© Darrell K.Rigby, Frederick F.Rechheld, Phil Schefter
По материалам журнала Harward Business Review, февраль 2002 года
© Статья была опубликована на сайте BKG Profit Technology

Одним из самых многообещающих современных инструментов увеличения эффективности компании является управление отношениями с заказчиками (CRM). На реализацию CRM компании расходуют миллионы долларов, однако результаты во многих случаях оставляют желать большего.

Имеющиеся данные убедительно подтверждают, что 55% проектов по внедрению CRM не приносят позитивных результатов. Проведенное, по отзывам компаний, ранжирование современных инструментов управления бизнесом на основе критерия "степень удовлетворения результатами применения" отводит CRM последние три места из 25 сравниваемых методов.

Для того, чтобы понять причины такого положения, авторы (руководство компании Bam &Аmp; Company, Boston, USA) за последние 10 лет исследовали более чем 200 компаний, среди которых были как успешные, так и неуспешные в части внедрения CRM.

Обобщенный вывод этого исследования может кому-нибудь показаться парадоксальным:

• Большинство руководителей просто не понимает существа того, что они пытаются внедрить.
  
• Неправильно оценивают стоимость внедряемого инструмента.
  
• Не представляют необходимого временного отрезка для внедрения CRM.
  

Если говорить по существу, то исследование достаточно убедительно показало, что большинство руководителей, пытающихся внедрить CRM, попадают в одну из четырех ловушек. Эти ловушки - прямое следствие отношения к CRM, как к некоему программному продукту, который может автоматически управлять отношениями с заказчиком в нужном для вашей компании ключе. На самом деле этого не будет. Поскольку CRM - это процедура увязывания в единый комплекс стратегии заказчика и иных процессов, поддерживаемых некоторым программным продуктом, с целью увеличения лояльности заказчика по отношению к вашей компании, что может также и увеличить ее экономическую эффективность. Именно такое определение CRM будет использоваться далее во всех четырех разделах о подстерегающих менеджеров ловушках.

На самом деле, если не делать ошибок и не попадать в ловушки, внедрение CRM может дать существенный эффект и становится в настоящее время все более распространенным инструментом бизнеса. Если в 1989 г. зафиксировано первое - и единственное - упоминание об CRM в масс-медиа, то в 2000 г. число таких упоминаний превышает 14000. Эти данные подтверждают и собственный вывод авторов о том, что CRM действительно становится наиболее популярным методом управления бизнес-процессами. Поэтому следует всего лишь грамотно использовать CRM, избегая ловушек, о которых и пойдет речь.

Ловушка 1. Внедрение CRM до создания стратегии взаимопонимания с заказчиком

Любой новый инструмент для управления бизнесом является в определенной степени соблазнительным, особенно это касается программных продуктов, которые как будто заранее обещают сами собой разрешить вечные проблемы. Это относится и ко многим программным продуктам CRM, обещающим автоматизировать деликатный и трудно формализуемый процесс привлечения выгодных и, одновременно, отторжения невыгодных заказчиков.

На самом деле CRM может и должна выполнять процесс привлечения заказчиков, однако только после того, как реализована стратегия взаимопонимания с заказчиком. Вот лишь краткие рекомендации к тому, как реализовать эту процедуру.

Начните с создания перечня заказчиков, с которыми вы хотите в дальнейшем работать, исключив из него тех, кто по тем или иным причинам вам неинтересен. Каждый заказчик предъявляет различные требования и по-разному оценивает существующие потенциальные услуги и продукты вашей компании. Следовательно, база данных ваших заказчиков должна быть сегментирована по группам, начиная с самых выгодных заказчиков, с которыми вы хотите расширять взаимоотношения, и, кончая теми заказчиками, с которыми, как вы считаете, не имеет смысла продолжать контакты. Распределение по группам поможет прояснить характер направления инвестиций в ту или иную группу: увеличивать инвестиции в выгодные взаимоотношения; управлять затратами на те группы, которые в перспективе могут стать выгодными, или прекратить инвестиции в невыгодные группы заказчиков. Задача построения стратегии взаимоотношений на основе поддержания знакомства с заказчиком достаточно сложна, однако вы на правильном пути, если во время этого процесса пытаетесь найти ответы на следующие пять вопросов:

• Насколько должна измениться ценность наших предложений, чтобы
  заслужить большее внимание заказчика?
  
• Каковы допустимые стратегические пределы финансово-экономических
  возможностей для преобразования наших услуг и продуктов в соответствии с
  пожеланиями заказчика?
  
• Какой степени лояльности можно добиться от наших заказчиков? Насколько этот уровень может измениться за счет сегмента, определяемого заказчиком?
  
• Каким количеством времени и финансовых ресурсов мы располагаем в настоящий момент для внедрения CRM?
  
• Если мы верим в эффективность развития взаимоотношений с заказчиком, то почему мы сегодня же не предпринимаем шагов навстречу программе CRM? Что мы реально можем сделать на следующей неделе для развития взаимоотношений с заказчиком, не затратив ни одного цента на эту технологию?

Отвечая на эти вопросы, вы можете прийти к заключению, что CRM может затормозить снижение затрат вашей компании.

Вы можете решить, что дифференцированный подход к заказчикам не отвечает вашим интересам или не согласуется с философией компании. Это нормально. Все равно первый шаг - это создание базы данных, на основе которой компания сможет понять, с чем связана выработка стратегии взаимоотношений с заказчиком.

Ловушка 2. Попытка внедрить CRM до реализации соответствующих организационных изменений

Пожалуй, наиболее серьезной ошибкой является попытка внедрить CRM до построения организационной структуры вашей компании, ориентированной на заказчика. Если компания хочет улучшить взаимоотношения с выгодными заказчиками, она должна в первую очередь преобразовать свои ключевые бизнес-процессы, непосредственно взаимодействующие с заказчиками таким образом, чтобы удовлетворять их требования. Наличия понятной стратегии еще недостаточно: CRM начнет действовать эффективно только тогда, когда организация и процессы в ней - набор выполняемых работ, возможность измерения производительности труда, компенсационные системы, программы тренинга и т. д. - будут реструктурированы с целью более полного удовлетворения пожеланий заказчиков. С этой точки зрения также не менее важно оценить существующие в компании подразделения, выпускаемые продукты и действующие в других странах структуры. Достаточно часто, предполагая, что CRM непосредственно влияет только на процессы, ориентированные на заказчика, руководители вовсе забывают о необходимости изменения внутренней структуры компании, прежде чем инвестировать в технологию CRM.

Наиболее успешно внедрившие CRM компании, прежде чем приступить к реализации программы по CRM, по несколько лет работали над своей реструктуризацией. Таким образом, все компании, эффективно использующие CRM, предварительно проводили огромную работу по внедрению философии, строго ориентированной на заказчика, по изменению своей внутренней структуры, бизнес-процессов и внутренней культуры. До того как все эти мероприятия успешно реализованы, не имеет смысла обращаться к проектам по внедрению CRM. Разумеется, вся эта предварительная работа может потребовать месяцы и годы, но без нее попытки получить эффект от CRM безосновательны.

Ловушка 3. Представление, что чем больше разных технологий включено в CRM, тем лучше

Многие руководители полагают, что CRM должно быть обязательно насыщено технологиями.

На самом деле это не так. Взаимоотношения с заказчиком могут управляться различными способами, и задачи CRM могут быть выполнены без громадных инвестиций в технологии, а, например, простым ориентированием персонала на повышенное внимание к запросам заказчиков. Полагаться только на технологические решения или на применение высоких технологий вместо обычных, более простых, - это прямой путь к неоправданным затратам. Компании, где CRM эффективно используются, применяют весь спектр существующих технологий: низких, средних и высоких, а также смешанные сочетания этих технологий.

Начинать программу CRM целесообразно с внедрения самых простых технологий - может оказаться, что другие и не понадобятся. Обдуманное, постепенное наращивание технологий позволит менеджерам использовать индивидуальные программные продукты, которые на каждом новом шаге будут поддерживать последующие, более высокие технологии. Это тоже даст возможность менеджерам экспериментировать на своем уровне и находить реальные способы улучшения взаимодействия со своими лучшими заказчиками, независимо от усложнения применяемых технологий.

Ловушка 4. Пытаться добиться расположения заказчиков, не учитывая - их отношения к вашей компании

Эта проблема является следствием того, что существует множество видов взаимоотношений между производителями и потребителями услуг или продуктов, которые определяются разными факторами: принадлежностью компаний к той или иной отрасли; внутриотраслевыми отличиями компаний друг от друга; отношениями разных заказчиков к одному и тому же поставщику и т. п.

Кроме того, характер взаимоотношений между вашей компанией и заказчиком в немалой степени определяется тем, какими хотят иметь эти отношения обе стороны. К сожалению, достаточно часто менеджеры, внедряя CRM, пытаются построить взаимоотношения с заведомо неперспективными заказчиками или, наоборот, пытаются добиться расположения выгодных заказчиков неверными методами, Игнорирование всех этих факторов зачастую приводит к катастрофическим последствиям.

Необходимо всегда помнить, что взаимоотношения - это дорога с двусторонним движением. Пытаясь добиться лояльности выгодных заказчиков, следует не забывать об отношении этих заказчиков к вашей компании. С другой стороны, если вам не удастся добиться расположения таких заказчиков, совершенно очевидно, что они уйдут к вашим конкурентам. При этом необходимо учитывать временной фактор: затрачивая много времени и ресурсов на попытки привлечения равнодушных к вашим услугам или продуктам заказчиков, вы рискуете заслужить славу бездарной компании среди потенциально выгодных заказчиков. Следует иметь в виду, что наличие у менеджеров вашей компании контактов с определенными заказчиками еще не означает, что ими надо немедленно воспользоваться; это должно определяться в рамках построения стратегии взаимопонимания с заказчиками, а не программой CRM.

В итоге необходимо отметить, что CRM - это мощный инструмент развития современных бизнес-процессов, хотя и не простой для внедрения. При этом можно утверждать, что внедрение CRM нисколько не сложнее, чем внедрение других современных инструментов, используемых в бизнесе, если оно связано с реструктуризацией компании. Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что успешное внедрение CRM в большей степени зависит от вашей стратегии построения взаимоотношений с заказчиком, чем от величины ресурсов, затраченных на технологию. Единственный путь заставить CRM успешно функционировать - это не жалеть временных затрат на построение успешной стратегии взаимоотношений с заказчиком, которая поможет вашему персоналу понять, что и зачем они собираются делать и, соответственно, выстроить ваши бизнес-процессы до того, как вы начнете внедрять собственно технологию CRM. Хотя технология и является могучим стимулятором процесса управления взаимоотношениями с заказчиком она остается только стимулятором и не более того. Современный инструмент развития бизнес-процессов-CRM (управление отношениями с заказчиками - УОЗ) - не является некоторым программным продуктом, который автоматически выстраивает взаимоотношения с заказчиками в нужном вашей компании направлении. На самом деле, в отличие от приведенного выше мнения многих руководителей, CRM включает необходимость построения достаточно сложной стратегии взаимоотношений с заказчиками, включающей привлечение выгодных заказчиков.

Итак, зачем нужна CRM, когда она будет работать и какие проблемы сможет решить?..

Дополнительная информация