Зачем бизнесу ТАД?

Прежде чем перейти к подробному рассмотрению последовательного решения вышеприведенных задач, необходимо ответить на основополагающий вопрос: "А зачем все это нужно?". Действительно, в чем смысл ТАД с точки зрения владельца бизнеса и его полномочного представителя - финансового директора? Ответ очевиден - в том, чтобы делать деньги. Бизнес действительно не НИИ, а механизм по "деланию денег". Никому не нужны знания ради знаний, нужны лишь те знания, которые позволяют бизнесу приносить большую прибыль. Очевидно, что чем больше денег приносит то или иное знание, тем более оно ценно для акционера и финдиректора. Поэтому мы можем формально определить ценность ТАД для бизнеса следующим образом:

Ценность технологии анализа данных для владельцев бизнеса определяется тем, что она позволяет извлекать из "сырых" структурированных (как правило, в виде таблиц) данных, информацию, точнее, знания, использование которых в принятии и реализации решений позволяет создавать дополнительную стоимость в компании по сравнению со стоимостью, создаваемой в отсутствие такой информации.

Ценность технологии анализа данных для владельцев бизнеса определяется тем, что она позволяет извлекать из "сырых" структурированных (как правило, в виде таблиц) данных, информацию, точнее, знания, использование которых в принятии и реализации решений позволяет создавать дополнительную стоимость в компании по сравнению со стоимостью, создаваемой в отсутствие такой информации.

Вопреки распространенному заблуждению, никто не платит сотрудникам за то, что они знают; платят лишь за финансовые результаты использования этих знаний, что естественно, так как лишь эти финансовые результаты являются тем "кошельком", из которого выплачиваются зарплаты и бонусы сотрудников. Из формулы оценки стоимости методом дисконтированных денежных потоков (см. например, Коупленд, Коллер, Муррин. Стоимость компании: оценка и управление. М., "Олимп-Бизнес", 1999) напрямую следует, что ТАД должны создавать стоимость по крайней мере одним из следующих способов (а желательно всеми тремя сразу) - увеличением доходов, снижением издержек и, что очень важно и о чем часто забывают, уменьшением рисков ведения бизнеса.

Приведем пример использования OLAP-системы и полученных знаний для радикального снижения издержек, в данном случае на проведение рекламной кампании. Как известно, обычно отклик на прямую рассылку не превышает 1-2%, что, естественно, выливается в колоссальные затраты времени и денег в расчете на одного привлеченного клиента. Фундаментальных причин таких сверхвысоких издержек три. Во-первых, очень сложно выделить именно ту целевую аудиторию, которая является наиболее предрасположенной к приобретению данного продукта. Во-вторых, не менее сложно определить, какая именно структура, содержание, оформление и стиль рекламного послания вызовут наибольшее желание приобрести продукт. И, в-третьих (это уже в большей степени касается разработки продукта) - какие атрибуты должны присутствовать в продукте и какими именно они должны быть для того, чтобы сгенерировать наибольший денежный поток от продаж данного продукта при приемлемых рисках.

В теперь уже далеком 1997 году (как видно из этого примера, ТАД активно использовались уже тогда), руководство Меллон-банка, одного из крупнейших банков США, поставило перед своими службами маркетинга и информационных технологий задачу по радикальному снижению затрат на проведение рекламной кампании путем прямой почтовой рассылки. Для продвижения нового вида пластиковых карт банку необходимо было привлечь 200 тыс. новых клиентов - физических лиц. При стандартном отклике на рассылку в 2% необходимо было разослать 10 млн. почтовых сообщений. С помощью OLAP-системы было построено три тысячи (!) "профилей" наиболее вероятных пользователей карт - рассылка в соответствии с этими "профилями" обещала отклик в 12%. Почти такие показатели и получились, т. е. удалось обойтись примерно двумя миллионами адресатов вместо десяти. Теперь "подсчитаем доходы" от снижения издержек на рекламную рассылку. Точных финансовых данных Меллон-банк не раскрывал, но можно предположить, что если чистые затраты на рассылку одного письма составляют около 15 центов, то экономия составила 0,15 х 8 000 000 = $1,2 млн., что существенно превысило расходы как на приобретение OLAP-системы, так и на реализацию проекта по снижению издержек на рекламную рассылку, или, иными словами, обеспечило достаточно высокую доходность для того, чтобы финдиректор банка одобрил как приобретение ТАД-системы, так и ее использование в данном проекте.

Из вышеизложенного следуют несколько весьма важных выводов, которые, увы, очень часто забываются. При приобретении и внедрении ТАД-системы необходимо следующее:

Обобщенная модель использования ТАД-системы

Попробуем на примере функции маркетинга рассмотреть основные классы задач, решаемых с помощью ТАД-систем.

Прежде, чем приступить к подробному рассмотрению задач, стоящих перед службой маркетинга, целесообразно разработать некую обобщенную модель, которую затем можно будет единообразно применить к этим задачам. В самом общем виде эту модель можно выразить в виде следующей логической цепочки: знание определяет действие, которое, в свою очередь, создает дополнительную стоимость в компании.

Кроме того, для каждой функциональной службы необходимо определить задачи, решаемые данной службой (или в отдельном проекте) и вопросы, интересующие руководителей и ключевых специалистов данной предметной области. В дополнение к этому необходимо определить параметры предметной области, интересующие руководителей и ключевых специалистов (так как именно эти параметры используются ТАД-системами для обнаружения и представления знаний пользователям).

В случае с Меллон-банком задачей была минимизация издержек, затрачиваемых на приобретение заданного числа клиентов. Ключевыми вопросами, на которые требовалось найти ответ, были следующие:

Набор параметров, которыми пользовался Меллон-банк в ТАД-проекте, неизвестен, но можно с уверенностью предположить, что среди этих параметров были как статические (пол, возраст, образование, годовой доход, владение домом, семейное положение, наличие детей, профессия, наличие и количество банковских счетов и пластиковых карт, марка и возраст автомобиля), так и динамические (вероятнее всего, размер и структура ежемесячных приобретений товаров и услуг с помощью пластиковых карт).

Знанием являлась информация о том, что вероятность приобретения пластиковой карты физическим лицом, чей профиль совпадал с одной из 3000 моделей, выявленных с помощью ТАД-системы, в шесть раз превышала среднюю вероятность приобретения пластиковой карты по всей генеральной совокупности физических лиц. Действием являлось ограничение рассылки только теми адресатами, профиль которых совпадал с одной из 3000 построенных моделей. Созданной дополнительной стоимостью являлась экономия издержек (в данном случае приблизительно $1,2 млн.) в результате резкого сокращения объема рассылки (с 10 до 2 млн. писем).

Таким образом, для того, чтобы построить достаточно подробную модель использования ТАД-системы, которую можно было бы затем применить для постановки соответствующих задач в различных бизнес-функциях компании, необходимо найти ответы на три важнейших (и взаимосвязанных!) вопроса:

1. Что есть знание с точки зрения ТАД-системы? Или, иными словами, как можно формализовать "знание вообще" для эффективной "добычи" знаний с помощью ТАД-систем. Или, совсем конкретно, что именно мы пытаемся найти с помощью ТАД-системы? Можно даже сказать, что в этой модели знание определяет действие, хотя формализация, планирование и реализация действия могут потребовать больших или меньших затрат времени, усилий и ресурсов (в зависимости от сложности ситуации). Естественно, эти затраты необходимо соизмерять с ожидаемой финансовой выгодой от реализации действия (т. е. величиной созданной дополнительной стоимости)

2. Что есть действие (или как можно формально описать действие на основе полученного знания, направленное на создание дополнительной стоимости)? При этом нужно отметить, что нас интересуют лишь такие действия, которые способны создать дополнительную стоимость на основе использования полученных знаний.

3. Как оценить создаваемую дополнительную стоимость (т. е. как можно построить стоимостную модель действия на основе полученного знания, направленного на создание дополнительной стоимости)?

Оценка дополнительной стоимости, созданной в результате применения ТАД-системы, заключается в определении полного перечня конкретных способов создания дополнительной стоимости (т. е. как именно создается стоимость путем увеличения доходов, снижения издержек и/или уменьшения рисков) и в оценке для каждого из способов объема создаваемой дополнительной стоимости.

Практическое применение

Сфера маркетинга/продаж является одной из самых благодатных для применения ТАД-систем в силу большого количества параметров, которые необходимо отслеживать для эффективного управления этой предметной областью, а также ее высокой чувствительности к отклонению этих параметров от оптимальных значений.

Однако прежде чем применить обобщенную модель к постановке задач для службы маркетинга/продаж, необходимо определить роль этой службы в общем функционировании компании, а также механизм создания стоимости в этой предметной области.

В соответствии с классическим определением маркетинга/продаж можно выделить следующие основополагающие функции: разработка и развитие продуктов компании (материальных и нематериальных); разработка и развитие системы ценообразования компании (включая систему скидок, а также сквозную систему ценообразования в канале дистрибуции); построение системы дистрибуции - как вертикальной (так называемого канала дистрибуции), так и горизонтальной (географии дистрибуции); организация системы продвижения продуктов и услуг к потребителю (включая и рекламные кампании и акции, и мерчандайзинг, и собственно продажи).

Кроме того, в управлении службой маркетинга и продаж можно четко выделить два этапа - планирование работы службы в целом на определенный период (например, на месяц, квартал, год или несколько лет) и управление (т. е. реализация и при необходимости корректировка разработанных планов).

Вполне очевидно, что каждая из этих функций описывается определенными параметрами и основополагающая задача управления маркетингом состоит в том, чтобы оптимизировать значения этих параметров (с помощью соответствующих действий) для максимизации стоимости, создаваемой в результате осуществления этих функций. А для этого необходимы определенные знания, значительная часть которых в реальных условиях может быть получена только с помощью ТАД-систем.

Для решения практических задач по управлению маркетингом необходимо построить и максимально эффективно использовать не простой перечень, а по крайней мере двухуровневую иерархическую структуру данных.

Знания, необходимые для получения ответов на вопросы и решения задач управления маркетингом, представляют собой совокупности параметров (отражающие, как правило, зависимость одного параметра от одного, двух и более других), максимально приближенные к теме соответствующих вопросов. При этом нужно ответить, что получение ответов на вопросы (т. е. получение синтетического или вторичного знания) может потребовать получения с помощью ТАД-системы нескольких более элементарных ("первичных") знаний, а затем их формального или неформального синтеза в знание, позволяющее получить ответ на вопрос и предпринять действие, необходимое для создания дополнительной стоимости.

Действия, предпринимаемые на основе полученных знаний, состоят либо в составлении и реализации более или менее обширных маркетинговых планов (по соответствующему направлению), либо во внесении необходимых корректировок в имеющиеся планы. Создание дополнительной стоимости осуществляется благодаря росту доходов, например, путем освоения новых целевых рынков или увеличения объема продаж на уже существующих целевых рынках, снижению издержек, скажем, путем сокращения объема рассылки на основе полученных знаний о рыночной нише компании, уменьшению рисков (допустим, путем увеличения числа лояльных потребителей).

Где искать ответы на вопросы?

Важнейшими вопросами, на которые руководителям и ключевым специалистам службы маркетинга необходимо найти ответ для того, чтобы успешно решить основополагающую задачу управления маркетингом, являются следующие:

Чтобы получить удовлетворительные ответы на эти вопросы, необходимо отслеживать значения следующих параметров: