|
|
|
Ваши замечания и предложения отправляйте редактору По техническим вопросам обращайтесь к вебмастеру Дата публикации: 23.09.03 | |
© Владислав Севастьянов, руководитель проектов, РБК СОФТ
Статья была опубликована в CNews.ru
Дано:
Российская экономика, состоящая из поставщиков товаров или
услуг и их клиентов.
CRM-система Siebel, как частный случай, иллюстрирующий возможности подобных
систем вообще.
Требуется доказать:
CRM-системы не только востребованы рынком России, но и жизненно ему необходимы.
Доказательство построим по принципу «От противного». Для начала предположим, что CRM-системы не востребованы клиентами. Но кто они такие — эти самые клиенты? Да очень просто — любой из нас, выйдя из своего офиса и оставив на вешалке свой любимый рабочий галстук, превращается в клиента, потенциального или уже состоявшегося. В самом деле, нам постоянно приходится где-то что-то покупать, ремонтировать автомобили, водить детей в детские садики и даже, упаси Господи, лечить зубы. Имеющиеся у нас в карманах деньги бесполезны сами по себе, а интерес представляют только товары или услуги, которые мы на них покупаем.
А теперь попробуем ответить на некоторые вопросы. Почему, к примеру, вещевые рынки практически везде вытесняются крупными магазинами? Как объяснить то, что в Интернет-форумах тут и там мелькают сообщения от людей, отказавшихся от покупки автомобиля достаточно известной марки только потому, что их не устроила процедура продажи у основного российского дилера? И наконец, станете ли вы покупать мебель там, где не обеспечат доставку, или аппаратуру в том магазине, где вас не просветят по поводу последних новинок? Вопросы риторические, но главное — найти причину почему они стали именно такими. А для этого необходимо расставить приоритеты клиентских (то есть наших с вами) предпочтений.
На первых порах, когда страна оказалась завалена ширпотребом китайско-турецкого образца, главным критерием было — «где лучше». Цены везде были примерно одинаковые, и каждый хотел за свои кровные получить вещь, которая не развалится на второй день пользования. Но жизнь постепенно налаживалась, и люди незаметно переходили на товары известных мировых марок. Список их, как известно не бесконечен, и ассортименты очень быстро уравнялись, а покупать мы стали по другому принципу — «где дешевле».
Но вот последние годы наметился парадокс — многие люди стали приобретать товары и услуги, предпочитая те предложения, где цены отнюдь не самые низкие. Хотите убедиться — зайдите в любой продовольственный супермаркет. Видимо, появилась какая-то новая причина, толкающая их на столь странные поступки. И причина эта — еще одна смена приоритетов. Многие из нас теперь хотят тратить свои деньги не там, где лучше или дешевле, а там, где УДОБНЕЕ.
Но разумно ли в такой ситуации отказываться от эдакого кибернетического ангела-хранителя, которым и является CRM-система? Вот, к примеру, тот же Siebel. Кто как не он позаботится о том, чтобы нам предлагались именно те товары и услуги, которые соответствуют именно нашим предпочтениям. Кто как не он преподнесет нам эти товары и услуги в такой форме, чтобы потом не мучаться надолго испорченным настроением. И если мы не хотим войти в противоречие с очевидными фактами, нам придется опровергнуть первоначальное предположение и сделать вывод: возможности, которые дают CRM-системы своим покупателям, востребованы той частью клиентов, которые в комплексе приоритетов на первое место ставят собственное удобство при совершении сделки.
Теперь предположим, что CRM-системы не нужны российскому бизнесу. И тут самое время вспомнить определение, которое дается во многих учебниках. Оно гласит, что экономика — это наука о том, как удовлетворить бесконечно растущие потребности при ограниченности ресурсов. Иными словами, перед каждым предприятием стоит задача — с максимальной выгодой использовать каждый имеющийся в его распоряжении рубль, каждого человека и каждый квадратный метр площади. Но с другой стороны, эти самые рубли, вокруг которых и крутится бизнес, не берутся у предприятий из воздуха. Их приносят туда клиенты, которые, как мы уже выяснили, становятся все более привередливыми и требовательными.
Теперь рассмотрим некое абстрактное предприятие, не имеющее CRM. Как оно будет решать стоящие перед ним задачи?
Задача первая — привлечь клиента. Рецептура вроде бы известна — организовать рекламную компанию, сформировать образ торговой марки и продавать, продавать … А теперь от вопроса «что?» попробуем перейти к вопросу «как?». В каких именно СМИ мы будем размещать рекламу? Что следует изобразить на рекламных щитах? Каким рекламным слоганом надо снабдить будущий продукт? Врядли можно будет ответить на все эти вопросы, не ответив на главный — а кто, собственно, наш потребитель? Можно, конечно, организовать массированную рекламную кампанию, охватывающую все слои населения, регионы, неформальные группы … Только встречали ли вы когда-нибудь охотника, который, чтобы добыть зверя станет лупить по гектару леса силами тяжелой гаубичной батареи? Таким образом, мы приходим к главному постулату CRM — знай своего клиента. А чтобы знать клиентов, нужно хранить информацию о каждом из них и хотя бы иногда анализировать. Если вы владелец коммерческого ларька с несколькими сотнями клиентов, это еще можно сделать при помощи бумаги и ручки, но если речь идет о десятках тысяч человек или организаций, то вам лучше своевременно узнать о возможностях, предоставляемых CRM. Много интересного могут рассказать специалисты компаний, имеющих опыт успешной работы с ними, например РБК-Софт. А именно о том, что они позволяют отслеживать результаты маркетинговых акций по количеству откликов и продаж, хранить информацию о каждом клиенте, делить клиентов на группы и анализировать их потребности.
Теперь задача номер два — грамотно провести сделку. Казалось бы, основная работа уже сделана и никто никуда не денется. Но не надо спешить — всегда помните о том, что ваш клиент может и аннулировать соглашение, если ему что-либо не понравится. А теперь поставьте себя на место вашего партнера — понравится ли вам выставлять счета по несколько раз только потому, что предыдущие «где-то потерялись»? Понравится ли вам получить совершенно другой товар только потому, что одно и то же по-разномуназывается в отделе сбыта и на складе? Понравится ли вам ждать поставки несколько лишних дней из-за того, что бухгалтерия «не заметила» поступления вашего платежа? Если нет — поинтересуйтесь еще раз в РБК-Софт, что умеют CRM-системы. И узнайте, что этот тип автоматизированных систем способен полностью отслеживать состояние контракта на всех этапах его жизненного цикла — от подписания до полного выполнения сторонами своих обязательств. А машины не люди — они никогда не устают и практически никогда не ошибаются.
Допустим, дела пошли в гору, и тысячи успешно завершенных сделок подтверждают это. Но вот получена еще одна партия товара, и возникает задача номер три — кому из партнеров его лучше предложить. Станете ли вы снова иметь дело с теми, у кого постоянные неувязки вылились в то, что сделка заняла вдвое больше времени, чем обычно? Захотите ли вы работать с партнером, который то отменял сделку, то возвращался к ней снова? Не лучше ли воспользоваться уникальной возможностью CRM — определить наиболее удобных и выгодных партнеров, чтобы в дальнейшем создать им наиболее благоприятные условия и в первую очередь предлагать сотрудничество.
А теперь вернемся к нашему первоначальному утверждению о невостребованности CRM со стороны российского бизнеса. Может ли остаться невостребованной система, дающая столь очевидные преимущества? Нет, не может. И низкий (пока!) спрос на CRM обусловлен главным образом незнанием их возможностей.
Таким образом, можно сделать некоторые выводы. Первый — в России сформирована достаточная по численности группа потребителей, заинтересованная во внимании к себе и желающая себя комфортно чувствовать, тратя собственные деньги. С другой стороны, российский бизнес вплотную подошел к тому рубежу, когда клиент уже сам не приходит — его необходимо привлечь, удовлетворить все его требования и сохранить для дальнейшего сотрудничества.
В свете этого разумно вспомнить некоторые примеры из совсем недавней истории российского бизнеса. Лет 8 назад нежелание многих предприятий переходить на технологии клиент-сервер вылилось в то, что построенные по устаревшим файл-серверным принципам системы в конце концов просто не смогли переварить растущие объемы данных. Игнорирование Интернет-систем чуть позже вылилось в то, что многие предприятия уперлись в ограничения имевшихся решений, потеряв связи с подразделениями в регионах. Так что пора сделать выбор — либо продолжать работать по старинке, увеличивая риск потенциальных убытков, либо признать за CRM право на российское гражданство. Я думаю, выбор разумного человека очевиден. Теорема доказана.
Дополнительная информация
За дополнительной информацией обращайтесь в компанию Interface Ltd.
| INTERFACE Ltd. |
| ||||