В этом выпуске Ask UXmatters эксперты обсуждают, как лучше провести исследование пользователей Интернет-магазина.
Каждый месяц в рамках проекта Ask UXmatters участники панельной дискуссии - эксперты в области юзабилити - отвечают на вопросы наших читателей о самых разных аспектах UX. В этом выпуске Ask UXmatters на вопросы читателей отвечают:
- Дрю Девидсон (Drew Davidson) - директор по вопросам пользовательского взаимодействия в ÄKTA
- Стивен Хубер (Steven Hoober) - проектировщик пользовательского взаимодействия для мобильных устройств, дизайнер и владелец компании 4ourth Mobile, автор книги Проектирование мобильных интерфейсов (Designing Mobile Interfaces), колумнист UXmatters
- Кэролайн Джарретт (Caroline Jarrett) - генеральный директор и владелица компании Effortmark Limited, колумнист UXmatters
- Дэвид Коузетч (David Kozatch) - генеральный директор DIG
- Уитни Куизинбери (Whitney Quesenbery) - старший консультант в Whitney Interactive Design; бывший президент Usability Professionals Association (UPA); научный сотрудник в Society for Technical Communications (STC); колумнист UXmatters
- Джим Росс (Jim Ross) - Старший архитектор по проектированию пользовательского взаимодействия в Infragistics; колумнист UXmatters
- Симон Уайт (Simon White) - проектировщик пользовательского взаимодействия в Voyages-sncf.com
Вопрос: Я работаю со своей командой в eCommerce-стартапе и хотел бы провести исследование нашей аудитории. Мы фактически ничего не знаем о наших пользователях и планируем получить вводную информацию, которая, по итогам данного исследования, позволит представить эту аудиторию в виде персонажей. Правилен ли такой подход? С чего нам следует начать? Какие техники лучше использовать: социологические опросы, интервью или что-то еще? - Три Нуграха (Tri Nugraha)
"Чем больше вы проводите исследований, взаимодействуя с вашей потенциальной аудиторией, тем лучше. Интервью - хороший инструмент. Наблюдение за пользователями в их собственной рабочей среде - еще лучше", - Уитни Куизинбери
"Во-первых, стоит вас поблагодарить как минимум за понимание необходимости использования определенных подходов к исследованию вашей аудитории", - отвечает Уитни. "В этом и заключается ваша основная задача. Все остальное - это способы ее решения. Чем больше вы проводите исследований, взаимодействуя с вашей потенциальной аудиторией, тем лучше. Интервью - хороший инструмент. Наблюдение за пользователями в их собственной рабочей среде - еще лучше. Проследите за пользователями, выполняющими те или иные задачи в системе, и поговорите с ними о том, как они работали над их решением. Не ставьте пользователям слишком узкоспецифические задачи! Вам нужно видеть весь процесс их выполнения, даже если пользователи занимаются их решением в разное время, в различных местах, с использованием разных устройств или делегируют часть задач другим людям".
"Описание аудитории в виде персонажей - отличный способ систематизации полученных вами знаний (о вашей аудитории) в простой форме: такой подход позволяет вам, с одной стороны, систематизировать информацию в удобном для работы виде, а с другой - продолжать видеть реальных людей за этими данными. Персонажей можно использовать в работе над дизайном вашего продукта для обеспечения уверенности в том, что вы принимаете во внимание полученные в ходе исследования знания".
Тайм-аут перед стартом
"Не стоит начинать исследование, не задав себе важные вопросы: Что вы хотите узнать в результате исследования? Что конкретно вы хотите выяснить о ваших пользователях? Кто ваша аудитория…?" - Дрю Девидсон
"Не стоит начинать исследование, не задав себе важные вопросы", - отвечает Дрю. "Что вы хотите узнать в результате исследования? Что конкретно вы хотите выяснить о ваших пользователях? Кто аудитория этого стартапа и что вы хотите о ней узнать? Ответы на эти вопросы должны помочь вам определить, о чем конкретно спрашивать пользователей и какую информацию вам нужно от них получить для того, чтобы исследование имело практическую пользу".
"По правде говоря, создание персонажей вряд ли поможет вам на текущем этапе развития. Прежде чем начать фокусироваться на детально проработанных персонажах, вам необходимо понять более базовые потребности и ожидания всех ваших пользователей в целом. Эта информация будет лежать в основе всего, что необходимо будет сделать после, включая создание детализированных персонажей, которые помогут вам в определении потребностей специфических типов вашей аудитории".
"Что касается техники, то интервью один на один будет, скорее всего, наиболее удачным шагом с вашей стороны. Однако не стоит забывать и о типичных особенностях поведения пользователя в целевом сегменте рынка. Интервью - это, конечно, дело хорошее, но зачастую в таких крупных сегментах рынка, как электронная коммерция, уже накоплено огромное количество ценной информации о поведении пользователя".
Как провести исследование аудитории и не потратить лишнего
"Нет правильных или неправильных подходов [к проведению исследования] - плохо будет, только если вы вообще откажетесь его проводить", - Дэвид Коузетч
"Ааа, исследование пользователей", - задумчиво произносит Дэвид. "Тут нет правильных или неправильных подходов - плохо будет, только если вы вообще откажетесь проводить исследование. Если у вас уже есть пользователи и, как минимум, их базовые профили, вы можете начать исследовать "второстепенные" источники информации - то есть любые страницы в Сети, где пользователи пишут о вашем бизнесе или о похожих продуктах".
Множество исследователей в качестве следующего шага выберут сайт для создания опросов типа SurveyMonkey, но есть и менее затратный способ напрямую связаться с вашими пользователями: опубликуйте сообщение в социальной сети, пригласите представителей вашей целевой аудитории принять участие в исследовании и в награду за это предложите поучаствовать в лотерее, где будет разыгран какой-нибудь приз - по типу подарочных карт от Amazon. Сделайте краткий опросник, используя Google Form, затем предварительно протестируйте работу формы внутри компании на предмет ошибок и багов. Вышлите на почту всем вашим пользователям письмо, в которое поместите ссылку на исследование и пригласите их принять в нем участие. Все ответы Google обработает и выдаст результат в виде таблицы. По результатам анализа полученной информации напишите отчет. При необходимости все это можно повторить".
О том, как задавать вопросы
"Соцопросы и интервью - это не два различных метода получения информации, это различные стороны одной и той же техники - техники задавать вопросы", - Кэролайн Джарретт
"Изучение пользователей - определенно здравая мысль, а для того, чтобы получить информацию о вашей целевой аудитории, можно ее о чем-то спросить", - советует Кэролайн. "Но соцопросы и интервью - это не два различных метода получения информации, это различные стороны одной и той же техники - техники задавать вопросы".
"Если вы лично проводите интервью, вам понадобится:
- понимание тем, о которых вы будете вести речь с пользователями;
- готовность обсудить вопросы, которые может поднять сам респондент;
- внимание к респонденту и его чувствам и понимание того, хочет ли респондент вступать с вами в диалог".
"Может случиться, что с вами не захотят говорить, а может быть пользователь вообще не захочет вступать в контакт с вашей организацией - и уж тем более платить вам деньги".
"Одно из преимуществ интервью [в сравнении с анкетой] - тот факт, что человек гораздо более гибок, когда речь заходит о выборе темы для беседы с пользователем", - Кэролайн Джарретт
"Но давайте вернемся к темам, о которых хотите говорить вы . Хороший способ придерживаться этих тем - выписать вопросы, которые вы будете использовать как подсказки во время интервью. Таким образом, у вас появляется своего рода анкета. Быть может, она будет из разряда наводящих вопросов - что-то вроде приближенной схемы беседы с несколькими пользователями - но это все равно будет анкета. Если эти наброски будущей беседы выльются в полноценный разговор с пользователем, в результате которого вы сможете получить ответы, которые помогут вам при принятии решений, то вам в дальнейшем захочется улучшить эту анкету, создать что-то, что вы сможете использовать в качестве сценария интервью, пригодного для общения с большим количеством пользователей".
"Затем, если эта идея сработает, вам, возможно, захочется превратить сценарий в полноценный соцопрос, который вы могли бы разослать еще большему количеству пользователей - по электронной почте или с помощью специализированного веб-сервиса - так, чтобы пользователи могли отвечать на ваши вопросы в более удобной обстановке по сравнению с интервью", - продолжает Кэролайн. "Специалисты по социологическим исследованиям называют это саморегулируемым интервью".
"С другой стороны, одно из преимуществ работы интервьюера заключается в том, что человек гораздо более гибок в вопросах выбора тем для беседы. Без этого вмешательства человеческого фактора вам придется серьезно сокращать количество вопросов, которые вы сможете задать, кроме того, у вас будет гораздо меньше возможностей проследить за ходом действий или мыслей пользователя".
"И наконец, ни один специалист по социальным исследованиям никогда не возьмется за работу, не проведя много интервью. Интервьюируйте респондентов - пользователей, которых вы намерены изучать - а также людей, которые будут использовать результаты опроса. Так что задавайте вопросы и получайте удовольствие от процесса исследования".
Исследование в контексте окружения пользователя: сочетание наблюдения и интервью
"Лучшее исследование пользователей включает в себя наблюдение за людьми, выполняющими реальные задачи в своем естественном окружении… необходимо учитывать контекст - то есть сочетать наблюдение и интервью", - Джим Росс
"Конечно же, изучать пользователей - правильно. Особенно, если вы ничего про них не знаете", - говорит Джим. "Исследование пользователей и разработка типологии персонажей - абсолютно верные шаги, которые помогут понять ваших потребителей и улучшат юзабилити вашего сайта. Однако, я не рекомендую использовать анкетирование или интервью. Оба эти метода подразумевают, что вы задаете пользователю вопрос и получаете его ответ - при этом пользователь оторван от контекста, а вы не видите, как на самом деле он выполнял то или иное действие. Лучшее исследование пользователей включает в себя наблюдение за людьми, выполняющими реальные задачи в своем естественном окружении. Для этого вам нужно фактически побывать дома у потребителя или на его рабочем месте и проводить исследование, учитывая контекст - то есть сочетать наблюдение и интервью. Можно начать с традиционных вопросов о стиле жизни потребителя, его интересах, покупательских привычках и о похожих сайтах, на которых он приобретает товар. Потом можно попросить пользователя продемонстрировать, как он (в тестовом режиме) совершает покупки на вашем сайте (если сайт уже работает), либо - как он покупает товары на сайтах, подобных вашему. Чтобы привнести в этот процесс больше реализма, вы можете "проспонсировать" пользователя на совершение покупки или возместить ему затраты впоследствии".
"Если ваш сайт уже функционирует, вам стоит провести исследование в среде реальных покупателей - и людей, которые с большой вероятностью могли бы совершить на вашем сайте покупку в будущем. Вы можете с легкостью обратиться к существующим покупателям, используя контактную информацию из их заказов, а чтобы войти в контакт с наиболее вероятными будущими потребителями можно привлечь к работе рекрутинговое агентство".
Прототипирование и юзабилити-тестирование
"И прототип, и реальный продукт необходимо тестировать с участием потенциальных пользователей - и собирать их фидбек", - Симон Уайт
"Моей первой реакцией на вопрос о проведении исследования пользователей для стартапа стала следующая мысль: и прототип, и реальный продукт необходимо тестировать с участием потенциальных пользователей - и собирать их фидбек", - предлагает Симон. "Дайте пользователям сценарий с заданиями, которые необходимо выполнить и проследите за тем, как они работают над этой задачей - и при этом старайтесь побуждать пользователей комментировать свои действия и рассказывать о том, что они думают о сервисе в тот или иной момент выполнения задания. Таким образом, вы получите ценные отзывы относительно сложностей, с которыми сталкиваются потребители, а также тех моментов, которые вызывают у них непонимание. Помогает при этом воссоздание лабораторных условий (если нет возможности воссоздать реальный антураж, пойдет и видимость лабораторного тестирования) - попробуйте записывать происходящее на камеру и использовать специализированное ПО, например Moray. При необходимости можно на день арендовать недорогой офис, чтобы проводить исследование анонимно".
"Описание аудитории в виде персонажей - отличный метод, но пока вы находитесь на стадии стартапа, персонажи будут менее эффективны по сравнению с прямым тестированием потенциальных пользователей и получением их оценок. Старайтесь не закапываться в детали и остерегайтесь задавать наводящие вопросы. Лучше проведите простые упражнения на выполнение пользователями конкретных заданий. В качестве дополнения можно на каждом шаге - до совершения ключевого действия - задавать вопрос о том, насколько пользователь доверяет сервису, а также узнавать, как, по его мнению, будет выглядеть следующий экран".
"Если вам нужно задать более детальные вопросы относительно пользовательских впечатлений от вашего сайта и его функционала, вам нужно провести юзабилити-тестирование", - Джим Росс
"Если вам нужно задать более детальные вопросы относительно пользовательских впечатлений от вашего сайта и его функционала, вам нужно провести полноценное юзабилити-тестирование", - советует Джим. "Вы можете организовать его или в юзабилити-лаборатории или на стороне пользователя - у него дома или на работе. Дайте участникам четкие и конкретные задания, которые они должны будут выполнить на вашем сайте и понаблюдайте за тем, как они работают над ними и какие впечатления испытывают от происходящего".
"Вам не нужно делать выбор между проведением интервью в контексте окружения пользователя и юзабилити-тестированием. Вы можете совместить оба метода - и одновременно проводить наблюдение и периодически задавать вопросы. Часть мероприятия можно посвятить интервью, а другую - тестированию, во время которого вы будете просить пользователей выполнить на сайте те или иные действия. Преимущество состоит в том, что вы можете собрать информацию о своих пользователях, их характеристиках, интересах, поведении и окружении; при этом вы сможете использовать несколько структурированных заданий для поиска ответов на свои конкретные вопросы связанные с пользовательским интерфейсом".
Стивен предложил несколько решений для проведения "быстрого и грязного" юзабилити-тестирования в своем блоге, а также в презентации для DevLearn/13 (начиная со слайда 62).
Работаем с аналитикой
"Каждый метод проведения исследования пользователей имеет свои за и против… То, что говорят участники исследования и то, что они реально делают - очень часто разные вещи", - Стивен Хубер
"Каждый метод проведения исследования пользователей имеет свои за и против", - говорит Стивен. "Для вашей команды важно помнить, что многие техники проведения исследования требуют наличия определенного опыта или навыков. Профессионалы в сфере UX, как правило, говорят, что фокус-группы - не лучшая форма проведения исследования, потому что эффективно работать с фокус-группами очень сложно. Точно так же непросто и правильно использовать данные, полученные в результате разного рода исследований. То, что говорят участники исследования и то, что они реально делают - очень часто разные вещи".
"Для стартапа, который хочет провести исследование, выделяет под него бюджет, но не стремится привлекать сторонних специалистов, я советую две вещи: во-первых, помните, что собранная аналитика может оказаться для вас крайне полезной. С ее помощью вы сможете получить нетривиальные ответы на вопросы о том, что люди ждут от вашего продукта - будь то веб-сайт или приложение, десктопное или мобильное. Потратьте деньги и время на установку качественных инструментов по сбору аналитики, которые будут фиксировать действия пользователей. Кроме того, задумайтесь о решениях по визуализации собранных данных".
"Во-вторых, чтобы понять, почему ваши пользователи ведут себя так, а не иначе, наблюдайте за ними в процессе использования продукта. Всегда привлекайте к исследованию реальных пользователей, а не друзей или знакомых и старайтесь наблюдать за ними в естественных для них условиях. Посетите их дом или офис, дайте им время на использование продукта, а затем поговорите с ними о том, каковы были их ожидания от него или о том, почему их привлек тот или иной элемент интерфейса".
"Наконец, постарайтесь увязать вместе собранную аналитическую информацию и данные полевого исследования. Чтобы убедиться в том, что вы получили все необходимые вам данные, используйте аналитику для поиска областей, показатели по которым оказались хуже ожидаемых, а затем проведите исследование пользователей и юзабилити-тетирование, чтобы понять, почему и как вы можете улучшить дизайн своего сайта".