"Есть кто с нашей деревни? Я бы отдал налом, да и всё"

Руководитель барнаульского интернет-магазина автозапчастей "Домкрат365" Иван Крапивин написал для vc.ru колонку об особенностях электронной торговли в регионах - о работе с поставщиками и клиентами, организации доставки и оплаты товара, а также о том, как выработать у жителей российской глубинки привычку покупать в сети.

Здесь, на Юго-Западе Сибири, мы не понаслышке знаем о таких понятиях, как конверсия, ROI, юзабилити, UI design, growth hacks. Это то, с чем нам приходится сталкиваться ежедневно.

Меня зовут Иван, и полтора года назад я принял командование крупным провинциальным интернет-магазином. С момента старта продаж прошло чуть больше года, и сегодня у меня есть немного времени, чтобы поднять всклокоченную голову из кучи бумаг и рассказать вам об особенностях ecommerce в глубинке. 

Экономика. Все в мире подчинено ей.

Наш адрес domkrat365.ru. Компания - один из лидеров отрасли в регионе. Сфера: расходные материалы и запчасти для сельхозтехники, грузовой техники и немного для легковых автомобилей. 55 лет на рынке, более 100 сотрудников, сеть из более чем 30 магазинов, оптовый отдел, своя сервисная служба, вот это вот всё.

Однажды собственники компании собрались и решили, что со всем этим багажом неплохо было бы взлететь в интернете. Мы собрались и обговорили правила игры.Во главе поставили экономику и решили для начала, что ноль - это хорошо. Быстрый выход в зону окупаемости в современных условиях - чертовски сложная задача.

Принцип Матроскина актуален и по сей день: чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно купить что-нибудь ненужное. Иными словами, каждый новый шаг в развитии "Домкрат365" я выкупаю у инвесторов. "Собери тысячу процентов маржи за месяц и получи бюджет на контекст!" "Продай на миллион - открой ачивку "Сервисный бокс"". Именно поэтому самые взыскательные читатели уже набивают комментарий об отсутствии адаптива. К слову, я на него еще не заработал.

Прежде чем приступить к разработке, я выгрузил для себя весь товарный каталог. Более двух сотен категорий, более 40 тысяч товаров. Больше суток я провел над этим перечнем, выбирая шоколадные конфеты из новогоднего подарка. Рачки, карамель и ириски оставляя старшим товарищам. Мысленно представляя, что может быть продано и доставлено покупателю ресурсами интернет-торговли.

Шины, диски, масло, жижи, какие-то железяки для тракторов, железяки размером с "Дэу Матиз" для комбайнов, запчасти для сенокосилки, плуги для распашки земли. Еще сосковая резина (эдакие резиновые наконечники для коровок, чтобы сосок во время дойки не страдал), цепи для привязи скота (групповые и индивидуальные), бидоны алюминиевые, костюм комбайнера и многое другое. Параллельно сверялся с Wordstat и прикидывал гипотетический объем спроса.

Отсортированный первичный каталог включал в себя только те товары, которые уже продаются в сети в конкурентных нишах. Шины, диски, масло, аккумуляторы. Чуть больше 3 тысяч позиций.

Пан Кардан: старт делу дан. Как не продать то, чего нет

Одно из ключевых требований к проекту - быстрый малозатратный старт. На всё про всё ушло четыре месяца. Из них два - дизайн, верстка, разработка, интеграция с системой учета, тестирование, запуск. Еще два мы потратили на согласование названия магазина и логотипа. Объявляли тендер и отслюнявили $50 варианту-победителю. В итоге из сотен креативных "пан домкратов", "держи карданов" и "мал да коленвал" выбрали незатейливое и дописали к нему степень 365, чтобы найти свободный домен.

Помимо интернет-магазина компания продает свой товар через оптовый отдел, B2B-отдел и три с лишним десятка магазинов по краю и соседним регионам. И все с одного центрального склада. Поэтому основное требование к технической стороне сайта - быстродействие и отображение остатков в режиме реального времени. Именно поэтому я вежливо провожал коммивояжеров с иконой "1С-Битрикс" в руках подальше от своего кабинета.

В качестве подрядчика выбор пал на веб-студию Creonit. Ребята смогли предложить оптимальное решение за короткие сроки. База - PHP-фреймворк Symfony, который мы успешно подружили с нашей ERP Microsoft Dynamics AX.

В результате пользователь всегда видит на сайте актуальные остатки и не может купить то, чего нет. Даже если во время оформления заказа нужный товар ушел из-под носа, система уведомит об этом пользователя и предложит изменить заказ. Каждый оформленный заказ бережно резервируется и снаряжается в доставку без участия человека. Это очень удобно, когда у тебя несколько миллионов товаров на складе размером с вещевой рынок.

Помимо этого в стартовую версию сайта вошел личный кабинет пользователя с возможностью управления заказами, индивидуальная система скидок при оформлении заказа, модули ап-селл и кросс-селл продаж, формы обратной связи, SMS- и email-подписки на поступление и снижение цены на товар. Каждое целевое действие обернули тегом, выставили цели метрики, доработали напильником и шлифанули наждачкой. Проверили, покивали, запустили. Уселись ждать взрывных продаж с инновационным подходом в экономике края.

Работа с поставщиками. Как продать то, чего нет

На многочисленных семинарах по электронной торговле всегда рекомендуют выходить на производителя. Только если у мелких лавочников ИП Кац производитель - это румяный китаец Леонид из провинции Юньнань, то в нашем случае это огромные российские заводы. Со всеми плюсами и минусами.

Итак, у нас есть порядка 10 основных заводов поставщиков. Мы имеем низкие входные цены, прямую поставку и красивые дилерские сертификаты в офисе. А на выходе имеем еще несколько дилеров в регионе и жесткую политику отстаивания своих интересов заводом. Наценки розницы и интернет-магазина жестко контролируются, конкурентная цена достигается только за счет дополнительной скидки за выбираемый объем. При попытке сыграть на ценовой разнице, в офисе производителя раздается звоночек.

- А вы видели, почём торгует Рабинович? Он что, хочет всех нас оставить без штанов?

Поэтому в интернет-магазинах конкурентных ниш на первый план давно выходит не цена, а доставка, сервис и бонусы. И, конечно же, наличие. Часто выходит так, что цена у мелких продавцов ниже, чем у дилеров. Они не контролируются заводом и готовы существовать за 3-5%. Часто это наши же оптовые клиенты. И таки да, мы тоже пользуемся этой тактикой. Мы называем это оперативный закуп.

Когда-то времена были другими, и за одеждой мы ходили не на Aliexpress, а на базар. Самое выгодное торговое место было у продавцов в проходах.

- Вижу, брат, тебе нужны джинсы, - подкатывал ко мне предприниматель с юга. 
- Нужны. Есть на меня размеры? 
- Пф-ф! Конечно есть! Турция! Сами в таких ходим! Ты пока снимай штаны, становись на картонку, я сейчас все принесу со склада.

Торговец бежит вглубь ряда и шепотом орет "Джинсы на парня! Джинсы на парня китайка у кого есть?". Собирает несколько вариантов, с солидным видом возвращается на точку.

- Все лучшее! Сами в таких ходим.

Я ему полторы, он тысячу соседу, 500 себе. Оперативный закуп.

Мы не можем покрыть все бренды от производителя. Но можем выдать чужие остатки за свои. Пользователь не видит разницы, он также заказывает и оплачивает товар, которого нет. Учитывая отсутствие затрат на доставку и хранение, можем позволить себе играть на этом поле за те же 3-5%. Главное - делать уверенный вид и поскорее бежать вглубь ряда.

Однако, не обходится без накладок. Бывали случаи, когда клиент уже приехал за товаром, а тот еще толкается где-то по улицам города. В таком случае мы стараемся незаметно для клиента затянуть время оформления, пока фургон дядюшки Мокуса по кочкам мчит кратчайшими путями к складу.

Доставка

На этапе проектирования интернет-магазина этому пункту было уделено огромное внимание. У меня скопилась куча документации толщиной с "Шантарам" Грегори Дэвиса. Аналитические выкладки, исследования рынков, коммерческие предложения, "рыбы" договоров, тарифы и многое другое. Это все могло бы быть полезным, но экспедирование грузов с наложенным платежом по Барнаулу осуществляют всего две компании. Одни предложили выгодную цену 1200 рублей за доставку без страховки и комиссии за перевод средств. Что далеко не всегда покрывает маржу по заказу.

Другие предложили хорошую цену и кабальные условия сотрудничества. Задержку грузов, пени, кассовый разрыв длиною в месяц, неустойка с гулькин нос. Все как в лучших домах. Полтора месяца ушло на разрешение разногласий, и когда я уже надрезал палец, чтобы подписать договор, они вдруг заявили, что у них нет достаточной грузоподъемности автомобилей, чтобы перевезти комплект автомобильных шин.

Товар к тому времени активно торговался. Рабочих вариантов доставки было всего два. Первый это штатный водитель-экспедитор компании. Седовласый сорванец на пенсии, у которого хрен проскочишь. Резкий как Льюис Хэмильтон и прямой как рельс. Он мог запросто напесочить клиента за то, что тот долго идет к автомобилю или за необходимость искать сдачу. Или усомниться в качестве товара, который менеджер расхваливал клиенту с самого утра.

Второй вариант это я сам. По вечерам и выходным я был той самой последней милей, контактируя с клиентом. Презентовал товар, выяснял потребности и разговаривал за жизнь. Да, покупатели, знаете ли, любят поговорить с курьером интернет-магазина. "Расскажите, что я тут купил? Шины? А как они вообще? А те лучше? Но они дороже? Ага, понятно. А чего в доставке работаешь? Молодой вроде, машина нормальная. А, директор? Совсем дела плохи, да?" За время этих контактов в моем телефоне появилась куча полезных знакомств. Депутат краевой думы, военный врач-инфекционист, владелец кедровой лесопилки, дирижер местной филармонии.

Так не могло продолжаться долго. Чем больше я доставлял, тем меньше заказов успевал привлечь. За помощью пришлось обратиться на местный автофорум. И таки вы знаете, какие люди работали курьерами в нашем магазине? Бывший руководитель службы финансового мониторинга крупного банка, действующий диспетчер МЧС, руководитель федерации рафтинга Алтайского края, как две капли воды похожий на Себастьяна Феттеля. И все на удобных для всех сторон договорных условиях по тарифам Uber.

Где деньги, Лебовски? Варианты оплаты

Еще одно джентельменское соглашение между мной и руководителями компании дословно гласит: "Интернет-магазин имеет цены ниже розницы, но не имеет проблем с оплатой". Поэтому к выбору вариантов оплаты я подошел очень щепетильно. В качестве контрагента мы стали использовать "Яндекс.Кассу", потому что при прочих равных условиях кассовый разрыв составляет 1-2 сутки, комиссия 3%, а расчеты прозрачны и чисты как у гомосексуалиста сандалики.

И только оплата картами, только хардкор. Никаких "Яндекс.Денег", Webmoney и прочих биткоинов. Любой дополнительный выбор ставит в тупик нашего провинциального покупателя. Он начинает сомневаться и соскакивает с покупки.

Даже при наличии банковской карты, потребность воспользоваться ей для покупки винтернет-магазине является серьезным сдерживающим фактором. Информация о компании, подтверждающие документы, ничего не играет роли. Часто в этих предрассудках нет логики. "Давайте я лучше переведу вам на карту. Или может есть кто с нашей деревни? Я бы отдал налом да и все".

Шинный рынок электронной торговли не так давно пережил нашествие жуликов. В попытке сэкономить многие засылали огромные суммы в пустоту и ожидали, когда в дверь постучит курьер, увешанный как питон элитными шинами за бесценок. Отголоски этих покупок ощущаем до сих пор. Около 30% заявок из других городов невозможно обработать из-за того, что клиент не согласен на предоплату. Клиент хочет лично держать в одной руке товар, а другой пихать продавцу под резинку белья смятые пятихатники.

"Яндекс.Касса", к слову, с недавних пор предоставляет удобные для провинции альтернативные методы оплаты. В личном кабинете продавец выставляет счет на обезличенный товар на конкретную сумму. Покупатель получает номер счета, по которому может перевести деньги в банкомате, интернет-банке, через операторов банковских отделений или в офисах "Евросети" и еще ряда салонов.

Однако "Яндекс.Касса" не предупреждает, что переводы свыше 10 тысяч рублей не пролезают через этот канал и платежи надо разбивать на несколько частей. Не знал об этом ни я, ни Анатолий, серьезный криминальный авторитет с севера, который осенним погожим днем обнаружил в нашем интернет-магазине красивые внедорожные колеса.

Анатолий очень любит охоту, сезон которой в ХМАО очень короток. А чтобы застать нужного зверя на прикормленном месте Анатолию нужно двое суток ехать по тайге на "буханке", обутой в современную грязевую резину. Ситуация усугубляется тем, что Анатолий отдыхает в городе-курорте Белокуриха Алтайского края, а шины должны обогнать его и приехать в Ханты-Мансийск раньше, чем он домчит домой на своем "Лэнд Крузере".

Анатолий наотрез отказывается оплачивать покупку в интернете. Ему хочется заглядывать в глаза человеку, которому он передает деньги.

- Вы можете посмотреть в глаза оператору салона "Евросеть". Если вариант устроит, я выпишу вам счет. 
- Годится. Только шины отправь сразу. У меня мало времени.

А я хорошо понимаю с первого слова. И еще помню, что Анатолий любит путешествовать с оружием. В наше время бывает неспокойно, говорит он. Поэтому как только вижу поступление средств в системе, сразу заказываю авиадоставку в ХМАО.

И вот когда самолет с шинами взмывает в воздух, я получаю уведомление об отмене операции. Служба поддержки "Кассы" поясняет, что деньги сперва поступили в систему, уперлись в лимит и вернулись к контрагенту, в "Евросеть". На дворе была ночь, а наутро отдохнувший Анатолий отправлялся домой на Север. Перед моими глазами в тайгу на новых колесах весело уносится моя премия.

Наутро мне позвонил Анатолий. Каким-то образом он выяснил, где меня искать и приехал в гости. Этот суровый человек получил SMS об отмене операции, рано утром распинал местное отделение "Евросети" и передал мне всю сумму наличкой.

- Я чуть было не попал в неудобное положение, парень. Я не люблю быть должным, но если вдруг в Ханты-Мансийске или в Сургуте у тебя будут проблемы, напомни мне про этот случай.

Повышение продаж. Увеличение конверсии

Триггерные письма, email-маркетинг, таргетинг и SMM, баннерные сети с RTB-аукционом, ретаргетинг, системы персональных товарных рекомендаций - все это способствует увеличению продаж. Да, только наша аудитория максимально далека от онлайна. Наша первоочередная задача - выработать у них привычку покупать в сети. Заодно поставить знак равенства между поисковиком в сегменте запчастей и нашим магазином.

95% заказов мы получаем по телефону. Вдумайтесь только в это число - 95! Таким образом мы не имеем возможности получить email-адрес для дальнейшей рекламной коммуникации. Раньше мы пытались вести хотя бы базу в формате ФИО - номер телефона. Но в силу сложности передачи данных голосом отказались от этой затеи. Попробуйте, скажем, на слух воспринять фамилию Цывцын. Особенно когда клиент тихо говорит и шепелявит. Какой уж тут сбор cookies и дальнейшая их обработка?

Рабочие рекламные каналы для нас - это "Авито", "Дром.ру" и небольшие локальные форумы. При этом мы есть в "Маркете" (около 10 тысяч товаров), автоматизировали и отладили контекст для "Яндекс" и Google. Все это дает отличный целевой трафик по минимальной цене - 3,6 рубля в среднем за клик. Да, и при этом наш клиент очень далек от онлайна.

С самого начала продаж я составил и задокументировал скрипты общения с клиентами по телефону. Сформулировал фирменное приветствие. Вот только когда на старте разговора клиент слышит "Интернет-магазин "Домкрат три шесть пять". Здравствуйте!" больше половины входящих отвечают что-то вроде "Извините, я, кажется, не туда попал. Мне шины нужны…" В то время как веселое "Алло!" собирает больше лайков и клиент сразу переходит к делу "Это, мне запчасти тут на трактор нужны!"

Большинство входящих обращений адресованы конкретному человеку. Тому, кто разместил объявление, в котором клиент увидел телефон. Он звонит как частное лицо частному лицу, пытается по-честному выяснить потребительские свойства товара, просит скинуть пятихатку по-пацански, привезти "если не в падлу" по дороге. Ну и, конечно, всячески отрицает предоплату.

Волей-неволей нам приходится адаптироваться, принимать правила игры. Хотя изначально мы пытались работать по догме "Все через онлайн". Гоняли клиентов делать заказ на сайт, собирали данные. Но быстро поняли, что 80% из них отсеивается на этом шаге.

Но есть же мобильный интернет, адаптивы, приложения, - скажете вы. Есть. А еще в Алтайском крае есть тайга, горы и степи, которые плохо сочетаются с покрытием оператора. Однажды я собрался отдохнуть в горной местности и попутно взял с собой запчасть, которую заказал клиент из этих мест.

- Ты когда поедешь, мне не звони, - он объяснял мне условия доставки, - связи нет. Проезжаешь село, дальше налево по лесной дороге метров 200 через чащу. Там выезжаешь к бережку, полянка будет такая небольшая. Там стоит домик и будет стоять "ГАЗель". Ты пни ее по колесу, закричит сигналка, я на лодке приплыву к берегу.

Сделал все как велено. Действительно, приплыл клиент, забрал запчасть. А откуда, спрашиваю, звонили? Связи же нет.

- Видишь за машиной деревянный столб? На нем прямоугольное углубление. Ставь туда мобилу. Теперь отходи от столба на метр. Руки убери. Жди минуту. О! Видишь, связь появилась. Да убери руки тебе говорю! Что там у тебя, айфон? Проси Siri вызватького-нибудь. Во! Вызов пошел. Теперь включай громкую связь и говори, сколько влезет. Канал стабильный.

Увеличение конверсии для нас - это процесс адаптации магазина к клиенту и клиента кинтернет-торговле. В телефонном разговоре или личной беседе получить как можно больше сведений об автопарке, систематизировать и внести в таблицу. А уже затем в автоматическом режиме сформировать пул конкретных выгодных предложений. И донести предложения удобным для клиента способом. Звонком, SMS, email, WhatsApp, Telegram.

Мы боремся с вредными привычками клиентов. Прививаем культуру и сервисинтернет-торговли. Единственное, что сложно поддается купированию - привычка выехать за товаром, прежде чем ты уточнил наличие и цену. И чем дальше клиент находится от склада, тем ярче в нем развивается эта черта.

Однажды из соседнего Казахстана у меня запросили грузовые диски. Я нашел их у поставщика, отправил клиенту фото на телефон. Ответа не получил. Через несколько часов звонок "Я приехал за дисками, где взять?". А я понимаю, что диски на складе поставщика и физически купить их и привезти это несколько часов. А степной ветер ради этих дисков преодолел границу и 600 километров на пустой фуре.

И черт бы с ней, с продажей, тут бы лицо сохранить. По телефону веду клиента на склад поставщика вместо нашего. Благодарный клиент от радости начинает спрашивать на складе, кто тут у вас Иван. Ему находят единственный подходящий вариант, вытаскивают грязного работягу с шиномонтажки. Клиент жмет ему руку, вручает казахский коньяк и уезжает обратно под ритмы и мелодии азиатской эстрады.

Теперь к увеличению продаж

Основная задача работы по рекламному каналу - получить ROI хотя бы равный 100%. В этом случае я смогу "купить" у инвесторов продление удовольствия на следующий период. Поэтому мы работаем по цепочке "анализ - гипотеза - тестирование - процесс - результат".

Скажем, я планирую виртуально зайти со своим товаром в новый регион. Анализирую автопарк, Wordstat по ключевым запросам, региональные ресурсы, выдачу в регионе, предложение. Пытаюсь с минимальным бюджетом заявить о себе. При наличии быстрой продажи или качественных входящих обращений увеличиваю подачу газа до уровня ROI ≥ 100%. Таким образом были освоены северные Урало-Сибирские регионы, восток до Читы, точечно Урал.

Ровно по той же схеме ассортимент интернет-магазина расширился тракторными запчастями, запчастями для комбайнов, частично автоэлектрикой и сеновязальным шпагатом. Последний, к моему удивлению, оказался вполне себе сетевым товаром. Нить для формирования тюков с сеном фермеры готовы закупать и оплачивать онлайн.

Команда

Как вы думаете, сколько человек нужно, чтобы развернуть действующийинтернет-магазин с ресурсом крупной торговой компании?

Один.

Нет, разумеется, я использую ресурсы компании. Ежедневно со мной взаимодействуют операторы логистического центра, кладовщики, наборщики, специалисты по качеству, закупщики, ИТ-специалисты. Регулярно я прибегаю к услугам аутсорсеров: курьеров икомпании-разработчика сайта. Всем этим людям я очень благодарен.

Но при этом вопросы контента, улучшения качества сайта, формирование товарного каталога, стратегий продвижения и их реализация, продажи, организация доставки, организация документооборота, планирование, анализ и многое другое - на совести одного человека.

И таки да. Не так давно я выторговал право на целого продавца. Поэтому у меня есть немного времени, чтобы законспектировать все это для вас