от РУСЛАН Коммуникейшнз

CRM-решение, предлагаемое «РУСЛАН Коммуникейшнз», подходит и для небольшого предприятия, так как стоит в несколько раз меньше аналогичных продуктов западного производства, менее приближенных к российской действительности и не имеющих поддержки на местах.

В процессе работы системы постоянно обновляется полная информация о существующих и перспективных партнерах компании, в том числе и информация о телефонных звонках и других контактах данного человека или организации, о посещениях Web-сервера, о завершенных и текущих контрактах и т.д. Система ведет своего рода архив общения с клиентами, напоминая об истечении срока действия контракта, о времени со дня последнего звонка клиенту и т.п. В момент телефонного звонка на компьютер отвечающего сотрудника поступает полная информация о звонящем, так что сотрудник к началу разговора уже готов к общению.

Основополагающим элементом новой структуры является осуществление взаимодействия между Web-порталом предприятия и его телефонной структурой. Одновременная работа в Интернете и по телефону, совместные обсуждения и совместная работа с одними и теми же документами могут производиться не только среди сотрудников предприятия, но и с внешними клиентами. Одновременное взаимодейcтвие с внешним миром через браузер и общение по телефону позволяет осуществлять оперативное взаимодействие с клиентом и со всеми заинтересованными лицами в компании в целях оперативного решения текущих вопросов. В результате увеличивается эффективность работы не только каждого конкретного сотрудника, но и предприятия в целом.

Заключение

Нам предоставляется прекрасный шанс: российские фирмы находятся в более выгодном положении по сравнению западными компаниями, так как у нас имеется возможность не проходить весь путь от внедрения отдельных ERP-систем до e-СRМ, а сразу же совершить скачок от отдельных, не связанных между собой систем к интегрированной ERP-системе с CRM-модулем, поддерживающей работу через Интернет.

Дополнительная информация

• Нужна ли компании стратегия CRM?
  
• Дорога к потребителю проходит через CRM
  
• CRM - новая стратегия со старыми принципами
  
• Управление взаимоотношениями с заказчиками
  
• CRM вдоль и поперек
  

Обсудить на форуме
Отправить ссылку на страницу по e-mail