Недавно мне попалась на глаза следующая цитата Кристы Трид (Krista Triede), PR-директора и партнера компании Made For Good:
"Бренды больше не диктуют свои правила безликой аудитории c высоты подиума. Сейчас им приходится иметь дело с некоторыми из самых образованных, искушенных и внимательных потребителей, которые во многих случаях участвуют в формировании бизнес-концепции и требуют настоящей, двусторонней взаимосвязи. Вследствие этого, "брендовым" компаниям приходится прикладывать больше усилий, чем когда-либо, чтобы продемонстрировать свою аутентичность, а тем, у кого ее нет, выжить на рынке очень трудно. Брендам пришлось усложнить подачу информации, так называемое "повествование", и несмотря на то, что лучшие из них всегда готовы модернизироваться любой ценой, сейчас они внедряют новаторские решения порционно" (из Chief Strategy Officer, издания по маркетингу и исследованию инновационных решений ).
На мой взгляд, это одно из самых выразительных, глубоких и сильных заявлений, касающихся управления брендами на рынке, которые я слышала за последнее время. Я обсуждала его влияние на нашу деятельность по электронной торговле совместно с производителями и дистрибьюторами. Вот некоторые из моих наблюдений:
Для дистрибьюторов, которые в прошлом не были сфокусированы на каком-то собственном бренде (даже если компании сосредоточены на брендах или продуктах, которые они продают), стало как никогда важным заявить миру о себе и о том, что они делают. В наши дни почти каждый дистрибьютор, с которым я говорю, отмечает, что: "наши клиенты не знают всего ассортимента товаров, который мы реализуем". Это особенно любопытно, при том, что большинство, если не все, дистрибьюторы стремятся расширить свое текущее предложение товаров. С точки зрения электронной коммерции, использование многоуровневой иерархии для демонстрации сотен тысяч товаров на сайте Интернет-магазина только затруднит навигацию с точки зрения пользователя - и уж никак не поможет посетителю разобраться в ассортиментной политике дистрибьютора.
На последнем семинаре, Пол Миллер (Paul Miller) из W.W. Grainger Inc., компании-поставщика более миллиона разновидностей инвентаря для ремонтных работ, которая продолжает расширять ассортимент предоставляемых онлайн-услуг, заметил, что при этом, Grainger не собирается прекращать печать своего каталога. Можно поспорить о том, что само наличие каталога - тем более шести дюймов в толщину - пример затратной стратегии, изживающей себя в условиях современного цифрового мира, однако каталог определенно говорит в пользу бренда и, следовательно, все-таки имеет некоторую ценность на несколько ином уровне.
Еще одна типичная ремарка, которую может сделать современный дистрибьютор, это: "наши клиенты не знают о многих услугах, которые мы предоставляем". В каждом слове этой ремарки читается брендинг, но традиционный подход к ознакомлению аудитории с брендом для дистрибьютора ранее сводился к тому, что торговый представитель марки пожимал руку потребителю и рассыпался в обещаниях, которые берется выполнить компания. С ростом количества покупателей из поколения "двухтысячных", которые не расположены пожимать руку вашему торговому представителю, компании начинают осознавать, что в их стратегии выхода на рынок присутствуют значительные изъяны. Более того, их бренд становится "безликим", а они просто не видят способа рассказать его историю.
Что касается производителей, мне нравится использованное во вступительной цитате слово "повествование". Все мы - люди, и нам нравится слушать истории, а у многих брендов найдется что рассказать. С доступными на сегодняшний день социальными технологиями довольно просто принять устойчивое положение в мире бизнеса, в котором открываются прекрасные возможности рассказать людям, как ваши товары или влияние компании распространяются совершенно новыми способами.
Производители могут начать с поиска "пионеров" в этой области, чтобы перенять какие-то ценные идеи. Среди моих фаворитов: проект "Jeep Life" сайта Jeep.com; видео-истории и просто статьи о работе Starbucks в различных мировых сообществах на сайте Starbucks.com; SubZero и "Friends of the Kitchen" от поставщика продукции для готовки и заморозки пищи на Subzero-Wolf.com.
Для производителей и дистрибьюторов использование "повествовательного" подхода станет просто необходимым, чтобы взаимодействовать с потребителями, усилить влияние своего бренда и удержаться на рынке.