Введение
Как бы много уже не было написано о внедрении информационных систем и проектах автоматизации - мода делает свое дело, и зачастую выбор и внедрение систем управления становится следствием повышенного интереса бизнеса и общественности к ИТ-технологиям. В особенности рынок CRM-систем подвержен следованиям моды и активному PR, который многие разработчики и вендоры использует как вполне логичный способ продвижения собственных услуг. Не смотря на то, что прошел не первый год, как CRM-решения появились на российском рынке, уже сложился костяк консалтинговых компаний, развивающих это направления в России, уже реализован не один десяток успешных проектов и фактически рынок сформирован, зачастую к проектам внедрения CRM сами заказчики пока относятся достаточно формально. Относительно невысокая по сравнению с ERP стоимость CRM-решений и на первый взгляд кажущаяся простота самих бизнес-технологий в какой-то степени объясняет невнимательность заказчиков, однако финансовые и организационные потери вследствие неудачно реализованных CRM-проектов оказываются в итоге весьма ощутимы для компании. Любой неуспешный проект автоматизации накладывает серьезный отпечаток на отношение компании к инновационным решениям в целом. Сложившаяся ситуация заставила еще раз обратить внимание на вопрос адекватного выбора CRM-решения и необходимость предварительной оценки эффективности и целесообразности внедрения автоматизированных CRM-технологий.
Прежде всего - цели и стратегия компании
При выборе CRM-решения стоит в первую очередь определить, какие потребности и задачи стоят перед предприятием в области управления отношениями с клиентами. CRM-cистема должна максимально полно отвечать требованиям предприятия к функциональным возможностям системы и учитывать особенности бизнес-процессов продаж, маркетинга и сервисной поддержки компании, она должна стать вашим индивидуальным помощником, учитывать потребности компании, а также различные внешние (рыночные) и внутренние (корпоративные) факторы, влияющие на организацию и обеспечение всех процессов взаимодействия с клиентами.
Выбирая CRM, стоит обратить внимание на возможности системы по поддержке тех или иных отраслевых особенностей, а также на масштабность решений - предназначены ли они для рынка SMB или наоборот только для крупных компании. Выбирайте только те решения, которые удовлетворяют всем параметрам, которые вы обозначили. Забудьте на первом этапе выбора про технологические особенности решений, самый главный критерий - способна ли та система, которую Вы выберете, поддержать Ваш бизнес и обеспечить его развитие? Бизнес развивается не для развития ИТ-инфраструктуры.
Для того чтобы определить, насколько та или иная система Вам подходит, необходимо в первую очередь сформулировать стратегические цели внедрения и выделить основные составляющие бизнес-процессов управления отношениями с клиентами.
Цели роста компании ясно определены? Какая первичная цель компании? Стоит ли задача увеличения дохода, если нет, то каковы задачи развития? Важно понять, нужен ли аналитикам компании доступ к данным в реальном времени, для мониторинга ситуации по компании? Как главным образом клиенты взаимодействуют с представителями компании - посредством телефона или электронной почты? Существует ли в компании механизм обработки заявок с интернет-сайта? Стоит ли задача объединить отчеты и другие данные из различных программ, которые используются в компании? Нужна ли связь CRM-системы с мобильными средствами, чтобы представители компании имели возможность обращаться к данным CRM, находясь вне офиса? Какова процедура обработки поступающих от клиентов запросов? Как идет распределение входящих звонков? Какова средняя продолжительность процесса продаж? Как часто клиенты обращаются повторно в компанию? Какие маркетинговые и рекламные инструменты используются в компании для привлечения клиентов? Список подобных вопросов можно продолжать бесконечно. На все вопросы нужно ответить, чтобы максимально полно определить, как устроены процессы продаж, обслуживания и маркетинга в Вашей компании. Во-первых, это позволит Вам определить основные требования к функционалу CRM-системы и выбрать адекватное стоящим задачам решение, а, во-вторых, имея перед глазами детальную схему бизнес-процессов, Вы сможете легко определить основные слабые стороны управления и использовать внедрение CRM как возможность для реорганизации процессов взаимодействия с клиентами.
Как только вы определите основной круг задач внедрения CRM и составите подробное описание процессов продаж и маркетинга вашей компании, Вам будет намного легче определить, какая из представленных на рынке CRM-систем в больше степени отвечает поставленным задачам как с функциональной, так и с технологической точки зрения.
Бюджет
Для оптимального выбора CRM-системы наряду с правильным пониманием основных задач внедрения, не менее важно правильно рассчитать его бюджет. Стоимость системы не должна являться единственным фактором при выборе решения. Риск перерасхода бюджета может быть связан как с неправильной предварительной оценкой проекта внедрения, так и с непредвиденными отклонениями, возникшими в ходе его реализации.
Необходимо учитывать, что затраты на внедрение решений для управления бизнесом включают не только затраты на покупку собственно программного продукта. Стоимость лицензий/рабочих мест/подключений, как правило, составляет лишь 30% от инвестиций в ИТ-решение, оставшиеся 70%, как правило, идут на внедрение системы:
- настройку, развертывание, интеграцию, обслуживание, обучение, модернизацию,
и включают в себя затраты на оборудование, системное и прикладное программное обеспечение (ПО), услуги сторонних консультантов (аутсорсинг), зарплату сотрудников, занятых внедрением и поддержкой CRM-системы, а также общепроизводственные затраты, связанные с внедрением системы.
Наглядно жизненный цикл CRM-системы можно представить в виде схемы:
Главное не забыть учесть внешние и внутренние затраты на каждом этапе жизненного цикла:
- затраты на организацию встреч с потенциальными и выбранными поставщиками CRM-системы;
- расходы на приобретение информационно-аналитических материалов;
- затраты на аренду помещения, в котором работает внутренняя группа внедрения;
- расходы на амортизацию оборудования, используемого группой внутреннего внедрения;
- дополнительные риски при внедрении CRM-системы
ТСO1 совокупная стоимость владения системой составляет все затраты на внедрение и обслуживание CRM-системы до периода замены системы. В среднем на поддержку и сервисное обслуживание системы уходит порядка 15% от итоговой стоимости внедрения.
Только расчет плановой совокупной стоимости владения системой не будет точным, если не учитывать риски, связанные с внедрением. Поскольку работа по минимизации рисков, а в идеале - по их устранению, потребует от компании дополнительных затрат, необходимо отдельно выделить основные риски, возникающие при внедрении CRM-системы.
Если заранее не учесть эти затраты, то вы не только будете потрясены итоговой стоимостью внедрения, но и возможно вам придется приостановить проект внедрения CRM-системы. Бюджет и TCO часто играют большую роль в процессе принятия решения.
Эффективность внедрения
Эффективность использования любой информационной системы управления будь то ERP или CRM определяется в первую очередь тем, насколько внедрение данной системы способствует реализации поставленных задач и соответствует стратегии развития бизнеса. Иными словами, само внедрение CRM-системы компания должна рассматривать в первую очередь как способ достижения желаемого уровня ключевых показателей, характеризующих ее положение на рынке.
В случае же если компания планирует использовать CRM-систему для реализации исключительно тактических задач - например, автоматизировать основные операции и работы, как они есть, то оценить эффективность внедрения в данном случае будет достаточно сложно, поскольку принципиального улучшения бизнеса компании при ее внедрении может и не произойти. В принципе установка CRM-системы для управления процессами «as is» (как есть) уже приносит владельцам бизнеса положительные показатели такие как: сокращение числа ручных операций за счет автоматизации работ, сохранность данных о заказчиках и сделках с ними, ведь история взаимоотношений с клиентами уже дорогого стоит. Однако существует обобщенное мнения, что ради сохранности данных внедрять CRM-систему или не дай бог еще разрабатывать отдельное решение - слишком дорогое удовольствие, которое себя не оправдывает.
Для расчета эффективности внедрения IT-решений обычно используются показатели возврата инвестиций (ROI2) и расчет совокупной стоимости владения (TCO), а также анализ выгодности затрат (CBA3).
Основной показатель расчета эффективности внедрения - TCO, подобно о котором рассказала выше. Несовершенство использования показателя TCO заключается только в том, что он позволяет оценить всего лишь расходы на внедрение и использование CRM-системы, расчет только ТСО не даст целостного понимания о целесообразности применения системы: чем больше пользователей работают в единой системе и чем сложнее процессы, тем выше будет совокупная стоимость владения. Тем не менее, и польза от инсталляции подобной системы будет намного выше. В связи с этим при расчете эффективности необходимо учитывать не только затраты, но и выгоды от внедрения CRM-системы, которые определяются с помощью показателя возврата инвестиций. Данный коэффициент позволяет оценить рентабельность вложений в приобретение и внедрение CRM-системы.
В классике ROI = кумулятивный чистый доход4 [за выбранный период лет] / TCO
Отмечу, что абсолютно неважно, какую формулу вы будете использовать, главное, чтобы был breakeven5 и затем положительный ROI. Все очень просто. Дело в том, что если ROI больше 100%, то в любом случае, затраты себя оправдывают.
Выгода от использования CRM-системы на стадии принятия решения нельзя оценить в количественном выражении. Целесообразно обратить внимание на соответствие критериев эффективности, те провести анализ выгодности затрат - метод CBA. Метод предполагает рассмотрение всех затрат, использует экспертные оценки выгоды альтернативных вариантов инвестиционных вложений. В нашем случае мы сравним ситуацию «as is», а именно сохранение старой позиции - отсутствие CRM, и с ее использованием, учитывая возможные потери, если проект внедрения не будет реализован.
Если вы спросите, как учесть влияние лояльности клиентов на рост продаж, например? Скажете, что - это все слова, ведь так? Для такого случая нужны не общие слова, а конкретные сценарии с примерами и цифрами у фирм, например, производителей, как правило, такие есть. Например:
- вложили 200 К$, лицензии на систему и внедрение 170 К$
- поддержка в год 30 К$
- доход в итоге общий 1 млн. $
Только цифры работают, кто сегодня верит обычным словам? Доход у компании есть. Два фактора играют роль: или внедрение системы позволит увеличить доход, или 2) снизить затраты, или что еще лучше 3) и то и другое. Третий вариант как вы понимаете - самый выигрышный.
Можно брать сложные или простые формулы, главное в зависимости от имеющихся корпоративных требований/ задач, стоящих перед компанией, разработать именно свои показатели для анализа эффективности внедрения CRM. В основу таких показателей как раз и ложится оценка предполагаемых выгод от внедрения CRM-системы и затраты на ее использование.
Выгоды от внедрения CRM-системы
Чтобы точнее оценить возврат от вложенных средств и подсчитать выгоды от внедрения CRM-технологий, нужно в первую очередь определить список ключевых показателей развития бизнеса (достижения поставленных целей).
Например:
a. повышение точности и адекватности планирования;
b. повышение оперативности подготовки отчетных данных (например, с 5 до 1 дня);
c. улучшение взаимоотношений с клиентами, например, повышение лояльности клиентов;
d. увеличение объема продаж, например, на 5-10 или более %;
e. сокращение времени исполнения заказов, например, срока формирования предложений и подбора услуги\ продукта клиенту;
f. снижение производственных и операционных затрат, на 5-10 или более %;
g. уменьшение складских запасов, на 5-10 или более %;
h. сокращение времени на разработку и вывод новой продукции на рынок
i. и так далее.
Список ключевых показателей естественно должен разрабатываться в соответствии с задачами развития и особенностями бизнеса и для каждой конкретной компании будет уникален.
Поможет ли использование CRM-системы (как, когда и насколько) в достижении соответствующих ключевых показателей - это основной вопрос, на который вы должны ответить при оценке выгод от внедрения CRM-решений.
Помните, что оценивать степень влияния CRM-технологий на достижение ключевых показателей можно только в том случае, если вы заранее определили ответственных за достижение ожидаемых показателей лиц, а также зафиксировали механизмы мониторинга и контроля изменений ключевых показателей бизнеса. В противном случае отсутствие ожидаемого результата внедрения может стать следствием неэффективного менеджмента, и совсем не быть связанным с использованием новых ИТ-технологий.
Лучший доход на инвестицию из вашего CRM
Если быть честной, то «рентабельность с выгодностью» или «нерентабельность с невыгодностью» внедрения ИТ - системы означает в чистом виде соответствие или несоответствие результата работы системы целям и задачам компании. При выборе CRM все возникающие позитивные эффекты в силу многих факторов учесть просто невозможно, необходимо охватить все возможные, количественные и качественные улучшения.
Сегодня наиболее востребованные в последнее время CRM-претенденты: Microsoft CRM, SAP CRM, Siebel CRM, SalesLogix CRM и Terrasoft, но сравнивать ценовые и функциональные параметры будем в следующий раз.
Богатая функциональность является большим плюсом для CRM-решений, но может так случиться, что самая лучшая из них может быть использована в чистом виде как учетная, а не управленческая, т.е. как простая адресная книга и средство подготовки отчетности для вышестоящего звена. Проблем может быть несколько - от неправильного выбора ИТ-компании, осуществляющей консалтинг и внедрение, до неправильной формулировки целей и задач проекта.
Часто приобретение системы для управления отношениями с клиентами - это не вопрос денег «инвестируем/ не инвестируем» большое количество материальных и нематериальных ресурсов - это вопрос поддержания конкурентоспособности и лидерства компании на рынке. Возврат от инвестиций в систему идет от способности компании быть лучшей с новыми бизнес-процессами. Главное помнить, что все циклично - в любом случае, конкурентоспособность зависит от ROI, а ROI зависит от инвестиций.
Необходимо помнить, что все коэффициенты - это некоторые виртуальные усредненные показатели, их, безусловно, необходимо учитывать при принятии решения о выборе и внедрении CRM-систем, но однозначно полагаться на них не стоит. Далеко не все результаты внедрения можно перевести в количественные показатели и цифры, слишком уж много факторов влияет на успех и эффективность взаимоотношений с клиентами, и все их с высокой достоверностью оценить бывает под час практически не возможно. CRM-система, как и любое ИТ-решение, является инструментом управления, и эффективность его зависит в первую очередь от того, насколько он точно подходит для вашего бизнеса.
1 - Расчет совокупной стоимости владения. TCO - total cost of ownership
2 - Return on investment
3 - Costs Benefits Analysis
4 - Сумма чистой прибыли и амортизационных отчислений за вычетом общих инвестиционных затрат
5 - Когда затраты полностью компенсировались, но еще не дали прибыль