Сложные аналитические CRM-системы, поддерживающие многоканальный характер коммуникации с клиентом и позволяющие формировать персонифицированные маркетинговые предложения, пока что являются новинкой для российского розничного рынка. Между тем они обещают быть все более востребованными по мере его развития.
О преимуществах таких систем и факторах, которые делают их применение необходимым, рассказывает Кирилл Крутий, специалист по решениям в области управления корпоративным маркетингом, отдел ПО, IBM в России и СНГ.
Рынок диктует новые правила
Тема применения различных концепций аналитического CRM в ритейле разрабатывается на российском рынке уже достаточно давно. Сегодня эта тема актуальна в основном в связи с тем, что система CRM как таковая представляет собой инструментарий, позволяющий любой розничной компании перейти от продуктоориентированного и товарно-ориентированного подходов в своей деятельности к клиентоориентированным стратегиям.
Актуальность же применения новых технологий в CRM-решениях растет еще быстрее. Связано это с тем, что если раньше верхом достижений считался переход от массовой коммуникации к коммуникациям сегментированным, то на нынешнем этапе развития розничного рынка игроки стремятся к максимальной персонификации, т. е. к построению интерактивного диалога с каждым индивидуальным клиентом.
Когда мы анализируем тренды в развитии систем аналитического CRM в ритейловом бизнесе России, следует иметь в виду несколько основных тенденций развития самого рынка. Во-первых, на текущем этапе существенно усложняется схема традиционной ценовой конкуренции между игроками - благодаря появлению у покупателей новых возможностей и новых каналов коммуникации, связанных с online- или мобильными приложениями. Сегодня, покупая что-либо в одном магазине, мы можем "в режиме online" легко проверить, сколько это стоит в соседнем, просто зайдя на его сайт.
Усложняется и само формирование ценовых предложений для конкретного клиента или сегмента благодаря другому тренду, который мы наблюдаем, - эволюции покупательского поведения. Сегодняшний покупатель гораздо лучше, чем в прошлом, осведомлен о рынке и технически вооружен. Так, согласно нашей статистике, 4 из 10 покупателей (особенно если речь идет о крупной покупке) сравнивают цены у конкурентов при помощи мобильных устройств непосредственно в торговой точке. Иными словами, в процессе приобретения какого-либо товара все большее влияние имеет мнение и отношение к магазину покупателя. Налицо тенденция недоверия к простой рекламе. Для того чтобы покупатель действительно сделал выбор в пользу той или иной розничной компании или конкретного продукта, ему теперь необходимо нечто по-настоящему ценное, ориентированное лично на него.
Проблема возрастания сложности бизнеса
В 2011 г. компания IBM провела глобальное исследование среди директоров по маркетингу и ключевых лиц, которые отвечают за коммуникации с клиентами в различных, в том числе и розничных, компаниях. В результате исследования мы обнаружили, что 79% опрошенных считают, что в ближайшие пять лет уровень сложности маркетинговой деятельности будет расти, но при этом только 48% опрошенных уверены, что их компания готова к тому, чтобы с этой проблемой эффективно справляться. Таким образом, налицо некий разрыв: почти треть (31%) компаний в той или иной степени недостаточно готовы к тому, чтобы в условиях увеличивающейся сложности современного рынка эффективно работать со своими клиентами.
Существуют несколько основных показателей, которые директора по маркетингу выделяли в ходе исследования в качестве основных факторов, влияющих на упомянутую растущую сложность их бизнесов. Это, прежде всего, необходимость работать с огромным объемом данных, увеличивающимся год от года, а также ширящийся ассортимент, растущее число клиентов и их характеристик, объемы транзакций и количество каналов коммуникаций с клиентами. Согласно нашему исследованию, директора по маркетингу фактически соглашаются с тем, что в работе с данными факторами им необходима, прежде всего, технологическая помощь в лице клиентоориентированной IT-платформы в виде аналитического CRM-решения.
Объединяя потоки информации
Стратегии компаний, которые сегодня стремятся реализовывать клиентоориентированный CRM-подход, эволюционируют по нескольким направлениям. Первое - глубокая персонализация маркетинговых предложений. Второе - более глубокая интеграция функций маркетинга и мерчандайзинга. Третье (и особенно важное для понимания функций современного CRM-решения направление) - расширение каналов и способов коммуникации с клиентами.
Многоканальность стала одним из основных "продающих" факторов. Сегодня мы становимся свидетелями рождения новой концепции, называемой Omni-Channel CRM. Она представляет собой новый формат коммуникации с клиентом и, в частности, может поддерживать сценарий, когда покупатель, например, заказывая товар на web-сайте, "отключается", не закончив оформление заказа, но с помощью звонка в call-центр и разъяснений специалиста завершает операцию, начатую им на сайте.
В описанной ситуации грань между каналами фактически стирается. Но для того, чтобы вести с клиентом такой продвинутый тип коммуникации, нужна определенная технология. Эта технология в идеале должна позволить реализацию индивидуальных предложений даже для каждого из миллиона клиентов - таких, благодаря которым клиент сможет думать, что, кроме него, у вас больше никого нет.
На текущий момент на рынке существует лишь ограниченное количество предложений систем аналитического CRM, которые поддерживают такую технологию. У нашей компании, в частности, такое решение для розницы является частью более глобальной идеи IBM, которую мы называем "умной коммерцией" - Smarter Commerce. Последняя подразумевает выстраивание всех бизнес-процессов (от закупки товаров и их продвижения до продаж и сервиса) вокруг клиента в виде "умного CRM".
Знаем ли мы клиента?
Одним из тормозящих реализацию подобной стратегии факторов у многих розничных компаний является неспособность понять и осознать, кто же является их клиентом. Это проистекает либо от недостатка информации об этих клиентах, или от неумения такой информацией пользоваться. На практике клиентской информации у любого ритейлера предостаточно.Ее содержат карты лояльности, в базах данных можно найти информацию о динамике покупок, а также об определенных транзакциях, если речь идет об онлайн-ритейле. Любой клиент, осуществляя навигацию по каталогу товаров на сайте, оставляет достаточно много информации о том, что ему интересно, заходя в те или иные разделы. Накапливается у ритейлеров и определенная информация о социально-демографических поведенческих характеристиках их клиентов, которую тоже можно использовать, если правильным образом применять аналитику к этим данным.
Соответственно, одной из задач аналитического CRM является интеграция всех уже имеющихся у компании данных о клиенте, полученных по различным каналам и различными способами, а также получение тех данных, которые являются относительно легкодоступными, но которые компания пока не научилась собирать (например, данные на основе анализа online-активности клиентов). Эти данные необходимо использовать в качестве профиля клиента, который необязательно должен храниться где-то в единой централизованной базе данных: цель "умного CRM" заключается в том, чтобы аналитическая CRM-система имела доступ ко всем возможным источникам и могла генерировать в нужный момент "профиль" каждого клиента из различных разрозненных источников. Анализ такого профиля дает уникальную возможность интерпретировать поведение и потребности клиента, чего сегодня не в состоянии сделать многие крупные розничные компании. Они честно стараются накапливать информацию, но в каждый конкретный момент обнаруживается, что "под рукой" оказываются далеко не все нужные данные о клиенте.
Другим фактором, который препятствует внедрению "умных" CRM-решений, является отсутствие в розничных компаниях того, что мы называем централизованной платформой для аналитического CRM. Эта платформа должна предоставлять в руки маркетологов единый механизм принятия решений о том, какой именно вид интерактивного диалога с каким клиентом нужно выбирать, что, как и по какому каналу предложить клиенту на основании анализа его поведения и выявленных потребностей.
Что может "умный CRM"?
"Умная" аналитическая CRM-платформа должна помогать маркетологам ритейловой компании решать пять ключевых задач: собирать данные, анализировать эти данные (выявлять определенные поведенческие тренды, потребности или проблемы клиента), принимать решения о том, что же предложить клиенту на следующем шаге, выбирать канал коммуникации и, наконец, измерять эффективность клиентского отклика.
Что особенно важно, современные аналитические CRM-решения должны позволять объединять информацию относительно поведения клиента в реальном мире и в цифровых online-каналах. Что это означает на практике? Если покупатель зашел на сайт компании (возможно, в первый раз) и что-либо исследовал там, даже анонимно, то поведение такого анонимного клиента желательно регистрировать. И если покупатель зашел на сайт повторно, но уже с целью покупки, система должна уметь узнавать, что и в прошлый раз на сайте был именно он. Для этого существуют различные технологии - отслеживание IP-адреса, cookies и др. Когда человек зарегистрируется для оформления покупки, система свяжет действия клиента с предыдущими, неавторизованными сессиями по этим параметрам, и в следующие анонимные заходы она будет его распознавать. Она также должна уметь привязывать к профилю клиента его аккаунты в социальных сетях, объединять всю онлайн-информацию с историей покупок с использованием карты лояльности и т. п.
При помощи такого инструментария, который вычисляет именно тот формат коммуникации с клиентом, который с наибольшей вероятностью будет воспринят им положительно, ритейловая компания сможет формировать специализированные персональные предложения, способные не только продавать, но и стимулировать нужное компании поведение клиента, повышая уровень его лояльности.
В качестве примера можно привести некоторые цифры. Как известно, традиционный массовый маркетинг с точки зрения эффективности характеризуется сотыми или десятыми долями процентов, т. е. на целевую аудиторию, взятую за 100%, вы получите положительный отклик в размере менее 1%. Традиционный исходящий целевой маркетинг достигает эффективности в 1-5%. Когда компания переходит к персонифицированным предложениям, причем максимально отвечающим потребностям клиента в реальном времени, то эффективность отклика начинает измеряться десятками процентов.
Таким образом, "умные" аналитические CRM-решения позволяют розничной компании обеспечить несколько важных преимуществ.
Во-первых, клиент воспринимает индивидуальный диалог не как рекламу, а как сервис. Во-вторых, применение аналитического CRM помогает компании существенно оптимизировать с точки зрения затрат свои коммуникации с клиентом. Ритейлер, повышая эффективность отклика на свои предложения, делает их реже, но качественнее - именно тем клиентам, которым они нужны. И, в-третьих, предоставляя более продвинутый сервис, компания получает за счет него дополнительное конкурентное преимущество.
В США и на европейском рынке подобная модель "умного" аналитического CRM фактически уже является стандартом, однако на российском рынке пока что полностью не реализована ни одним ритейлером. Тем не менее общий тренд позволяет прогнозировать, что первые внедрения подобной модели многоканального аналитического CRM наиболее крупными игроками российского розничного рынка произойдут, по нашим оценкам, уже в 2013 году.