Недавно исследовательская компания Qubit представила отчет под названием "Ценность обратной связи от клиентов: Топ-10 вещей, на которые жалуются люди и как их решить". Как понятно из названия - исследователи собрали жалобы и пожелания клиентов 400 интернет-магазинов за три года, а затем на основе этих данных выделили главные болевые точки сайтов электронной коммерции.
Тренды
Основные пункты, на которые жалуются клиенты, на протяжении всех трех лет, охваченных исследованием, продемонстрировали довольно высокую живучесть.
Как видно из картинки выше из 10 проблем, лишь на три их них число жалоб осталось неизменным, 4 из них - стали за три года лишь острее, а 3 проблемы стали волновать клиентов чуть меньше.
Цена
Этот пункт остался неизменно раздражающим - люди часто жалуются на то, что цена слишком высока для конкретного продукта, или на то, что она просто не вписывается в их бюджет. Некоторые сравнивают цены на разных сайтах и удивляются, когда на в одном магазине цена на тот же продукт ниже - заставить их купить там, где дороже, очень и очень трудно. Пример такой жалобы:
Было печально увидеть товары того же производителя за гораздо меньшую цену на Ebay.
Исследователи считают, что помочь снизить количество клиентов, которые по той или иной причине расстроились, увидев ваши цены, можно запуская таргетированные предложения, создавая правильные и четкие описания товаров, вкладываться в рекламу (в том числе с привлечением экспертов) и т.д.
К примеру продавец дизайнерской мебели Infurn заметил, что посетители, которые больше всего жаловались на цены и тратили больше всего. Вместо того, чтобы предложить таким клиентам фиксированную скидку, они выявляли пользователей, которые поместили в свои корзины определенное число товаров, и на каждый следующий давали им скидку. Это привело к увеличению среднего чека на 17.1% - слушать фидбек и разрабатывать гибкие предложения, это отличный путь.
Разнообразие продуктов
Люди, совершающие покупки онлайн хотят облегчить себе процесс шопинга по максимуму и, в том числе им нравится покупать все в одном месте, а не бегать по разным сайтам. Количество жалоб на скудный выбор за последние годы лишь выросло.
По мнению исследователей из Qubit интернет-магазинам стоит инвестировать в интеграцию рекомендательных систем, создание списков новых и сезонных товаров и при просмотре какой-то вещи в интернет магазине показывать пользователю похожие товары, как делает, к примеру ASOS.
Правильные размеры
Средний показатель возврата магазинов из списка Internet Retailing 500 составляет 4.96%, в то время, как у продавцов, работающих только в онлайне он составляет 3.47%. Большинство этих возвратов совершают люди, которым не подошел размер. Такое, кстати, может произойти с каждым - далеко не все знают разницу между европейскими и американскими размерами, к примеру.
Пример того, как нужно поступать в таких случаях - бренд J. C. Penney, которые прямо на сайте сделал возможность наглядной демонстрации размеров. Выглядит просто и понятно.
Функциональность сайта
Количество жалоб на плохо сделанные сайты выросло за несколько лет. Если ваш сайт неудобен в использовании, ожидать увеличения прибыли не приходится. С увеличением доли пользователей, совершающих покупки с телефона или планшета, таким сайтам становится еще сложнее. Поэтому, если вы получаете жалобы от потенциальных покупателей на удобство использования сайта (или когда он просто "упал") - их нельзя оставлять без внимания.
Скорость работы
Еще одна проблема, которая с годами стала лишь острее. По статистике если время загрузки страницы увеличивается на 1 секунду, это может привести к семипроцентному (7%!) падению конверсии. Немало в мире компаний, которые могут безболезненно себе позволить падение прибыли на 7%. Как только пользователи замечают проблемы со скоростью работы сайта, нужно срочно на это реагировать.
Необходимо постоянно работать над скоростью сайта. Отличный пример здесь - это Amazon, который, несмотря на свой гигантский размер, работает быстрее любого конкурента.
Поиск по сайту
Ничто так не бесит интернет-покупателей, как ситуация, когда они не могут найти товар на сайте, с помощью встроенного поиска. Часто проблемы с поиском можно решить поплотнее поработав с системой тегирования, но не всегда все так легко. Попользовавшись Google, люди ожидают увидеть качественный поиск совершенно везде. На некоторых сайтов до 30% посетителей первым делом что-то ищут. Так что если у вас много продуктов, нужно хорошо их сортировать, а если поиска у вас нет вообще - это проблема.
Слишком большой выбор - это иногда тоже плохо, потому что сбивает с толку. House of Fraser реализовал для своих клиентов множество опций для фильтрации: по бренду, полу, названию товара, цене и так далее, а их поиск работает очень хорошо - даже если по конкретному запросу показать нечего, отображаются какие-то рекомендованные товары - все это положительно влияет на число совершаемых покупок.
Неправильная информация о наличии товара
Когда какого-то товара нет в наличии в интернет-магазине это раздражает по определению - разве интернет не должен решать все проблемы офлайна, где вечно нет нужного размера или понравившегося цвета? Но когда товара нет, а на сайте он есть, и люди пытаются его заказать - такая ситуация в сто раз хуже, чем если бы им сразу сказали, что такую покупку совершить не выйдет.
Вот пример типовой жалобы по этому вопросу:
Показывайте только те товары, что есть наличии на складе, ведь это такая трата времени - ходить по сайту, выбирать товары, а потом узнавать, что их на самом деле нет!
Репутационные потери очевидны. Кроме того, в такой ситуации вполне могут быть и реальные финансовые потери - ведь, если процесс оповещения об остатках на складе не налажен должным образом, то рекламные бюджеты запросто могут быть потрачены на рекламу отсутствующих товаров.
Выход здесь очевиден: интернет-магазины должны показывать клиентам актуальную информацию, если товара нет - так и говорить, а еще лучше вообще его не показывать. Добиться этого можно, к примеру, с помощью специальной b2b-системы для онлайн-дистрибуции (напр. Agora Optima), которая помогает автоматизировать взаимодействия интернет-магазина как витрины с собственно поставщиками товаров (подробнее в нашем хабратопике).
Навигация
Если потенциальному клиенту сложно найти кнопку для оформления заказа, какие-то конкретные группы товаров или поле поиска, то это отличный повод уйти с сайта и больше никогда на него не возвращаться. По данным Gomez, 88% клиентов в такой ситуации больше на сайт не вернутся. И этим все сказано.
Сайт Farfetch, на котором продаются товары ведущих европейских модных бутиков, отметил снижение активности клиентов во второй и последующие визиты. Для решения этой проблемы, возвращающимся клиентам стали предлагать товары с пометкой "выбор Farfetch" - этот шаг значительно повысил конверсию для возвращающихся посетителей. Направить посетителей в правильном направлении - это очень важно.
Скидки/распродажи
Не нужно делать скидки неочевидными ("Куда вбивать скидочный код?") и, одновременно, слишком явными. Конечно, людям всегда кажется, что другие покупают тот же товар, выгоднее чем они, но точно также и далеко не каждый бизнес может позволить себе продавать главный продукт в убыток, надеясь привлечь аудиторию и заработать на других товарах.
Для оповещения об акциях лучше использовать таргетированные сообщения на главной странице, так чтобы о выгодных предложениях знали все целевые группы посетителей. Нужно проводить a/b тесты для оптимизации ценообразования, давать людям дополнительные возможности типа бесплатной доставки. Хорошая идея и стимулировать пользователей с сообщениями о скором конце акций, тогда вопрос цены отходит на второй план - этим, к примеру, пользуется Woot.com, который продает товары со скидкой в строго очерченные рамки и с ограничением по клиентам. Создается ощущение дефицита желаемого товара, что положительно сказывается на покупках.
Изображения
По данным NNGroup до 79% людей просматривают веб-страницы "наискосок", не вчитываясь внимательно в их содержимое. Сложно заставить кого-то прочитать большой объем текста. Интернет сделал всех нас визуалами, так что просто необходимо разбивать текст визуальным контентом, который поможет пользователям принять решение о покупке: изображения, видео, диаграммы, инфографика - сгодится все. Если вы продаете продукт, то люди хотят знать, что покупают.
Нужно больше картинок, объясняющих что это такое и как выглядит.
Так что здесь можно упростить ситуацию до "нет картинки - нет продажи". Все больше интернет-магазинов это понимает, поэтому число подобных жалоб за последние три года все же несколько снизилось.
Выводы
Сбор обратной связи от пользователей и дальнейшее использование этой информации для улучшения сервиса - это очень важно. Как бы хорошо вы, по собственному мнению, ни знали бы своих клиентов, они сами все равно знают свои нужды лучше. Конечно, к собранным мнениям следует относиться с осторожностью. Люди, участвующие в опросах мнения обычно или слишком довольны или чересчур разочарованы опытом общения с компанией, так что следует делать некоторую "поправку на ветер".
В качестве вывода, авторы исследования предлагают интернет-магазинам совмещать исторические данные о посетителях (номер сессии, типы просматриваемых продуктов, количество потраченных денег в прошлом) с отзывами посетителей и клиентов для оптимизации конверсии и, как следствие, увеличения выручки.