©Александр Чачава
Инфобизнес
Статья была опубликована в журнале I2R Business № 2, 2003
ERP-системы в нашей стране всегда воспринимались адекватно. Ограничивали внедрение в основном либо из-за отсутствия денег, либо из-за боязни вкладывать их в такой долгосрочный проект. А вот появление систем CRM и попытка поставщиков продвинуть их на рынок пока вызывает в российских компаниях, в основном, осторожность с долей подозрения. Причин очень много, но основная — наследие постсоветской схемы хозяйствования, когда торговать считалось стыдным.
Термин “CRM” уже стал таким же популярным и непонятным, каким был “Интернет”
шесть лет тому 
назад. Десятки компаний предлагают и активно рекламируют стратегию
CRM. Девиз “CRM это не решение, это стратегия” уже стал общеизвестным. Причем
мода на CRM “заразила” не только интеграторов, которым сам бог велел продвигать
CRM. Собственные, а чаще импортные решения предлагают и “сайтостроители”, и
разработчики ПО, и даже информационные агентства. В основном предлагают продукцию
Siebel и Oracle, но существуют и российские разработки.
Продавцы в один голос утверждают, что “вот-вот CRM станет гиперпопулярна”, “клиент созрел” и т. д. Алексей Гусев, начальник отдела развития и внедрения продуктов бизнес-направления частного банковского обслуживания финансовой группы “НИКойл”, так комментирует эти оптимистичные прогнозы: “Оптимизм продавцов по поводу потенциала рынка CRM-систем пока отнюдь не подтверждается их широким внедрением. Пока есть только малотиражируемые пилотные проекты для ограниченных областей бизнеса”.
Много проблем внедрения в сфере построения процессов продаж и маркетинга:
“Так как при социализме проблем со сбытом и необходимости в маркетинге не существовало
или, по крайней мере, это так декларировалось, то и опыт работы с фронт-офисом
в России минимален, — говорит президент Columbus IT Partner Владимир
Демин.
— Поэтому первым шагом при внедрении CRM всегда является определение политики
и рабочего цикла продаж, построение организационной структуры фронт-офиса”.
В России основной проблемой остается “человеческий фактор”. Причем это касается
и компаний, продвигающих CRM. Во многих из них мало специалистов по CRM, а
при внедрении системы обойтись одним-двумя специалистами не удастся (это относится
и к ERP). Впрочем, сейчас ситуация меняется к лучшему. Так, Михаил
Лящ, 
генеральный
директор компании “КомпьюЛинк”, напрямую соотносит успешное внедрение CRM-систем
с количеством и профессионализмом консультантов: “Наша компания подготовила
большое количество консультантов, и именно этот фактор во многом должен помочь
нам добиться высоких результатов”.
Реализация требуемых современным бизнесом технологических изменений является весьма рискованной и трудной задачей, и оплошности при ее решении обходятся очень дорого. Основная сложность в том, что необходимо максимально быстро и эффективно внедрить процессы электронного бизнеса и при этом сохранить приемлемый коэффициент окупаемости инвестиций. Успех мероприятия целиком зависит от выбранных методов реализации.
Неудачные внедрения новых бизнес-решений в значительной степени становятся следствием неспособности консультантов оценить деловые потребности своих клиентов. Как правило, трудности возникают, когда специалисты предлагают техническое решение какой-то бизнес-проблемы. Часто такое решение вполне добротно выполняет работу с технической точки зрения, но при этом не может разрешить деловые проблемы клиента.
Еще более значим человеческий фактор в компаниях, внедряющих у себя CRM. Борис Воронин считает эти проблемы главными: “Основные проблемы, c которыми сталкиваются компании при внедрении CRM, — необходимость перестройки сознания сотрудников. „Человеческий фактор” стоит на первом месте. Задача изменения сознания людей, начиная с сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, и кончая руководством компании, очень сложна. Известны случаи, когда из-за нежелания принять новый подход в политике компании увольнялось до 25% торговых представителей и менеджеров”.
Для того чтобы красивые и умные слова о необходимости и действенности CRM-систем воплотились в реальные проекты, компании, на которые эти системы рассчитаны, должны действительно понять их необходимость. Пока что для многих это — не более чем очередной трюк “айтишников” по выуживанию денег из заказчика.
Впрочем, в некоторых компаниях считают, что CRM-решения им не нужны. И не потому, что нечего улучшить в работе, а потому, что подобные решения у них уже разработаны и внедрены. Причем все — собственными силами. Как реализованы системы работы с заказчиками в этих компаниях? Принесли ли они какую-либо пользу?
В нашей компании пять-шесть лет назад была запущена система на базе Lotus Notes — систематизирующая и хранящая информацию о клиентах компании. Все эти годы она дорабатывалась (например, была введена автоматическая рассылка группам клиентов) — а поскольку в то время термин “CRM” был еще не так популярен, то называли ее просто “база клиентов”. В данный момент идет процесс внедрения новой ERP-системы (Axapta), в которой присутствует модуль CRM.
А что касается цифр и фактов — считаю, не совсем верно уповать на то, что внедрение того или иного программного продукта приведет к изменению стратегии. Наша стратегия в том, чтобы ориентироваться на нужды клиентов (и мы даже ввели для ее обозначения термин “дистрибуция с человеческим лицом”) — а программный продукт может лишь облегчить управление и контроль над этим.
При проектировании биллинговой системы “Астра-Пейдж” (это наша собственная разработка) идеи CRM изначально были заложены в структуру корпоративной базы данных и реализуемых бизнес-процессов. Биллинговая система представляет собой корпоративную базу данных, к которой имеют доступ в режиме онлайн все сотрудники офиса в зависимости от компетенции. Благодаря регистрации каждого обращения абонента в центральный офис и офисы дилеров накоплена многолетняя статистика о предпочтениях клиентов, о размерах единовременных платежей и сроках продления обслуживания.
На основе накопленной информации постоянно проводятся статистические исследования, оценивается эффективность маркетинговых и рекламных акций. В компании уже давно действует служба качества. Для обеспечения ее работы было разработано специальное программное обеспечение. Каждое обращение абонента в службу качества регистрируется и полученные данные поступают в центральную базу данных. Таким образом, при обращении абонента в службу качества сотрудники компании в течение нескольких секунд могут получить данные об истории всех обращений абонента. Это позволяет более конструктивно обрабатывать обращения. В компании действует сервисный центр по техническому обслуживанию пейджеров, принадлежащих абонентам. Обо всех пейджерах, подключенных к обслуживанию, в течение нескольких лет ведется статистика обращений и произведенных ремонтов. Эти данные также доступны в онлайне сотрудникам службы качества.
Сведения по обращениям абонентов структурированы по темам и предметам, что позволяет получать структурированные отчеты и оперативно диагностировать и лечить “болезни компании”.
Идеи и технологии CRM, внедренные и опробованные в биллинговой системе, постепенно переносятся в новую сферу деятельности компании — центр обработки телефонных звонков.
Конечно, система CRM нужна, в особенности сервисным компаниям. У нас такая система разработана и внедрена собственным департаментом ИТ и состоит из четырех основных блоков, выполняющих следующие функции.
Кроме этого, в системе существуют интерфейсы с финансовой и технической информационной системой, что позволяет менеджерам получать как коммерческую, так и техническую информацию о каждом клиенте.
Что нам дает такая система? В общих словах — повышает эффективность работы
компании. Конкретно — позволяет осуществлять мониторинг выполнения планов продаж,
отслеживать финансовые потоки и прогнозировать их динамику; повышает эффективность
работы с клиентом; облегчает внутренний статистический учет в компании, что
помогает повысить эффективность оперативного управления.
Владимир Демин рассуждает примерно так же: “Должно пройти еще какое-то время,
чтобы в России привыкли, что клиент — это ценность компании и к нему нужно
относиться не как к головной боли, а как к отцу-кормильцу. Понять это должны
все работники компании — от руководителя до кассира”.
Алексей Гусев отмечает еще одну особенность российского рынка — слишком сильную концентрацию управления в отечественных компаниях. “Продавец CRM-систем заинтересован разговаривать с тем, кто будет принимать окончательное решение о покупке, — говорит он. — У нас в России решение обычно принимает узкий круг руководства, которому достаточно лишь показать, что есть стандартные способы действенного контроля и статистики работы малоуправляемых продавцов, как эта отнюдь не главная функция становится едва ли не самой приоритетной при принятии решения о покупке”.
CRM-система в случае грамотного внедрения может нивелировать значение “человеческого фактора” в работе компании. По мнению директора по маркетингу компании “Город-Инфо” Сергея Щербины, важным аргументом в пользу внедрения CRM-системы является ее способность дисциплинировать персонал. “Правильно спроектированная система должна позволять вести мониторинг действий персонала. Руководство может корректировать процесс работы с клиентом вовремя, а не в режиме „пожарной команды”. CRM, таким образом, становится важным управленческим инструментом. Помимо этого, CRM снижает зависимость компании от отдельного менеджера по продажам, поскольку он перестает быть единственным носителем информации о клиенте”, — говорит Сергей Щербина.
Как уже было сказано выше, на рынке предлагаются как отечественные, так и западные разработки CRM, причем последние превалируют. Алексей Гусев говорит о возможных проблемах, связанных с внедрением западной системы: “Покупая западную CRM-систему для российского бизнеса в первую очередь надо оценивать конкретную реализацию, которая призвана улучшить весь бизнес, а не, дай бог, всего одну его часть за счет других. Уместно оценить экономический эффект, причем успешные западные апробации, на которые ссылаются продавцы, — совсем не гарантия успеха: российская компания не столь похожа на конкретную западную, чтобы внедрение прошло безболезненно. Причина — в различии стратегий, на которые как раз и ориентированы CRM-системы”.
Несмотря на заявления продавцов западных CRM о гибкости, российские компании также будут вынуждены адаптироваться. А кто будет платить за адаптацию? Вряд ли продавец, задача которого просто продать конкретную систему. Именно покупателю придется нанимать новых ИТ-специалистов, а затем дополнительно покупать еще и ERP-систему для реинжиниринга производства, попутно внедряя контроль качества бизнес-процессов. “Очень может быть, что к концу внедрения покупателю придется заняться абсолютно новым для себя бизнесом — тиражированием и продажами той самой CRM-системы, которая получится в итоге, чтобы просто оправдать свои затраты”, — считает Алексей Гусев.
Представители компаний, предлагающих как собственные, так и западные CRM-системы, придерживаются противоположного мнения. Так, по мнению Сергея Щербины, стратегия CRM не меняется от страны к стране. “Основное влияние на требования к системе CRM оказывает специфика индустрии компании-заказчика, — поясняет он. — Но основное требование, которое сейчас заказчики должны предъявлять к CRM, — это открытость платформы и максимальная гибкость при встраивании в собственные бизнес-процессы”. А Владимир Демин считает, что внедрение CRM вообще не зависит от стандартов ведения бизнеса и в определенной мере внедрять CRM даже проще чем ERP.
По мнению Бориса Воронина, “в каждом конкретном случае внедрения должны приниматься во внимание сложившиеся элементы корпоративной культуры и практики, устоявшиеся стандарты отчетности, организационная структура. В этом случае речь может идти о доработках системы, настройке интерфейса и форм и т. д., а не о разработке системы заново. CRM-решение по определению должно быть открытым, чтобы не ограничивать функциональные возможности компании. Именно в связи с этим практика „коробочных” CRM-приложений на Западе потерпела фиаско”.
Говоря о CRM-системах нельзя не обратиться к статистике, где сравнение потенциального рынка CRM-систем с количеством их продаж не выдерживает никакой критики. Многие эксперты признают, что претендент на звание виновника очередного бума на рынке интернет-технологий пока еще далек от реалий бизнеса и находится в стадии поиска эффективных моделей. Здесь даже можно проводить аналогии с бумом электронной коммерции, который пока привел только к потере инвестиций. Хотя все и признают, что за электронной коммерцией будущее.
Алексей Гусев дает такой совет потенциальным заказчикам CRM-систем: “Ни в коем случае не надо торопиться с покупкой, тем более если ваш бизнес напрямую не связан с розничной торговлей, телекоммуникациями и, отчасти, консалтингом. К внедрению следует подходить постепенно, лучше всего даже самостоятельно, тщательно просчитывая ожидаемый эффект, поскольку вполне вероятно, что постепенно придется менять очень многое в стратегии управления компанией. А это уже косвенные затраты на бизнес, оценивать которые сложно”. Борис Воронин также отмечает существенность косвенных затрат: “Практика показывает, что между стоимостью системы и ее эффективностью вряд ли стоит проставлять знак равенства. Реальная стоимость решений, как правило, не превышает 25-30% от общей стоимости проекта. Компания, рассматривающая возможность внедрения подобных решений, всегда должна сопоставлять размеры затрат на такой проект со сроком возврата инвестиций”.
С другой стороны, существует мнение, что CRM-система, наоборот, поможет компании интегрировать новые технологии ведения бизнеса в старую структуру. “Правильно описанная и реализованная концепция CRM — это возможность найти компромисс между устоявшимися и работающими процедурами и необходимостью их формализации с учетом мирового и российского опыта”, — считает Сергей Щербина.
В России существуют компании, которые по всем параметрам должны быть заинтересованы в CRM-системе. Общепринятая практика состоит в том, чтобы внедрять CRM в тех областях, где конкурентная борьба переходит в наиболее острую фазу и концентрация бизнеса наиболее высока. Россия вряд ли может составить исключение в этом вопросе. По мнению компаний-поставщиков CRM-решений, наиболее перспективными их клиентами в стране являются фармацевтическая отрасль (производство и продажа лекарственных препаратов), телекоммуникации и связь, финансовый и страховой бизнес, оптовая и розничная торговля. На подходе — туризм и издательский бизнес.
Полноценная реализация CRM-систем в России — пока достаточно большая редкость. Некоторые элементы стратегии CRM компании используют уже очень давно, наверное, несколько сотен лет. В России элементы CRM как фронт-офиса информационной системы уже несколько лет создаются и достаточно часто видоизменяются в ряде крупных предприятий вертикальных рынков. Так, ряд туристических компаний анализируют пристрастия своих постоянных клиентов и впоследствии рассылают “точечные” письма с предложениями. На сайтах МТС и “Вымпелкома” можно также увидеть частичную реализацию CRM. “Вымпелком”, судя по всему, сейчас наиболее близок к внедрению. Начальник отдела поддержки обслуживания абонентской службы “Вымпелкома” Леонид Крамаренко: “На сегодняшний день продукт под названием CRM у нас не внедрен. Если же понимать значение CRM как стратегию, мы используем ряд алгоритмов, которые можно к ней отнести. Более того, в настоящее время мы уже заказали полноценную CRM-систему в одной западной компании, которая будет в скором времени у нас внедрена со всеми необходимыми адаптациями”. В “Вымпелкоме” сообщили, что, скорее всего, целевая аудитория этой системы на первое время будет ограничена обеспеченной частью клиентской базы компании, а потом уже по результатам работы с этими клиентами будет видоизменяться стратегия. То есть это будет скорее пилотный проект, нежели законченное решение.
В то же время ажиотаж в среде разработчиков и продавцов CRM-систем говорит о многом. На сегодняшний день более 20 компаний предлагают различные CRM-системы. Продавцы говорят об огромном интересе среди потенциальных заказчиков. “Уже сейчас многие компании понимают, что им необходим CRM, — говорит Михаил Лящ. — Однако проблема в том, что компании пока не знают, кто есть кто на рынке, потому что от профессионализма исполнителя зависит эффективность внедрения. Потенциальные заказчики пока присматриваются, но вскоре я прогнозирую бурный рост этого рынка”.
А бурный рост, по мнению Бориса Воронина, начнется после того, как самая смелая
компания получит ощутимое преимущество на рынке за счет CRM: “Сценарий развития
CRM-направления, скорее всего, повторит западную модель — как только одна из
компаний, решившихся на внедрение CRM, начнет собирать ожидаемый урожай, а
ее конкуренты в это время будут оценивать свои потери, динамика развития рынка
может приобрести лавинообразный характер”. Вопрос только во времени. Даже самые
крупные и состоятельные компании будут настороженно относиться к CRM еще очень
долго, таков менталитет.
Но когда критическая точка будет пройдена, не факт, что российские компании вкусят блага CRM в полном объеме. Конкурентоспособность бизнеса далеко не всегда зиждется на организации бизнес-процессов или на финансовой мощи компаний. Предприятия могут конкурировать только используя собственную специфику, в первую очередь — уникальность клиентской базы. Нынешние CRM-системы, тиражирующие западный опыт, этому критерию отнюдь не соответствуют, полностью стандартизируя подходы к работе продавцов. Их использование поможет компании только в первом приближении, даже если будет внедряться совмещенная система CRM и ERP. По словам Алексея Гусева, эффективность снижения издержек в производстве отнюдь не самая сильная сторона отечественного бизнеса. “Гораздо выгоднее усиливать свои текущие конкурентные преимущества, оставляя на потом внедрение стандартных подходов в предлагаемых CRM-системах, тем более, когда готовые системы еще экспериментальны”, — добавляет он.
CRM-система, по идее, нужна не только компаниям, но и их клиентам. Вряд ли хоть один российский пользователь не сталкивался с наплевательским отношением к себе со стороны компании, продукцией которой он пользуется. Вряд ли этот пользователь не мечтает о повышенном внимании к своей персоне, причем чтобы это внимание не было навязчивым и не превращалось в раздражающий от своей бесполезности спам. “Советский человек, попадая на Запад, всегда поражался уровню сервиса, который так разительно контрастировал с „ненавязчивым” отечественным подходом. CRM дает уникальную возможность воплотить все то, что было ранее доступно только за границами нашей Родины, в объективную реальность”, — считает Борис Воронин.
С другой стороны, CRM подразумевает кропотливый сбор информации о клиентах, причем любой и “про запас”. Что часто настораживает самих клиентов. Какая-то часть собранной информации может быть использована во вред интересам клиента, и это создает серьезный барьер на пути к активному использованию CRM.
Вообще же “теория CRM” кажется довольно перспективной, в том числе в России. Подобная стратегия позволит покупателю получить удовольствие от общения с продавцом, а продавцу — получить дополнительную прибыль. Удержание клиента с ростом конкуренции на различных вертикальных рынках становится приоритетной задачей. Не случайно термин CRM слышится сейчас на каждом семинаре или конференции. Кстати, многие продавцы CRM говорят о значительном влиянии СМИ на будущее этого сектора рынка. “Судя по интересу, который был проявлен к этой системе на выставке SofTool’2001, „клиент созрел”. Ведущаяся в прессе кампания по пропаганде этой аббревиатуры и ее сути в ближайшее время должна дать еще более обильные плоды”, — считает Таисия Бойко, менеджер по рекламе компании “Компас”. А Сергей Щербина, наоборот, считает чрезмерное внимание прессы излишним: “Главная проблема — разогретый прессой спекулятивный, часто „белый”, шум вокруг CRM. Из-за этого CRM нередко рассматривается как „палочка-выручалочка”, как некая волшебная программа, могущая чудесным образом повлиять на ваш бизнес. А CRM — это прежде всего стратегия борьбы за клиента в высококонкурентной среде”.
Дополнительная информация
За дополнительной информацией обращайтесь в компанию Interface Ltd.
| INTERFACE Ltd. |
| ||||
