Источник: archive-online
 Владимир ДОЛГОВгенеральный директор интернет-магазина "Озон" (ozon.ru) |
Игорь ЗЕЛЬМАНОВ директор по развитию бизнеса интернет-магазина Ozon.ru |
Глобальная сеть интернет (или просто Сеть) долгое время имела единственный источник извлечения прибыли - плату за трафик, до тех пор пока не стала средой существования электронной торговли. Сегодня для многих людей слово "купить" четко ассоциируется с адресом, начинающимся с букв www...
Появилось множество новых интернет-магазинов, самоокупающихся и прибыльных. Если в 2000 году в России было около 800 интернет-магазинов (из них реально действовавших около 300), то теперь, согласно отчету SpyLog, более полутора тысяч электронных магазинов успешно работают на рынке, причем почти половина (47%) из них успешно работает на протяжении двух и более лет.
Покупки в Сети стали не только привычными: интернет-торговля приобрела такой размах, что уже говорят - и вполне обоснованно - о новой экономике, основанной прежде всего на информации.
Описание и каталогизация новых товаров
Рассмотрим бизнес-процесс интернет-магазина. Конечно, во многом структуру определяет сам товар. Для наглядности приведем в пример книжный магазин.
Бизнес-процесс появления новых товаров выглядит следующим образом.
- Заявка поставщику/издательству.
- Поставка на склад.
- Ввод в базу в отделе описания (аннотация + фото).
- Установка цены.
- Каталогизация.
Новинки выставляются на продажу двумя путями: при поступлении на склад или по подробным описаниям от издателя/изготовителя (чаще всего для приема предварительных заказов еще до выхода издания). На склад новинки поступают либо по заявкам менеджеров по продажам, либо по инициативе поставщиков, с которыми установлены доверительные и долгосрочные отношения. Товары сканируются или фотографируются, описания вводятся в базу данных товаров, после чего автоматически появляются на сайте и их можно найти через систему поиска.
Но купить их еще нельзя. Товар должен получить цену. Она устанавливается либо индивидуально менеджером отдела продаж, либо автоматически при вводе прайс-листа поставщика - путем стандартной наценки к закупочной цене.
Для удобства покупателей каждый новый товар должен быть помещен в одну или несколько ветвей тематического каталога. Этим занимаются специалисты по ассортименту из отдела продаж.
Поток новинок потребует создания не только большого отдела описаний, но и специализации среди операторов: кроме операторов ввода новых позиций есть также оператор по вводу сложных позиций, фотограф-сканировщик, супервизор-контролер. Давно замечено: чем более подробно и качественно описан товар, тем меньше у покупателя возникает сомнений при приеме решения о покупке. Каждое имя должно быть правильно привязано к товару, чтобы на сайте можно было пользоваться сервисом "Посмотреть все книги данного автора".
Виртуальные витрины
Мастерство менеджеров отдела продаж заключается в том, как и что выставить на главную витрину и витрины тематических разделов.
У менеджера по продажам есть еще два механизма продвижения новых товаров: включение в подраздел "Новинки" и список для ежедневной рассылки новых поступлений, которую подписчики получают по e-mail.
Для наполнения виртуальной витрины отдел продаж выполняет следующие функции.
- Анализ тематических планов издательств, заказ новинок.
- Поиск новых поставщиков.
- Планирование акций по продвижению громких новинок (возможно совместно с издателями/производителями).
- Составление текстов для мотивации покупок.
- Каталогизация новинок, модификация тематического каталога.
- Формирование товарных списков для рассылок по e-mail, для печатных рекламных каталогов.
- Анализ продаж и ротация товаров на виртуальных витринах.
Кроме отдела продаж на витрину работают сотрудники информационной редакции. Они готовят обзоры и рецензии, договариваются об обмене материалами с журналами и интернет-изданиями, ведут базу персоналий, обрабатывают отзывы покупателей.
Сервисы интернет-магазина массового обслуживания
Если магазин относится к интернет-магазинам массового обслуживания, где заказы обрабатывает своеобразный конвейер, то взамен общения покупателя с менеджером по продажам сайт должен предоставлять разнообразные сервисы, помогающие выбрать и побудить купить предлагаемые товары.
Сервисы описания товара
Страница описания товара должна решать две задачи: дать полное представление о нем, чтобы побудить положить товар в корзину, и вызвать интерес к другим товарам, чтобы побудить продолжить покупки.
- Подробное параметризованное описание товара.
- Увеличенное изображение товара или его отдельных частей.
- Дополнительные иллюстрации увеличенного размера.
- Функция "Пролистать" для книг.
- Автоматически формируемый признак доступности товара (в соответствии с состоянием склада и прайс-листов поставщиков).
- Пометка "Это Вы уже покупали".
- Кнопка "Положить в корзину для покупок" или "Оставить заявку и уведомить о поступлении товара в продаже".
- Возможность табличного сравнения параметров товара с аналогами.
- Перечень вариантов исполнения товара (обложка, цвет, носитель, подарочное исполнение).
- Список "связанных" товаров, которые обычно используются совместно (аксессуары, расходные материалы, совместимое дополнительное оборудование).
- Автоматически формируемый список "С этим товаром покупают также".
- Тематические ветви каталога, в которые входит данный товар.
- Бестселлеры ветви каталога, в которую входит товар.
- Форма для выражения своего мнения "Оставить отзыв о товаре" и отображение отзывов покупателей.
- Рейтинг и возможность поставить свою оценку товару.
Сервисы поиска и группировки товаров
- Регулярно обновляемые виртуальные витрины разделов магазина.
- Структурированный многоуровневый тематический каталог.
- Поиск по ключевым словам.
- Расширенный поиск по ключевым параметрам, а также по цене.
- Подписка "Мои новости" на ежедневные общие e-mail рассылки новых поступлений по интересующим разделам магазина.
- Подписка на тематические новинки по индивидуальному выбору - новинки ветви каталога, новинки автора/исполнителя, новинки серии, новинки издательства/производителя.
- Автоматически формируемые списки бестселлеров по любому подразделу или ветви каталога.
- Автоматически ротирующиеся в обратном хронологическом порядке списки новинок по любому подразделу или ветви каталога.
- Автоматически формируемые списки наиболее популярных групп товаров по важному критерию (Лучшие авторы - для книг, Лучшие исполнители - для музыки, Лучшие брэнды - для электроники и т. п.).
- Ссылки на ветви каталога типа "Смотри также".
- Автоматически формируемые списки по ключевым параметрам (доступные по ссылке из описания товара) типа "Все книги автора", "Все товары производителя".
- Архив новостей, обзоров и интервью со ссылками на упоминаемые товары.
- Архив персоналий с биографическими справками.
Сервисы покупательской корзины
- Варианты способов доставки на выбор (в зависимости от адреса доставки).
- Варианты способов оплаты на выбор (в зависимости от адреса доставки и способа доставки).
- Расчет стоимости заказа.
- Отложить товар "на потом".
- Оставить заявку на отсутствующий в продаже товар (с автоматическим извещением по e-mail при поступлении товара в продажу).
- Возможность выбора ранее введенных адресов из адресной книги пользователя.
- Функция оформления заказа за 1 шаг (с параметрами по умолчанию).
- Функция аннулировать заказ/товарные позиции из заказа.
- Функция "Повторить заказ".
- Оформить подарочный заказ (с выбором подарочной упаковки, открытки и ввода поздравительного текста).
- Отображение текущего состояния исполнения заказа с указанием ожидаемой даты поступления заказанного товара на склад).
- Получение скидки по кодовому слову (для поддержки маркетинговых акций).
Общие сервисы и персональные настройки покупателя
- Развитая система помощи.
- Обратная связь.
- Регистрация пользователя и персонализация.
- Ведение пользовательского счета.
- Персональная книга адресов доставки.
- История заказов покупателя.
- Архив персональных сообщений (о начислении бонусов, получении персональных предложений).
- Уведомление по e-mail об изменении состояния заказа.
- SMS-оповещения о поступлении оплаты и готовности заказа.
- Настройка подписки на получаемые по e-mail новости.
- Настройка валюты, в которой отображается цена товаров.
Закупки и отношения с поставщиками
При ассортименте в несколько сот тысяч наименований и количестве поставщиков, значительно превышающем 100, система управления закупками становится ключевой для жизнеспособности интернет-магазина. Схематично модель функционирования системы закупок выглядит следующим образом.Поток заказов покупателей на товары консолидируется и формирует так называемую потребность в товарах. Товары могут быть либо на складе интернет-магазина, либо у поставщиков. Менеджеры по закупкам отслеживают потребность по каждому поставщику и с некоторой периодичностью формируют заявку, которая представляет собой перечень товаров и их количество. Заявка направляется поставщику, он привозит товар сам либо сообщает о готовности отгрузить товар. Согласно заявке и накладной, товар поступает на склад, после чего отгружается покупателю.
В эту идеальную схему взаимодействия с поставщиками жизнь вносит свои поправки: текучесть ассортимента поставщиков, несогласованность наименований товаров у различных поставщиков, задержки в исполнении заявок, ошибки при отгрузке - брак, пересортица. Средняя исполняемость заявок поставщиками - около 70%. Это приводит к необходимости обрабатывать прайс-листы поставщиков: устанавливать соответствие между номенклатурой товаров интернет-магазина и поставщика, мониторить наличие товара на их складе. Кроме того, по многим товарам нужно держать альтернативных поставщиков для обеспечения бесперебойности поставок.
Поэтому в системе управления закупками:
- каждый товар может быть привязан к одному или нескольким поставщикам;
- у каждого поставщика товар может быть в одном из трех состояний: "в наличии (на складе)", "потенциальное наличие (временно отсутствует)", "не заказывать независимо от наличия";
- каждый поставщик характеризуется атрибутами - прайс-лист, график (периодичность) поставок, период исполнения заявки на поставку, скидка относительно прайс-листа, надежность исполнения заявок;
- после отправки заявки поставщику потребность на заказанные товары снимается, а товар переходит в состояние "ожидается";
- после одной или нескольких недопоставок товара от поставщика он переводится в состояние "временно отсутствует", даже если в прайсе поставщика указан как имеющийся в наличии.
При большом товарообороте в интернет-магазине массового обслуживания учет статистики продаж позволяет осуществлять опережающие закупки. То есть при формировании заявки поставщику на товар система управления закупками предлагает заказать чуть больше товара - так, чтобы его хватило не только для уже имеющихся заказов покупателей, но и для тех, которые поступят в интернет-магазин в период до следующей поставки от данного поставщика.
- Для каждой позиции ежедневно подсчитывается скорость продаж Vs за некоторый период времени.
- Каждый поставщик характеризуется периодом вывода заявки ts и временем обработки заявки tp.
- При "чистой" потребности товара Dc объем поставки Dfull равен:
Dfull = Dc + Vs(tp + ts) + N. - Здесь N - это неснижаемый остаток на складе, который может устанавливаться вручную менеджером по продажам на определенный период (например, для обеспечения рекламных или маркетинговых акций по данному товару) либо формируется автоматически при высокой скорости продаж и равен примерно недельному "страховочному" запасу товара на случай, если он закончится у поставщика.
Так, например, в "ОЗОНе" после ввода в действие алгоритмов опережающих закупок средняя оборачиваемость товаров на складе повысилась с 2 месяцев до 25 дней, а доля заказов, отгружаемых в срок или ранее, - с 50 до 85%.
Склад: прием, хранение и комплектация заказов
Отличительной особенностью интернет-магазина массового обслуживания является наличие собственного склада. Полностью автоматизированная система складского учета основана на штрих-кодировании товаров, полок хранения товаров, а также заказов покупателей.
При поступлении на склад каждая товарная единица получает индивидуальный штрих-код. Товар (например, книги или компакт-диски) на складе размещается не по алфавиту, как можно было ожидать, а на любое свободное место. Щелкая бар-код-ридером по штрихкоду полки, а затем по штрихкодам размещаемых на ней товаров кладовщик сообщает системе, где находится товар. Штрихкод используется на всех этапах движения товара со склада к покупателю.
| Схема работы интернет-магазина |
 |
Из отдела по обработке заказов поступает поток комплектовочных ведомостей, на которых указаны номер заказа и его атрибуты, а также список входящих в заказ товаров. При большой площади склада для экономии времени комплектовщика товары разумно печатать в ведомости в порядке оптимизированного маршрута от конца склада к его началу, где находятся рабочие места контролеров.
Контроль комплектования заказов производится перед передачей на конвейер упаковки и не занимает много времени: контролер считывает бар-код-ридером номер заказа, затем - штрихкод товара и визуально сравнивает вид товара с его изображением на компьютере. Эта процедура практически исключает ошибки в комплектовании товаров. Здесь же к заказу прикладывают полагающиеся вложения: подарки, рекламные материалы, специальные предложения, персональные карты пользователя.На видном месте на складе висит электронное табло, которое связано с офисной системой интернет-магазина и отображает в реальном масштабе времени, сколько заказов и товаров заказано, сколько посылок и товаров отгружено покупателям, сколько товаров принято на склад.
Складская система в настоящий момент обеспечивает движение по складу - до 16 000 товаров в день. Процедура полной инвентаризации занимает 16 рабочих часов. Для сравнения: до использования штрихкодирования при вдвое меньшем объеме склада инвентаризация занимала 7-9 дней.
Экономические показатели
Для оценки деятельности интернет-магазина и оперативного управления используется система показателей, включающая, в частности, абсолютные и относительные показатели и динамику их изменения по месяцам.
- Посещаемость сайта (зарегистрированными и незарегистрированными посетителями).
- Новые клиенты.
- Заказы (суммарно и по регионам): принято заказов, количество и сумма; отгружено заказов, количество и сумма.
- Ассортимент по всем ассортиментным группам: продажи, кол-во и сумма; остатки на складе, количество и сумма; средняя оборачиваемость по складу.
- Реализация (суммарно и по регионам, с доставкой и без доставки).
Финансовая отчетность перед инвесторами соответствует международным стандартам и подтверждается результатами аудиторской проверки. Финансовый год начинается с планирования продаж, разработки бюджета по каждому из направлений бизнеса.
Прибыльность интернет-магазина
Вопрос о прибыльности очень важен для владельцев и инвесторов интернет-магазина. Однако нельзя сказать, что именно этот показатель определяет быть или не быть интернет-магазину. Это, скорее, вопрос стратегии и тактики его развития, вопрос целей и финансовых возможностей. Принимая очередной бюджет на год, приходится решать, какие цели ставить - краткосрочные или долгосрочные? Что лучше - постараться как можно скорее, максимально сокращая расходы, добиться прибыльности - или направить дополнительные средства на развитие, маркетинг с тем, чтобы в более отдаленной перспективе получить более значительную прибыль?
Обратимся к опыту. Интернет-магазин Ozon.ru впервые объявил о выходе на самоокупаемость через 5 лет после рождения. Финансовые возможности инвесторов позволяли вкладывать дополнительные средства с тем, чтобы закрепить лидирующее положение на рынке, обеспечить устойчивое развитие компании.
В течение 2002-2003 годов Ozon.ru обеспечивал возмещение текущих затрат, а по результатам 2004 года объявил о получении первой прибыли. Всего в магазин было вложено около $3,5 млн.
Другой пример. Amazon.com (год создания - 1995-й) первую прибыль получил через 7 лет после старта в 2002 году. Рыночная капитализация составила $17 млрд.
В то же время на рынке существует большое количество небольших магазинчиков, которые прибыльны с момента создания. Они занимают узкую нишу, имеют в своем составе 1- 6 человек и небольшой круг постоянных покупателей. Для владельцев интернет-магазина прибыль от его деятельности - это подчас единственный источник средств к существованию, поэтому о длительном периоде убыточной работы не может быть и речи.
Таким образом, нельзя указать универсальные правила, которые бы предписывали "немедленно закрыть интернет-магазин", если такой-то показатель достиг такой-то величины. Так же, как и в любом другом бизнесе, примерно 80% начинаний не доживают до своего трехлетия.
По данным опроса крупных российских компаний, интернет для закупочной деятельности использует 44% предприятий. В основном компании закупают вспомогательные материалы, а 46% компаний используют электронные торговые площадки для покупки сырья.
Электронная торговля в России в 2004 году(по данным отчета НАУЭТ) Данные, представленные в отчете НАУЭТ (Национальная ассоциация участников электронной торговли), построены на основе маркетингового исследования рынка и анкетирования участников всех секторов рынка электронной торговли (В2В, В2С, В2G), а также IT и департаментов продаж крупных российских компаний.
|