Манипуляции с клиентами
Притягательность CRM очевидна

© Глеб Галкин, Даниил Фертф
Статья была опубликована в издании "Сетевой журнал" №4.2002

Многие компании сегодня начинают использовать CRM в качестве критичного компонента своих стратегий. Эти компании перерабатывают свои внутренние и внешние бизнес-процессы и связанные с ними информационные системы, чтобы их клиентам легче было с ними работать. Однако поскольку CRM – это относительно новая сфера бизнес-деятельности, в ней пока почти нет устоявшихся «оптимальных моделей», которые могли бы служить ориентиром для компаний, реализующих CRM-решения.

Начнем с определения CRM. По большому счету, CRM – это не технология. CRM является всеобъемлющей бизнес-стратегией повышения доходов и прибылей посредством более точной ориентации на запросы клиентов. О любом приложении или проекте, которое помогает вашей компании оптимизировать отношения с клиентами, поставщиками или потенциальными клиентами можно говорить, как о CRM-приложении.

Сила идеи

Идее CRM удалось очаровать корпоративных руководителей. Это факт. Притягательность CRM очевидна. Она основана на мощной и разумной бизнес-идее: знайте ваших клиентов и работайте с ними персонально. Компании, которые реализуют CRM, надеются наладить персональные отношения с клиентами, чтобы последним было удобно с ними работать. С помощью знаний о прошлых транзакциях компании могут оптимизировать будущие. Например, компании могут предлагать клиентам соответствующие продукты и услуги, основываясь на их прошлых моделях совершения покупок. Или сотрудники отделов по обслуживанию клиентов могут просмотреть историю клиентских транзакций, чтобы быстро решить вопросы с оплатой, доставкой и т. д. Таким образом компании пытаются сохранить один из немногих оставшихся значительных феноменов – преданную клиентуру, доходы от работы с которой постоянно увеличиваются.

Но скрытый смысл идеи CRM глубже. Когда руководители компаний начинают исследовать подходы, произрастающие из идеи CRM, они обнаруживают огромный пласт, с которым они раньше никогда не сталкивались. Взять, например, идею "360-градусного угла обзора клиентов». Истинная оптимизация взаимоотношений, учит теория, расширяет понятие «отношения с клиентами» за пределы обычных торговых транзакций. В идеале компании должны собирать информацию обо всех взаимодействиях клиента с компанией, независимо от того, приводили они к продаже или нет. Это и называется созданием «360-градусного угла обзора» клиента, и это, несомненно, вдохновляет любого руководителя. После знакомства с подобными идеями он уже не может отделаться от них, даже если решил не принимать участия в CRM-гонке.

Проблемы и препятствия

Однако то, что просто в теории, сложно осуществить на практике, по крайней мере для современных корпораций, которые имеют тысячи клиентов. Руководители предприятий должны осознавать, что при реализации CRM-решений приходится сталкиваться со многими препятствиями.

Ориентация на клиента. Проблемы, связанные с реализацией CRM, требуют, чтобы компании пересмотрели свои модели и процессы работы. Большинство компаний ориентированы на продукты, на финансы или на рынки - на все что угодно, кроме клиентов. CRM требует, чтобы компании понимали и определяли рынок и управляли своими предложениями только через клиента и никак иначе.

Анонимные клиенты. Сегодня клиентами многих компаний являются наборы анонимных цифровых записей, постоянный поток электронных транзакций без лиц и имен, даже в тех случаях, когда транзакции происходят лицом к лицу. Даже когда компании желают поддерживать более тесные отношения с клиентами, у них все равно нет информации, которая позволила бы им создавать информативный профиль своих клиентов или их семей. Не обладая знаниями о клиентских предпочтениях, поведении и прошлых контактах, компании не могут предвидеть требований клиентов, предоставлять им адекватные услуги или устанавливать взаимовыгодные отношения.

Однако это не так. Очень немногие поставщики (и пользователи) воспринимали CRM как единый межфункциональный бизнес-процесс, который требует от компаний интегрировать, а не изолировать друг от друга приложения и системы. Именно межфункциональная природа CRM вызывает большинство сложностей. Каждая функциональная область обычно работает на своих собственных приложениях и системах. Каждое из этих приложений определяет, поддерживает и использует клиентские данные разными, часто совершенно противоречащими друг другу способами.

Постройка мостов бизнес – ИT. Однако, пожалуй, самой сложной проблемой является координация усилий бизнеса и ИT-служб. Предприятие может разработать потрясающую CRM-стратегию и переработать свои бизнес-процессы для ее поддержки, однако если ИT-системы и базы данных клиентской информации не способны поддерживать эти процессы, то CRM-проект обречен на провал. И в обратном случае, если ИT-архитектура готова к управлению, анализу и поддержке CRM-решений, а предприятие не смогло получить финансирование, включить в процесс все необходимые стороны и наладить поддержку новых процессов, то CRM-проект также ждет неудача.

CRM-процессы

При полноценной реализации CRM-система должна поддерживать бизнес-процесс, который объединяет операционный и аналитический миры (см. рисунок). Этот процесс состоит их четырех подпроцессов: захват данных, анализ, планирование и взаимодействие.

4. Взаимодействие. Фаза взаимодействия подразумевает исполнение вышеупомянутых правил в различных системах
«соприкосновения», таких, как Интернет и центры регистрации вызовов. Здесь компании предпринимают действия по  оптимизации взаимодействий с клиентами по всем каналам. Затем компании фиксируют результаты взаимодействий и  повторяют весь цикл, совершенствуя свои лучшие планы на основе полученного опыта.

CRM-архитектура

1. Захват данных. Ядро CRM-инфраструктуры должно уметь в совершенстве управлять клиентской информацией. Поэтому такое важное значение для CRM имеет технология хранилищ данных (data warehousing). Хранилища данных извлекают, очищают, преобразуют и интегрируют большие объемы данных из множества разнородных систем, позволяют компаниям создавать записи историй для всех клиентских взаимодействий по различным каналам и приложениям. На инструментальном уровне профессионалы в области CRM и хранилищ данных используют
ETL-продукты (extract, transform, and load) для помещения исходных данных в информационные хранилища, инструменты очищения данных для исправления неточностей и инструменты моделирования данных для разработки моделей данных.

Специалисты могут использовать различные категории инструментов для анализа клиентских данных. Инструменты отчетности позволяют разработчикам и технологически подкованным аналитикам создавать стандартные отчеты общего потребления. Инструменты запросов и OLAP (online analytical processing) позволяют аналитикам осуществлять многократные запросы в информационных хранилищах для поиска закономерностей и проверки гипотез. Инструменты информационного просеивания (data mining) автоматически отслеживают модели клиентского поведения и позволяют аналитикам создавать модели или правила, прогнозирующие будущие покупки.

3.  Планирование. Знания, собранные во время аналитической фазы, можно использовать при создании правил для каждой из точек соприкосновения с клиентами (центры обработки вызовов и инструменты веб-персонализации). Обычно правила вручную вводятся в каждую из этих систем. Однако некоторые инструменты веб-персонализации могут импортировать правила из специализированных аналитических инструментов. Со временем новые инструменты позволят компаниям определять логический набор правил для общения с клиентами по всем каналам.

На создание полной CRM-архитектуры требуется время. Для интеграции инструментов, поддерживающих различные подпроцессы, необходимы соответствующие навыки и терпение. В сущности, даже разработка информационных потоков между двумя подсистемами – захвата данных и аналитической – огромный труд, который оказался по силам лишь немногим компаниям.

Рекомендации для ИТ-директоров

В прошлом году компания The DataWarehousing Institute (TDWI) провела исследование проблем реализации CRM. Каждый участник исследования (1670 руководителей ИТ-отделов компаний, 1311 из которых непосредственно вовлечены в CRM-проекты) перечислял различные проблемы, с которыми могут сталкиваться компании при реализации CRM. Суммирование этой информации позволило выделить наиболее важные рекомендации по CRM-внедрениям для ИТ-директоров и профессионалов в области информационных технологий.

1. Разрабатывайте масштабируемую архитектуру. Компании часто пытаются использовать имеющиеся архитектуры управления данными при поддержке CRM-проектов. Как правило, это создает проблемы из-за объемов данных и типов анализа, необходимых для CRM. Следует реализовывать масштабируемые архитектуры, которые должны отвечать будущим требованиям.
2. Используйте аутсорсинг в начальной стадии. Многие компании, которые развертывают CRM-инициативы, часто не имеют необходимых для успеха навыков, экспертных знаний и технологий. Однако это не должно приводить к прекращению СRM-проектов. Консультанты и поставщики программной продукции могут помочь ускорить начальную стадию вашего проекта. Позже вам, несомненно, понадобятся внутренние экспертные знания, однако для начала руководству необходимо разработать четкую CRM-стратегию, и здесь знания консультантов незаменимы.
3. Передавайте знания. Планирование передачи знаний – важнейший шаг в управлении отношениями с консультантами. Поиск внешней помощи оправдан, однако компании должны быть уверены, что консультанты передадут свои экспертные знания внутреннему персоналу. Это условие должно быть четко оговорено в контракте с консультантами.
4. Индентифицируйте клиентов. Прежде всего выработайте стратегию интеграции данных, в которой используется единая идентификация клиентов по всем каналам. Проблемы создания уникальной пользовательской идентификации зависят от типа предприятия и от исходных систем. Однако уникальный идентификатор является важнейшим звеном для интеграции и использования клиентских данных, поэтому он должен появиться в корпоративной стратегии интеграции данных как можно раньше.
5. Организуйте хранилища данных. Технологии организации хранилищ данных (data warehousing) и business intelligence играют важнейшую роль в успехе CRM-решений. Но CRM налагает новые требования на процессы и архитектуры data warehousing. Клиентские записи в различных системах должны интегрироваться и соответствовать друг другу. Данные должны храниться в формате, позволяющем осуществлять утонченное моделирование и статистический анализ, а также традиционные операции по работе с запросами и анализом. И наконец, клиентские данные должны быть в реальном времени доступны системам, в которых происходит взаимодействие с клиентом (например, в Интернете, центрах обработки вызовов).

8.  Усовершенствуйте сбор данных. Чтобы собирать и интегрировать данные из различных отделов или подразделений, вам придется изменить практику сбора данных. Если бизнес-подразделение компании собирает и записывает данные старыми способами, то получить полноценный интегрированный портрет клиента не удастся.

10.  Создавайте резерв времени. При разработке графиков проекта обязательно планируйте резерв времени. Большинство компаний хотят осуществлять ИT-проекты быстро и в результате разрабатывают агрессивные графики внедрения. Проблема, однако, заключается в том, что работа с информационными хранилищами и CRM-проектами очень сложна и в ней часто возникают непредвиденные задержки. В реалистичных графиках CRM-проектов должны быть заложены временные резервы.

11.  Внедряйте поэтапно. Как и в работе с большинством крупных ИT-проектов, важно разбивать CRM-проект на несколько этапов, которые можно тестировать и оценивать. Используйте поэтапное планирование с предварительным моделированием.

12.  Охраняйте клиентские данные. Получая большие объемы клиентских данных от своих торговых партнеров и через каналы соприкосновения, вы должны ответственно относится к этим данным. Отдавайте себе отчет в том, что клиентские данные – вещь очень деликатная, и охраняйте их соответствующим образом. Необходимо продумать политику сохранения конфиденциальности. Если компания безответственно подходит к работе с клиентскими данными, то партнеры и клиенты ограничат объем данных, которые они готовы ей предоставить.

13. Цените ваших специалистов. Находите соответствующие стимулы, чтобы удерживать ваших лучших людей. Поиск обученного и опытного персонала по работе с информационными хранилищами и CRM - процесс непростой. Сохранить таких людей тоже не всегда просто, поскольку они наверняка получат привлекательные предложения из других компаний. Вы должны разрабатывать нестандартные решения, которые будут способствовать удержанию лучших сотрудников, включая пересмотр уровня зарплат, предложение новых бонусов за завершение проектов и обязательства предоставить им дополнительный тренинг.

Ландшафт CRM весьма широк. Чтобы реализовать всеобъемлющую CRM-стратегию, компания должна преобразовать свои ключевые бизнес-процессы и интегрировать информацию из разных систем. В результате она станет адаптирующейся и гибкой. Очевидно, что создание гибкой и адаптирующейся организации, ориентированной на клиентов, – процесс непростой. Однако, похоже, необходимый. Если не сейчас, то в будущем.

Рекомендации для руководителей компаний по ведению CRM-проектов

Проведенное в прошлом году компанией The DataWarehousing Institute (TDWI) исследование проблем реализации CRM позволило выявить наиболе больные проблемы как при реализации CRM-проектов, так и вообще при внедрении систем, обеспечивающих информационную поддержку бизнеса. Приведенный ниже набор рекомендаций предназначен для руководителей компаний, которые продумывают CRM-стратегию, финансируют проекты и принимают на себя ответственность за исход проекта.

1. Тщательно анализируйте варианты. Способов разрабатывать, улучшать и поддерживать взаимоотношения с клиентами много и нельзя заранее сказать, какой лучше. Компании должны понимать все возможности и реализовывать те из них, которые нужнее для их организаций. Например, введение CRM в организации с маркетинговым отделением давно ориентированным на традиционный подход прямого маркетинга, может привести к значительным проблемам.
2. Не бойтесь изменять бизнес-процессы. CRM часто требует фундаментальных изменений в бизнес-процессах и информационных системах. Таким образом, для успеха CRM-проектов требуется сильная руководящая поддержка. Часто осуществление бизнес-изменений является самой проблематичной частью всего CRM-проекта. В таком случае руководящая поддержка становится важнейшим фактором для изменения бизнес-процессов и методов ведения работы.
3. Объединяйте бизнес и IT. Это имеет огромное воздействие. Можно получить значительную отдачу от одного CRM-приложения, запущенного отделением маркетинга, и компании давно это используют. Однако максимальная отдача получается в результате согласования бизнес-, CRM- и ИT-стратегий по всем отделениям и функциональным областям компании.
4. Исходите из бизнес-требований. Пусть дизайн и реализация проектов будут зависеть от бизнес-требований. Реализация информационных технологий требует сотрудничества технарей и сотрудников бизнес-подразделений компании, однако у разных групп людей часто бывают совершенно разные взгляды на проблему. Принимать решения по CRM-проектам нужно с учетом требований бизнеса.
5. Назначьте директора по работе с клиентами. Опыт показывает, что наибольшего успеха среди первых пользователей CRM, как правило, добиваются те компании, которые ввели у себя должность «директора по работе с клиентами» (chief customer officer, CCO), чтобы он возглавил CRM-проект. Хотя лишь очень немногие компании назначили CCO, но все же стоит отметить, что те, кто это сделали, имеют в три раза больше шансы на успех и примерно вдвое уменьшают вероятность возникновения проблем или провала проекта.
6. Добивайтесь баланса интересов. Создайте руководящую комиссию, которая будет интегрировать требования бизнес-подразделений компании и расставлять приоритеты между ними. Корпоративное информационное хранилище содержит данные из различных бизнес-отделов и должно обслуживать разные организационные единицы. Чтобы создать интегрированную картину данных, необходима разумная организация данных и установка приоритетов. Чтобы обоснованно принимать решения, нужна централизованная руководящая комиссия.
7. Учитывайте человеческий фактор. Расставляйте людей в организации таким образом, чтобы они наилучшим образом могли поддерживать бизнес-стратегию. Одним из способов поддержки баланса между бизнес-стратегиями и ИT-процессами является соответствующее изменение организационных структур и назначений. Например, некоторые компании переводили ИT-персонал в отделение маркетинга, что позволяло лучше поддерживать CRM-проекты.
8. Предоставляйте инструменты конечным пользователям. Очень важно предоставлять инструменты напрямую аналитикам маркетингового отдела, чтобы они могли непосредственно получать доступ к данным и работать с ними. Маркетинговый и прочий нетехнический персонал не должен обращаться в ИT-отдел каждый раз, как понадобится доступ к данным и их анализ.
9. Обучайте персонал. CRM может значительно изменить набор навыков, необходимых для выполнения работы. У имеющегося маркетингового персонала иногда нет необходимых навыков или же делания их развивать, что может привести к проблемам. Когда организация отходит от прямого маркетинга к стратегиям, построенным на базе взаимоотношений с клиентом, она должна переобучить свой персонал или нанять новых людей с сильными аналитическими и техническими навыками.

Ланшафт CRM-проектов

В прошлом году компания The DataWarehousing Institute провела исследование проблем внедрения CRM-систем. Было опрошено 1670 топ-менеджеров, руководителей ИТ-отделов и отдельных подразделений компаний, расположенных в 62 странах по всему миру, из них 57% находились в Америке. Из опрошенных компаний 1311 непосредственно вовлечены в разработку и реализацию CRM-проектов, четверть респондентов имели запущенные более или менее объемные CRM-решения. Эти «первые ласточки», как правило, -- крупные компании, работающие в индустриях с развитой конкуренцией, таких, как финансовые услуги, ПО или телекоммуникации. Исследование показывает, что CRM из абстрактной концепции превратился в реальность, однако ему нужно еще долго развиваться, прежде чем он достигнет рыночной зрелости. Сложившуюся картину мы представляем вашему вниманию.

Компания Oracle превзошла других поставщиков почти во всех категориях CRM-продуктов. Это наиболее часто упоминаемый поставщик профессиональных услуг, приложений (в том числе по продажам, обслуживанию и маркетингу), баз данных и инструментов работы с информационными хранилищами (в том числе инструментами извлечения, преобразования и загрузки данных). Продукты Oracle заняли второе место после Cognos в категории аналитических инструментов. Oracle также используется одной третью респондентов для управления процессами извлечения, трансформации и загрузки (Microsoft и Informatica следуют за ней на почтительном расстоянии, получив соответственно 18 и 17%. Cognos –13% голосов респондентов, у IBM – 11%).

IBM делит первые места с Sun Microsystems в категории серверов (IBM и Sun – по 30%, Compaq – 25%, Hewlett-Packard 0 24%), с EMC в категории хранилищ. Компания также заняла второе место среди провайдеров CRM-услуг и третье – в категориях CRM-приложений и баз данных.

В отдельных категориях CRM-продукции популярны Siebel Systems, Cognos, EMC и Sun Microsystems.

Диаграмма 8. Популярность поставщиков продуктов в области продаж, услуг и маркетинга.

Диаграмма 9. Популярность поставщиков аналитических продуктов.

Диаграмма 10. Популярность поставщиков баз данных.

Диаграмма 11. Популярность поставщиков систем хранения данных.

Что ожидает CRM?

Во многих отношениях 2001 год был поворотным для индустрии CRM. Именно в 2001 году в индустрии начала проявляться отрицательная реакция на концепцию концентрации на клиентах. Одним показалось, что это слишком сложно, других напугал рост интенсивности отказов, а некоторые решили, что подобные проекты поглощают слишком много средств.

По этим причинам многие компании пересмотрели свои цели в рамках CRM, что само по себе очень разумно. Ведь не секрет, что нередко они начинали у себя реализацию CRM-проектов лишь потому, что так поступали все вокруг. В результате клиенты не ощутили почти никакой разницы в повседневных взаимоотношениях с предприятиями. А ведь это основная цель CRM – не повышение эффективности текущих процессов компании, а модификация этих процессов с учетом интересов клиентов.

Итак, каковы наиболее важные тенденции в развитии CRM?

Тенденция № 1: по-прежнему проблема конфиденциальности

Проблемой конфиденциальности уже никого не удивишь - предприятия бьются с ней многие годы. Некоторые даже назначают специальных сотрудников по работе с конфиденциальностью. Однако в 2002 году конфиденциальность станет одним из главных вопросов. На многих рынках эта проблема возникает из-за изменений в законодательстве (например, в Германии, Австралии и Канаде). Комбинация CRM и Интернета – которая потенциально может позволить компаниям отслеживать каждый клик мыши, совершаемый пользователем, – пугает многих из них и заставляет политиков настаивать на ужесточении законодательства с целью защиты права личности на конфиденциальность.

Это затрагивает не только стратегии участия-неучастия (opt-in and opt-out strategies). Неизбежно предприятия со временем перестанут бездумно кидать средства на обеспечение конфиденциальности и начнут разбираться в различных ее типах и поддерживать ее соответствующим образом в каждом конкретном случае. Для этого потребуется переосмыслить, какими методами следует собирать информацию, как клиенты могут получать доступ к своим данным и контролировать их, как предприятия могут охранять эти данные от третьих сторон, которые хотели бы их получить, но не имеют на это права. Законодательство в любом случае вынудит их сделать это, однако в 2002 году клиенты и сами начнут требовать этого от компаний.

Прогноз № 2: интернет ускоряет CRM

Интернет – сказочный канал для рекламщика. В качестве электронного носителя интернет ни с чем не сравнится по своей способности фиксировать информацию о клиентах и создавать персонализированные возможности с учетом индивидуальных предпочтений и требований каждого клиента. Интернет воплощает в жизнь концепцию маркетинга «один на один».

Однако интернет также увеличивает нагрузку на CRM-архитектуры. Данные перемещения по веб-узлам весьма объемны, и интерпретировать их очень сложно. Создание профилей клиентов на основе этих данных скорее можно назвать искусством, нежели наукой. С другой стороны, обеспечить персонализацию веба для сотен и тысяч посетителей одновременно сегодня не могут даже самые технологически оснащенные компании, разве что какие-то зачатки ее. Более того, интеграция с интернетом для компании весьма сложна; согласование данных перемещения с данными по продажам и взаимодействиям, получаемыми из традиционных каналов, сегодня практически не осуществляется.

Тем не менее веб имеет значительный потенциал, который может помочь компаниям стать ближе к клиентам и установить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Прогноз № 3: мода на персонализацию и аналитику в реальном времени

Кто-то скажет, что это уже реальность, однако лишь наиболее агрессивные предприятия из разряда технологических пионеров действительно вкладывают средства в данную область. Однако многие предприятия затратили усилия на создания базовых инфраструктур и сегодня готовы к тому, чтобы воспользоваться этим в полной мере. Базы данных, аналитические системы, комплексные веб-среды и центры обработки заказов позволят предприятиям по-настоящему начать организовывать весь процесс взаимодействия в соответствии с предпочтениями клиента. Gartner Group ожидает, в частности, значительного роста в области персонализированных веб-сайтов.

Это, естественно, породит проблемы. Во-первых, клиенты смогут приоткрыть дверь во «внутреннюю кухню» предприятия, и это означает, что все ошибки станут заметнее. Кроме того, предприятия столкнутся с тем, что клиенты захотят знать, для чего собираются все эти данные, рассчитывая на то, что им представят соответствующие отчеты. В противном случае предприятия не имеют права запрашивать какие бы то ни было данные.

Прогноз № 4: появление отработанных и зрелых методик работы с клиентами

В ближайшее время мы увидим отработанные и зрелые методики работы с клиентами. Многие предприятия потихоньку продолжали пересматривать схемы взаимодействия с клиентами, и в 2002 году такие отлаженные схемы они представят на рынок. Таким образом, на рынке появятся установленные методы работы, которых так недоставало в данной области, и это может стать наиболее значительным CRM-событием года. После громких успехов отдельных компаний вся остальная индустрия получит дополнительный аргумент для продвижения своих CRM-стратегий.

Прогноз № 5: ключевым фактором станет тренинг

Предприятия концентрировались в основном на технологических аспектах CRM, однако в 2002 году начнется возвращение к «человеческому фактору». Предприятия будут больше заботиться о том, чтобы весь персонал мог эффективно пользоваться CRM-инструментами, о выработке наиболее эффективных методов работы и обеспечении поддержки клиентов на высочайшем уровне в рамках своего расширенного предприятия, включая партнеров и филиалы. Gartner ожидает, что в этой области появятся новые поставщики, предлагающие как ПО, так и помощь в решении этой сложной проблемы.

Дополнительная информация

Дополнительную информацию Вы можете получить в компании Interface Ltd.

Обсудить на форуме
Отправить ссылку на страницу по e-mail