Balanced Scorecard: новое заклинание или стратегия управления?

© Роман Кащеев, ведущий консультант, IBS
Статья была опубликована в интернет-издании E-xecutive

Меня отчасти мотивирует огромная путаница вокруг точного понимания того,
что же такое стратегия на самом деле.

Операционная эффективность означает, что вы едете быстрее других в одной гонке,
однако стратегия — это участие в другой гонке, потому что это та гонка, в которой вы намерены победить.

Майкл Портер[1]

Теория

В публикациях на русском языке встречается огромное количество вариантов перевода названия «Balanced Scorecard»: «Карта балльных оценок», «Сбалансированная система оценочных индикаторов», «Ведомости сбалансированных показателей», «Карта сбалансированных показателей», «Сбалансированный счет очков» (!) и даже «Карта вкладов» (scorecard)[2]. Хотя мне лично больше нравится «Сбалансированная система показателей эффективности», здесь и далее везде я буду использовать английский термин без перевода — Balanced Scorecard или сокращенно BSc.

Конечно, интеллигентный читатель этих строк уже не раз видел изложение идей уважаемых авторов Balanced Scorecard в интерпретации российских авторов или по крайней мере слышал о них. Но мы все же позволим себе вкратце остановиться на основных положениях этого простого, как все гениальное, учения.

Согласно исследованию, которое легло в основу методики Balanced Scorecard, в большинстве из тех случаев, когда реализация стратегий не принесла ожидавшихся результатов, причиной неудач было не качество самих стратегий, а плохая реализация (по данным исследований[3], это большинство составляет до 70% от всех неудачных реализаций).

Эти данные относятся в основном к американским компаниям, и до того часто встречаются (в различных интерпретациях) в статьях о Balanced Scorecard на русском языке, что на них уже никто не обращает внимания. Как же обстоят дела в России? У нас, как известно, строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения — так что же говорить об исполнении каких-то там стратегий, которые, положа руку на сердце, многие российские менеджеры до сих пор считают выдумкой заморских «гуру менеджмента» или нездоровым увлечением доморощенных консультантов.

Тем не менее анализ успешных российских компаний, которые добились больших успехов за последние 5 лет, проведенный консультантами IBS совместно со специалистами голландской консалтинговой группы Ecorys[4], говорит о том, что большинство этих компаний очень четко понимает свою стратегию, при этом делаются последовательные шаги по ее реализации. Можно сделать вывод, что качественная стратегия является конкурентным преимуществом и в России.

Итак, идея Balanced Scorecard основывается на двух ключевых гипотезах.

1. Как показывает опыт большого числа компаний, «правильная» (то есть хорошо организованная) реализация стратегий имеет более важное значение, чем качество самих стратегий.
2. Использование в управлении одних только финансовых показателей не позволяет успешно следовать цели долгосрочной максимизации стоимости компании[5].

Сбалансированная система показателей должна включать измеряемые показатели, по крайней мере, в следующих 4 направлениях:

финансовое направление, рассматривающее эффективность компании с точки зрения отдачи на вложенный капитал;

удовлетворение потребительских запросов, оценивающее полезность товаров и услуг компаний с точки зрения конечных потребителей;

внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность внутренней организации бизнес-процессов;

инновации и обучение, то есть способность организации к восприятию новых идей, ее гибкость, ориентация на постоянные улучшения.

Компания KPMG, к примеру, приводит такую интересную цифру: 35% от всех используемых компаниями ключевых показателей, на основе которых принимаются управленческие решения, являются нефинансовыми показателями[6].

Действительно, вы не можете использовать стратегию, в которой бы говорилось что-то вроде «нам нужно увеличить оборот нашей компании в 1,5 раза, при этом повысив прибыльность операций на 10%» и только. В хорошей стратегии обязательно будет сказано, как и за счет чего предполагается достигнуть желаемого будущего состояния (vision): в ней будут предусмотрены определенные шаги в области маркетинга, планы внутренних организационных изменений, возможно инвестиции в развитие или, наоборот, постепенный отказ от бесперспективных видов деятельности.

Зададимся простым вопросом: как руководитель может точно узнать, почему финансовые показатели компании не так хороши, как хотелось бы (конечно же, здесь мы рассматриваем не вполне очевидные случаи, когда ответ не лежит на поверхности)? Спросить финансового директора? Если он не ангел и не сумасшедший, скорее всего в ход пойдут такие «объективные» причины, как «происки конкурентов», «вялые продажи» (спросить директора по маркетингу?), «срывы поставщиков» (спросить менеджеров по закупкам?), «ошибки в производстве» (где у нас главный инженер?), «оппортунизм дистрибуторов», «плохая работа филиалов» (почему директор по региональному развитию молчит?) и т. д. Можно устраивать бесчисленные совещания, но так и не добраться до истины.

Пример: Традиционные стратегии и традиционные измерители успеха в AT&T

Практически как купцы-мореплаватели, которые реагировали на появление первых пароходов строительством более быстроходных парусных кораблей, традиционные телекоммуникационные компании делали все что угодно: пытались лоббировать государственные ограничения на IP-телефонию, разрабатывали новые «интеллектуальные» сервисы традиционной телефонии[7] и т. д., но не могли кардинально измениться. Все эти меры были хороши с точки зрения вчерашнего дня, вчерашних стратегий, но теперь времена изменились: компании AT&T потребовалось 75 лет на то, чтобы подключить 50 млн пользователей их телефонной сети, в то время как America-OnLine набрала 50 млн пользователей систем интерактивного общения (так называемых чатов) всего за 2,5 года.

Причина лежала в неспособности AT&T принять адекватную стратегию и трансформировать ее в руководство к действию во всех областях деятельности огромной компании. Исходя из традиционно использовавшихся в компании индикаторов, по которым оценивалась эффективность деятельности компании, невозможно было определить причину ухудшения финансовых показателей. Исследовательские подразделения совершенствовали услуги, производственные подразделения их успешно внедряли и т. д., но компания в целом постепенно сдавала свои позиции. Наконец, в 1998 году в AT&T была расформирована стратегическая исследовательская группа ODD, в задачи которой входила работа над созданием новых стратегий для компании. Несмотря на то что группа указывала на необходимость важных стратегических изменений, ее деятельность не удовлетворяла ряду… традиционных показателей, по которым оценивались исследовательские подразделения — число зарегистрированных патентов, опубликованных статей и т. д.!

Компания исторически развивалось постепенно, и прогнозы ее развития можно было довольно точно составлять на демографических данных, не сталкиваясь с непредсказуемой конкуренцией. Мероприятия по стратегическому планированию в AT&T проводились дважды в год (так называемые Spring Strategic Outlook и Fall Planning Review) и были глубоко связаны с деталями финансового планирования: составлением бюджетов, планов инвестиций, целевыми показателями продаж и прибыли, но на них едва затрагивались вопросы внешней среды, реального мира, в котором функционировала компания. Когда настали сложные времена, предложенные изменения являлись по сути вариантами финансовой реструктуризации (слияния и поглощения и продажа и сокращение части активов и подразделений), однако в итоге привели компанию к почти полумиллиардным убыткам в полугодие и долгам, исчислявшимся десятками миллиардов долларов.

Источник: Strategy Creation in Turbulent Times: An ODD Reactiion to Strategy Faillure in America’s Largest Telco, by Amy Muller and Liisa Valikangas, (Strategos Institute whitepaper), 2000.

Быстрое распространение бизнес-инноваций, копируемых конкурентами (в том числе, вследствие так называемого бенчмаркинга[8]), означает, что, в то время как целые отрасли становятся все более эффективными, конкуренция не уменьшается и прибыли компаний не увеличиваются. Вольфганг Грулке (Wolfgang Grulke), лектор Лондонской бизнес-школы и исследователь созданного при этом уважающем себя заведении Centre for Management Development (Центр развития менеджмента), основатель влиятельной (в смысле влияния на понимание бизнес-сообществом путей развития бизнеса и того, что может ожидать нас в будущем) инновационной компании Future World, высказывается по поводу надлежащего подхода компаний к решению проблемы современной гиперконкуренции следующим образом: «Мы живем в условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю. Так не ввязывайтесь в конкуренцию! Ищите возможности, белые пятна, где у вас нет конкурентов».

Согласно высказыванию, которое принято приписывать Уинстону Черчиллю, искусный политик — это тот, кто, давая прогнозы на будущее, способен впоследствии убедительно объяснить, почему все произошло не так, как он предполагал. Бизнесмен же должен точно знать, почему он потерпел неудачу или, наоборот, достиг успеха, и поэтому ему нужны такие системы, как Balanced Scorecard.

Пятое измерение

Каплан и Нортон совершили маленькую научную революцию в менеджменте, дополнив наше понимание (систему координат) бизнес-пространства новыми измерениями. Однако они не претендовали на то, что предложенная ими система из четырех координат («Финансы», «Маркетинг», «Персонал», «Внутренние процессы») полностью описывает все бизнес-пространство. Они всего лишь указали на то, что система измерения, достойная современной компании, должна включать в себя по крайней мере указанные четыре измерения. И сделали оговорку, что в зависимости от конкретной ситуации, в разных компаниях могут быть приняты и другие, дополнительные измерения.

Что ж, вполне похоже на современную физику. Однако в отличие от фундаментальной физики, где в гипотетическом «пятом измерении» (или в любом другом n-ном измерении) доподлинно что-то измерить пока нет решительно никакой возможности, в экономике компании, использующей концепцию Balanced Scorecard, вполне успешно применяют системы измерения большей размерности.

Ниже мы приведем пример компании AT&T Canada, которая является блестящим примером того, как новый менеджмент компании, взяв в руки управление компанией, находящейся если не у края пропасти, но по крайней мере в прогрессирующей стадии кризиса. Цены на междугородную связь стремительно падали, под давлением новых конкурентов и технологических новинок (IP-телефония, интернет) компания теряла свою долю рынка и несла убытки. Для преодоления негативной ситуации был разработан новый стратегический план, а для его воплощения в жизнь была внедрена система управления на основе методики Balanced Scorecard.

С момента принятия данной системы компания добилась выдающихся результатов:

1. темпы роста компании составили 32% за 3 года, в то время как рынок в целом вырос всего на 4%, а среднерыночные тарифы значительно снизились,
2. общий доход от реализации услуг возрос на 15%,
3. объем реализации на одного занятого вырос на 11%,
4. рыночная стоимость компании выросла в 4 раза (!).

Система показателей и измерений компании AT&T Canada

Источник: данные компании AT&T Canada, Balanced Scorecard Collaborative (www.bscol.com)

Если ваше предприятие называется «Газпром» или носит другое стратегически важное для судеб страны или отдельного региона название, а значит, часто бывает объектом пристального внимания государства в лице вездесущих и всевластных бюрократов, является градообразующим заводом, вообще значительно зависит от каких-то проявлений внешней среды, невключение этого измерения в вашу систему координат в принципе ничем не лучше изначальной чрезмерной концентрации внимания исключительно на финансовом измерении, побороть которую и была призвана концепция Balanced Scorecard.

Вообще, консультантами по управлению уже многократно повторялось, что в принципе очень сложно выполнять проекты и добиваться реальных практических результатов в компаниях, не имеющих формализованной и последовательно выполняющейся бизнес-стратегии. Необходимо также понимать, что Balanced Scorecard не заменит хорошую стратегию, и, кроме того (и об этом прямо говорят Нортон и Каплан), разрабатывая BSc для своей компании, постарайтесь пригласить в проектную команду хотя бы одного специалиста, который действительно хорошо знает эту методику и применял ее на практике, а не делал что-то похожее, называя вещи не своими именами.

В таблице ниже мы приводим некоторые контраргументы, которые можно обсудить с консультантами, с теми, кто, возможно, будет предлагать вам свои услуги по разработке BSc.

Существует проблема баланса между опасностью повторения тривиальных советов и решений, которые уже всем известны и с которыми все в принципе согласны, и опасностью остаться непонятым, по неосторожности высказывая предложения и идеи, которые противоречат устоявшимся стереотипам и всему привычному для большинства.

Однако в бизнесе, в отличие от фундаментальной экономики, есть очень сильный и в то же время простой способ аргументировать корректность или, напротив, ошибочность тех или иных теорий, моделей и рекомендаций. Это прежде всего практический опыт компаний, по динамичности и наглядности происходящих процессов намного превосходящий макроэкономические процессы, которыми, как средней температурой пациентов по больнице, оперируют кабинетные ученые.

Пример: Разные стратегии — разные ключевые показатели. Dell vs. Compaq

За год Compaq девятикратно обновляет товарные запасы, в то время как в компании Dell их оборачиваемость достигает более 25 раз[9]. Означает ли это, что компания Dell управляет запасами лучше, чем компания Compaq?

На первый взгляд да, и вывод следует сделать однозначный: компании Compaq необходимо каким-то образом улучшить свою практику управления складскими запасами. Однако на самом деле менеджеры Compaq, ответственные за управление запасами, знают свое дело ничуть не хуже своих коллег из Dell. Существующее различие связано не непосредственно с принципами организации складов, способами доставки и другими элементами управления логистикой в компаниях, а прежде всего с различными стратегиями, или бизнес-моделями, принятыми в компаниях. Компания Compaq производит компьютерную технику, основываясь на своих прогнозах потребительского спроса, и потому вынуждена держать на складах большой объем разнообразной готовой продукции, ассортимент которой удовлетворил бы изменчивые запросы клиентов. Dell, напротив, выпускает компьютеры на заказ, и потому всегда точно знает, что нужно покупателю, а значит, не испытывает необходимости держать излишние запасы готовой продукции.

Источник: данные компаний.

Приведенный выше пример иллюстрирует невозможность ориентации на какие-то ключевые для данной отрасли или характерные для похожих компаний параметры. Набор показателей, по которым оценивается эффективность бизнеса, всегда является характерным для данной компании и для определенной стратегии. Бизнес-модель Dell ведет к естественному снижению некоторых других показателей, характеризующих выгодность их предложения для клиентов, однако потребители сделали свой выбор и данная бизнес-модель оказалась в целом более успешной[10].

Мы видим, что сам набор показателей определяется стратегией компании и, только разработав стратегию, можно переходить к дальнейшим шагам по разработке системы Balanced Scorecard:

1. определять необходимый набор измерений,
2. выстраивать причинно-следственные связи между стратегическими задачами,
3. искать наилучшие измерители выполнения поставленных задач,
4. определить целевые значения показателей,
5. разработать планы стратегических инициатив, направленные на достижение целевых значений показателей,
6. определить сотрудников компании, наделенных ресурсами для выполнения стратегических инициатив и ответственных за достижение целевых показателей.

Интересно, что по мере того, как в компании происходят стратегические изменения, в соответствии с изменениями в стратегических задачах происходит корректировка не только целевых значений измерителей, использующихся в BSc, — меняется и сам набор используемых показателей. В частности, упоминавшаяся выше компания AT&T Canada через полгода после внедрения системы Balanced Scorecard.

Итак, если вы все же убеждены, что вашей компании может очень пригодится система Balanced Scorecard, неизбежно возникает вопрос практической реализации: как организовать проект, что нужно сделать обязательно, а чего следует избежать и, наконец, с помощью каких информационных систем можно организовать сбор и анализ данных. Что же все-таки нужно сделать, чтобы такой проект был успшным?

Стандарты Balanced Scorecard

К счастью, нам не нужно изобретать то, что за нас уже придумали и, набив немало шишек, обкатали на практике инициативные граждане других стран и наиболее пытливая часть наших соотечественников.

Нортон и Каплан вместе со своими коллегами по Balanced Scorecard Collaborative, продолжая работу над совершенствованием и популяризацией своей концепции, снабдили консультантов чем-то вроде шаманского бубна, постукивая по которому они могут проповедовать клиентам свое понимание религии BSc. Я не имею ничего против знахарства: возможно, оно кому-то помогает не хуже традиционной медицины; однако нехорошо, наверное, выдавать прессованный мел за аспирин?! В какой-то прекрасный момент, устав, по всей видимости, от огромного количества псевдопоследователей «культа», громогласно объявлявших о том, что их методика или программное обеспечение основаны или соответствуют концепции Balanced Scorecard, оригинальные авторы в рамках основанной ими компании Balanced Scorecard Collaborative задались целью разработать соответствующие стандарты.

Набор стандартных обязательных элементов Balanced Scorecard (Измерение, причинно-следственная связь, задачи, измерители, цели, инициативы)

Источник: Функциональные стандарты Balanced Scorecard, версия 1.0а, Balanced Scorecard Functional Standards, Release 1.0aб 2000, — Balanced Scorecard Collaborative (www.bscol.com) (некоторые показатели изменены автором)

Помимо стандартов, опубликованных к открытом доступе на сайте Balanced Scorecard Collaborative, существует программа сертификации специализированного программного обеспечения, поддерживающего технологию Balanced Scorecard. В таблице ниже приводится полный список сертифицированных программных продуктов.

Таблица: Список сертифицированных приложений с поддержкой Balanced Scorecard

Несмотря на то что на практике для реализации Balanced Scorecard вполне достаточным может оказаться использование Microsoft Excel, в том случае, если вам предлагают для этой цели приобрести дорогостоящий программный продукт, не будет лишним поинтересоваться, есть ли у такого продукта официальная сертификация по стандартам Balanced Scorecard.

[1] Source: Fortune The Return of Michael Porter, by James Surowiecki, 2000.

[2] Причем если перевод какого-то термина не совсем ясен, то так и пишут, например: «стейкхолдер», «перспектива» (от «perspective» — измерение или точка зрения), «пирамида результативности» (performance pyramid).

[3] R. Charan and G. Colvin. Why CEO’s Fail. — Fortune, 21 June 1999.

[4] Более подробную информацию об исследовании см. www.ibs.ru/ru_RU/press-centre/news,pub_id=8585.

[5] Необходимо понимать при этом, что принятие принципа максимизации стоимости компании в качестве долгосрочной цели существования любого бизнеса является «общим местом» современных теорий менеджмента, общепринятой точкой зрения.

[6] Источник: доклад компании KPMG (Measures that matter, 1998).

[7] В 1997 году в журнале Computer Telephony была опубликована статья «Подъем тупых сетей». Журналисту случайно попало в руки внутреннее сообщение сотрудника компании AT&T Дэвида Айзенберга, в котором содержались откровенные, на грани отчаяния, размышления о том, как в ближайшем будущем сложные («интеллектуальные») телефонные сети с примитивными («тупыми») устройствами (традиционными телефонами) на конце провода сменят относительно примитивные («тупые») сети (интернет c IP-телефонией) со сложными устройствами (компьютерами), стоящими у конечных пользователей.

[8] Более подробно о бенчмаркинге см. www.roman.narod.ru/works/benchmarking.htm.

[9] Источник: Computer Reseller News, 14.03.1997.

[10] Между 1994-м и 1999-м годами выручка Dell Computer Corporation выросла с $3,5 до $18,2 млрд, а прибыль с $149 млн до $1,5 млрд. Стоимость акций компании выросла в десятки раз, а рыночная доля компании увеличилась в 3 раза. Впрочем, компания Dell, с ее очень низким уровнем запасов на складах, является более уязвимой по отношению к целому ряду внешних факторов: когда в результате землетрясения в Тайване в 2000 году возникли перебои в поставках комплектующих, компания Dell оказалась на грани остановки производства.

[11] Компания INPHASE является разработчиком самого первого программного приложения для поддержки Balanced Scorecrd (в 1992 году, одновременно с публикацией результатов исследования KPMG, института Nolan Norton и авторов Balanced Scorecard).

Дополнительная информация

• The Balanced Scorecard - новые возможности для эффективного управления·
• Cтатьи по системам управления качеством (ISO9000, CMM, SPICE и др.)
• Курсы по управлению проектами и качеством (SW-CMM, ISO)

За дополнительной информацией обращайтесь в компанию Interface Ltd.

Обсудить на форуме

INTERFACE Ltd. Телефон/Факс: +7 (495) 925-0049 Отправить E-Mail http://www.interface.ru

Ваши замечания и предложения отправляйте редактору По техническим вопросам обращайтесь к вебмастеру Дата публикации: 17.09.03