Служба IBM Global Business Services опубликовала новый отчет «The End of Advertising as We Know It» («Традиционная реклама остается в прошлом»), в котором утверждается, что в течение ближайших пяти лет индустрию рекламы ждут более значительные перемены, чем те, которые произошли за предшествующие полвека.
Для изучения факторов, оказывающих влияние на рекламный бизнес, и моделирования сценариев его будущего развития IBM провела исследование, в котором приняли участие более 2400 потребителей и 80 руководителей рекламных компаний по всему миру. В отчете IBM отмечается, что потребителям рекламы предоставляются все более широкие возможности, рекламодатели становятся все более самостоятельными, а непрерывно развивающиеся технологии трансформируют методы создания, продаж, потребления и отслеживания рекламы.
Традиционные участники рекламной отрасли могут потерять значительную долю своих доходов, поскольку бюджеты стремительно переводятся на освоение новых, интерактивных форматов, и объем этого нового сектора рекламного рынка, как ожидается, примерно в пять раз превысит объем сектора традиционной рекламы. Чтобы по-прежнему успешно вести бизнес в этой новой среде, вещательные компании должны отходить от своей ориентации на массовую аудиторию, осваивая нишевые потребительские сегменты, а дистрибьюторам необходимо доставлять целевую, интерактивную рекламу на широкий спектр мультимедийных устройств. Рекламные агентства должны экспериментировать, реализуя творческий подход, изучать потребителей рекламы и перераспределять рекламные фонды между стремительно растущим количеством вариантов рекламной деятельности. Всем участникам рекламного бизнеса необходимо адаптироваться к рынку, где рекламные предложения все активнее покупаются и продаются на открытых торговых площадках, а не по традиционным каналам.
«Темпы распространения цифровых развлечений превосходят все ожидания. Рекламному сообществу необходимо в значительной степени переориентировать свой бизнес, чтобы обслуживать потребителей, которые все чаще получают доступ к контенту в нелинейных форматах, - отмечает Билл Баттино (Bill Battino), управляющий партнер по коммуникационной отрасли службы IBM Global Business Services. - Компаниям необходимо пересмотреть методы предоставления контента потребителям, реализуя модели ведения бизнеса, основывающиеся на значительно более тесных взаимоотношениях с потребителями».
В отчете рассматриваются четыре фактора изменений, оказывающих влияние на соотношение сил в рекламной отрасли: контроль внимания, творчество, измерения и рекламные средства. В августе IBM опубликовала результаты глобального опроса потребителей цифровых информационных и развлекательных ресурсов, согласно которым, внимание потребителей сместилось, и теперь они уделяют Интернету больше времени, чем телевидению. Потребители устали от рекламных блоков в телепрограммах, и они все активнее контролируют свои процессы использования, фильтрации, распространения и потребления мультимедийных ресурсов и связанных рекламных сообщений. Результаты проведенного IBM исследования свидетельствуют о том, что половина владельцев цифровых видеомагнитофонов не менее 50% программ просматривают в режиме воспроизведения, и что традиционная рекламные видеоролики не перемещаются в Интернет - 40% респондентов считают рекламные вставки в онлайновые видеофрагменты более раздражающими, чем в любых других форматах. Все чаще любители и полупрофессионалы создают недорогой рекламный контент, который распространяется в обход рекламных агентств, в то время как издательства и вещательные компании расширяют свои собственные творческие роли. Рекламодателям необходима возможность отслеживать результаты использования различных рекламных платформ и проводить более специфические замеры для конкретных потребителей. Открытые торговые площадки для рекламных предложений, работающие в режиме самообслуживания, привлекают доходы, которые прежде проходили исключительно через фирменные каналы или транзакции.
Прогнозы экспертов по рекламе согласуются с глобальными тенденциями потребительского поведения
По данным исследования IBM, эксперты по рекламе осознают меняющееся поведение потребителей и также ждут значительных изменений в обозримом будущем. Более половины опрошенных IBM специалистов по рекламе полагают, что в течение следующих пяти лет открытые торговые площадки для рекламных предложений (в настоящее время самыми крупными из них управляют такие компании, как Google, Yahoo и AOL) отберут 30% доходов, получаемых сегодня традиционными участниками рынка рекламы - вещательными компаниями и СМИ. Примерно половина участников опроса полагают, что в течение ближайших пяти лет формат 30-секундного рекламного ролика потеряет более 10% доходов, а почти 10% респондентов считают, что потери доходов составят более 25%. Две трети опрошенных экспертов по рекламе считают, что в течение трех лет 20% доходов от рекламы перейдут от форматов, основывающихся на впечатлении, к форматам, основывающимся на воздействии.
Сол Берман (Saul Berman), руководитель службы IBM Media & Entertainment Strategy and Change, утверждает: «Реклама остается неотъемлемой составляющей поп-культуры и продолжает обеспечивать финансовую поддержку значительной доли развлечений по всему миру. Однако необходимо переходить к новым форматам и обеспечивать большую ценность рекламы для потребителей, имеющих большую свободу выбора. Широкое разнообразие новых торговых площадок для рекламных предложений значительно повысит значимость технологий анализа поведения потребителей, вне зависимости от того, в каком сегменте формирования стоимости вы работаете. В частности, молодые люди уже привыкли не платить за контент. Несмотря на повышение уровня контроля потребителей над контентом и рекламой, мы думаем, что в будущем потребители будут по-прежнему предпочитать смотреть рекламу, вместо того чтобы оплачивать контент».
В отчете отмечается, что к 2012 году ситуация в индустрии рекламы изменится настолько серьезно, что ее участникам, стремящимся остаться в этом бизнесе, необходимо предпринять агрессивные действия по внедрению инноваций в трех ключевых областях:
- Потребители: микросегментация и персонализация как основа маркетинга;
- Модели ведения бизнеса: как и где продаются рекламные предложения, структура и формы сотрудничества, модели доходов и форматы рекламы;
- Организация и инфраструктура бизнеса: всем участникам отрасли требуется перестройка организационных и операционных возможностей в пределах всего жизненного цикла рекламы, чтобы поддерживать инновации в моделях обслуживания потребителей и ведения бизнеса - анализ потребителей, планирование использования каналов, покупка/продажа, создание, распространение и формирование отчетов о влиянии.
IBM полагает, что всем участникам отрасли потребуется вложить значительные финансовые средства в технологии анализа потребителей и автоматизацию, чтобы получать более полное представление о потребителях и методах работы с ними. Например, интерактивная реклама в сочетании со средствами анализа потребителей позволяет получать неоценимые знания о том, кто просмотрел рекламу и заинтересовался ею, вместо того чтобы оценивать впечатления, - чтобы рекламодатели могли добиваться максимального роста доходов и прибылей. Кроме того, участникам отрасли потребуется определить, имеются ли у них необходимые ресурсы и возможности, чтобы справляться с растущим объемом маркетинговой деятельности и интегрированными процессами продаж рекламы. И наконец, IBM обращает внимание на тот факт, что значительное расширение объемов и типов рекламной деятельности требует увеличения инвестиций в инструменты, позволяющие переходить на цифровые форматы и сокращать расходы на поддержку рабочих процессов, включая процессы управления, творческой разработки, производства и утверждения контента.