Маркетинг для интернет-магазина: определяем стратегию

По данным исследования рынка e-commerce, которые предоставил "Кредитпромбанк", со ссылкой на материалы финансовых компаний Morgan Stanley Research, Fintime, Forbes.ua, Gemius Украина, InMind, ИнАУ, развитие рынка электронной коммерции в Украине выглядит следующим образом.

Стремительное развитие рынка e-commerce не остается не замеченным, появляются новые компании, ориентированные на онлайн-бизнес. Но в лидирующих позициях будут те, кто сегодня внедряет то, что будет востребовано завтра.

Любой бизнес начинается с проведения маркетингового исследования.

На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда "объективно" и тем более "систематически". Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Маркетинговые исследования необходимы для получения достоверной информации, которая позволит, во-первых, снизить риски при принятии решений, во-вторых, с большей вероятностью принимать оптимальные решения с максимально благоприятным исходом. Не является исключением из правил и он-лайн бизнес. Единственное, на что стоит особо обратить внимание - это на применение офф-лайн исследований для он-лайн бизнеса. Вы можете использовать офф-лайн информацию только как источник вторичных данных. Но при этом необходимо учесть, что эта информация собиралась для целей, отличных от вашего конкретного маркетингового запроса. Соответственно, для принятия окончательного решения вам будет необходим источник первичных данных для он-лайна, которые в совокупности с имеющейся у вас информацией покажут реальную картину.

Пример: 
У вас есть сеть офф-лайн магазинов мебели в крупнейших городах. На руках есть много разных исследований, которые показывают высокий спрос и высокую конкуренцию. Вы планируете открыть интернет-магазин по продаже мебели. Можно ли использовать результаты уже имеющихся у вас исследований для этой цели? Ответ - нет. Если оценить спрос на мебель в интернете, он окажется значительно ниже, чем в офф-лайне, в основном из-за специфики товарной группы; конкуренция, также будет значительно ниже.

Серьезные интернет-магазины мебели будут представлены только в крупных городах, а в городах с населением в 400-500 тыс. чел. таких интернет-магазинов может вообще не быть. С другой стороны, предпочтения покупателей остаются такими же, как в офф-лайне, несмотря на то, что покупка совершается в интернете. Для совершения покупки не хватает возможности "примерить" выбранный товар к месту его размещения. Вот тут и возникает необходимость применения "эффекта присутствия" (функции 3D демонстрации моделей) с возможностью планировки комнаты выбранной мебелью, предпочитаемым цветом, комплектацией и другими параметрами в интерактивном режиме. После того как покупатель собственноручно покрутил и расставил все по своим местам да еще и распечатал готовую схему размещения, продажа будет просто гарантирована.

Таким образом, всего несколько дополнительных исследований и экспертных оценок для оптимизации бизнеса под Интернет помогут перекрыть недостатки "удаленных покупок" и взять уверенный старт, увеличив продажи мебели в разы уже на начальном этапе.

Вы можете не проводить маркетинговые исследования, только если риск принятия неблагоприятного решения в условиях неопределенности мал и финансовые последствия принятия неблагоприятного решения незначительны.

Если все вышеперечисленное к вам не относится, тогда…

Проводим маркетинговые исследования.

Обращаемся в профильную компанию или собственными силами делаем маркетинговый срез и определяем: цели, задачи, товарную группу, емкость рынка, конкурентную среду, уникальное торговое предложение, целевую аудиторию, поведение потребителей, ожидаемый спрос, прогнозы, риски и так далее. И все это делаем под интернет, классическое офф-лайн исследование не покажет всей нужной картины. В результате получаете информацию относительно того, что продавать, кому продавать, как продавать, как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследований могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом и сэкономить деньги на маркетинговое развитие.

Чтобы проиллюстрировать всю опасность работы "в слепую", можно рассмотреть публикацию "Time" списка из десяти безалкогольных брендов, которые не прижились на американском рынке или ТОП 25 самых провальных продуктов всех времен и народов

Исследования нужны только тогда, когда топ-менеджмент готов скорректировать сложившуюся в сознании картину рынка, на котором компания уже работает или на который собирается выйти. Заказывать исследование стоит, только если вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе вы пополните список компаний потративших деньги впустую, а результат работы так и не найдет своего применения.

Для тех, кто не готов оплачивать работу команды маркетологов или хочет предварительно сделать самостоятельную оценку будущего интернет-бизнеса, составим краткую инструкцию.

Так с чего же нужно начинать?

1. Выбираем товарную группу и оцениваем спрос. 
Здесь можно воспользоваться сервисом Яндекс.Вордстат

или Google Keyword Tool

Выбираем регион, вводим категории товаров и получаем количество показов в месяц в контекстной сети поисковиков. Составляем перечень желаемых направлений торговли и делаем следующий шаг.

2. Оцениваем конкуренцию. 
Здесь несколько проще. Вводим выбранную категорию товара в поисковик и смотрим, сколько интернет-магазинов в данном сегменте уже работает, оцениваем их конкурентоспособность и емкость рынка.

Если их набирается на первых страницах выдачи более двадцати, то советую еще раз оценить свою финансовую стратегию, готовность жестко конкурировать и возможность проявлять нестандартные методы позиционирования своего бизнеса. Все это вам очень понадобится на старте.

Итак, у вас есть товарная группа в низко конкурентном сегменте, и вы приблизительно понимаете емкость рынка. Двигаемся дальше.

3. Уникальное торговое предложение (УТП). 
Разрабатываем сильное УТП, которое выгодно выделяет ваш бизнес на фоне остальных. Оцениваем альтернативы вашему предложению. Делаем ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей. На этом этапе вы формируете образ компании в сознании целевой аудитории.

Пример уникального торгового предложения M&M"s: "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".

4. Определяем целевую аудиторию. 
Персонифицируйте своего идеального потребителя. Кто это? Сколько ему (ей) лет? Кем работает, чем интересуется? Узнайте своих потенциальных клиентов ближе и оцените их поведение. Вообразите проблемные ситуации, с которыми они сталкиваются, и решите их. Максимально исследуйте и расширьте профиль своей аудитории, выделив устойчивые характеристики:

Географические  - где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

Демографические  - возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

Экономические  - занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

Психологические  - темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Поведенческие  - интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Некоторые части, из перечисленных выше характеристик, для интернет-аудитории могут опускаться. Например, не всегда требуется детальное исследование ряда географических критериев. Или наоборот следует уделить им отдельное внимание для крупных городов или для городов занимающих одни из лидирующих позиций в мире по протяженности, таких как Сочи и Кривой рог, для жителей которых, покупка в интернет-магазине - это колоссальная экономия времени.

Определяя целевую аудиторию, стоит помнить, что вы работаете с интернет аудиторией, предпочтения которой не очень сильно отличается от офф-лайн аудитории. Единственное, что необходимо, это учитывать ряд специфических факторов он-лайн аудитории.

Сегментирование доли интернет аудитории зависит от навыков пользования интернетом, тематики сайта, времени и места посещения, скорости загрузки сайта, удобства пользования, дизайна сайта. Далее: пол, возраст, доход, место проживания, образование, профессия.

Только не стоит описывать вашу целевую аудиторию как "возраст 18-60, доход средний+" - данный подход не дает никакой информации и не принесет абсолютно никакой пользы. С таким подходом вы получаете определение категории товарной группы как "товар для всех", а в условиях возрастающей конкуренции такой группы может просто не существовать.

В итоге, полноценный портрет ЦА должен отвечать на следующие вопросы:

• Кто мой покупатель? 
  (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
• Каким образом он принимает решение о покупке? 
  (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
• Какие источники информации он использует? 
  (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
• Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах? 
  (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
• Каков уровень его знания о продукте и всего, что с ним связано? 
  (новичок, пользователь, продвинутый, "профи")

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искусственного сужения ЦА надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации. Исключение может составлять продукция, которая действительно направленна на узкую или специфическую целевую аудиторию (например, товары Luxury и Premium сегмента). Правильно определенная целевая интернет аудитория поможет существенно сократить время необходимое вам для старта и развития вашего интернет-магазина.

5. Выбираем поставщика. 
Это долгий и кропотливый процесс. Можно начать с поисковиков, уходя далеко за ТОП 100. Многие уникальные производственники, имея собственные сайты, совершенно не занимаются их продвижением. На самом старте вы можете ограничиться интернетом. В дальнейшем прочесывая бескрайние просторы страны, обязательно найдете еще тех, кто работает без он-лайн поддержки. Чем больше будет выбор поставщиков, тем меньше вы будете зависеть от кого-то одного, тем шире и уникальней будет ваше товарное предложение.

Портрет идеального поставщика: можно торговать со склада поставщика, не закупая товар к себе; существует возможность покупки товара небольшими партиями или поштучно; нет ограничения по минимальной сумме покупаемого товара; можно брать товар под реализацию; можно быстро резервировать товар у поставщика; актуальное обновление остатков товара на складе поставщика. Успешный выбор поставщика зависит от того, насколько отдел маркетинга сможет проанализировать его деятельность в отношении надежности работы, качества товара и обслуживания, цены, условий оплаты. Правильно подобранные поставщики и скоординированная схема работы с ними это залог вашей успешной торговли в самом начале. Потребителю все равно где, у кого и как вы покупаете свой ассортимент товаров. Главное, для него, это время от оформления покупки на сайте до получения товара в руки, а налаженная работа с поставщиками находится в самом начале этой цепочки.

6. Определяем схему работы. 
Рассмотрим три основные схемы:

Работа только с собственным складом.  Вы заранее оформляете все заказы у поставщиков, изначально зная, что требуется вашим покупателям. Поддерживаете необходимое количество всех товаров исходя из спроса для того, чтобы всегда можно было его быстро реализовать. Доставка в сжатые сроки - это уже неплохое УТП плюс повышение лояльности покупателей, которые всегда с нетерпением ждут свой заказ.

Работа только под заказ.  Хорошая схема, так как у вас нет необходимости держать большой склад и рисковать большими товарными остатками в случае резких колебаний спроса или других форс-мажорных ситуаций. При сотрудничестве с несколькими поставщиками вы можете быстро и существенно расширить ассортимент предлагаемой продукции, не совершая дополнительных закупок. Хороший и правильный ассортимент всегда был залогом успешной торговли.

Свой склад плюс работа под заказ.  Это наиболее популярная и надежная схема работы интернет-магазина и поставщиков, так как в этом случае интернет-магазин имеет у себя на складе наиболее популярные товары, а менее ходовые товары заказываются у поставщика.

Идеальная ситуация - это когда вы держите достаточные товарные остатки ходовых товаров и по 1-2 товара для непопулярных товаров. Таким образом, вы сможете обслужить большинство заказов без лишней траты времени у поставщиков.

Определяясь со схемой работы, не стоит забывать о том, что он-лайн рынок быстро растет и развивается. И насколько быстро будет развиваться ваш бизнес, во многом предопределяет возможность успешного применения гибкого маркетингового подхода к работе и планированию развития вашего интернет магазина.

7. Штат. 
Формируем штатное расписание исходя из выбранной схемы работы. Персонал интернет-магазина должен планироваться расчетным путем. То есть, в зависимости от планируемых объемов продаж должно формироваться штатное расписание и примерное время выхода штатной единицы. Затем по мере достижения плановых величин вводится данная штатная единица. Ввод плановой штатной единицы обычно проходит безболезненно для бизнеса, т.к. этот расход уже запланирован, и понятна ее эффективность и окупаемость. Если ваше штатное расписание согласованно с маркетинговой интернет-стратегией развития и предусматривает, на каком из этапов какая штатная единица вводится в действие, вы получите четкое и спланированное развитие бизнеса.

8. Служба доставки. 
Одно из главных преимуществ интернет-магазина - быстрая и удобная доставка товаров. Поэтому заранее необходимо подумать о том, как вы будете доставлять товар, который люди будут покупать или кому вы отдадите это на аутсорсинг. При этом стремитесь к тому, чтобы, во-первых - доставка была быстрой, во-вторых - охватывала как можно больше населенных пунктов, в-третьих - была как можно дешевле, в четвертых - передавала ощущение радости от совершенной покупки, а не вызывала отрицательные эмоции у покупателя при получении товара.

Качественная и удобная доставка для он-лайн бизнеса очень важна, ведь курьер, который доставляет товар, это единственное лицо, которое видит покупатель при совершении покупки. И качество доставки всегда напрямую связывается с продавцом вне зависимости от того чья это служба магазина или посредника. Если качество доставки не устроило покупателя, будьте уверенны, в следующий раз выбор будет не в вашу сторону.

Конечно, все вышеперечисленные пункты при детальном рассмотрении могут легко перерасти в отдельный объемный материал, но я не ставил сейчас перед собой задачи подробно по полочкам все разложить. Здесь перечислены наиболее значимые факторы, которым стоит уделить особое внимание при принятии решения по открытию интернет-магазина.

И вот ваш выбор сделан, теперь вы знаете, чем хотите заниматься и спланировали стратегию по реализации целей. Что делать дальше?

Выбираем домен.

Домен - это уникальное имя, которое вы выбираете для вашего веб-сайта. Домен выбирается один раз и навсегда. Поменять его можно, но накладно, тем более, если вы вложили в его продвижение время и деньги. Регистрировать доменное имя необходимо как можно раньше. Желательно это сделать в самом начале реализации проекта. К выбору доменного имени стоит подойти ответственно.

Хорошим примером может служить история с доменным именем сайта крупнейшей автомобильной компании General Motors. При выборе доменного имени веб сайта компании было зарегистрировано только одно легко произносимое и запоминаемое www.gm.com. По неизвестным причинам эта крупная компания, которая могла себе позволить зарегистрировать сотню доменных имен, не удосужилась зарегистрировать очевидное - www.generalmotors.com, которое было впоследствии предусмотрительно захвачено американским студентом. И то, что он помещает туда, очень далеко от автомобилей и называется Welcome to Freedom Links! У GM была альтернатива: заплатить кругленькую сумму за домен, либо вложиться в судебный процесс по возвращению имени себе. В процессе общения, через некоторое время, стороны пришли к определенным договоренностям, и теперь со страницы www.generalmotors.com осуществляется редирект на www.gm.com, но ведь этой ситуации можно было легко избежать.

Вот несколько полезных советов, которые помогут вам не только самостоятельно определиться с выбором доменного имени, но и не допустить серьёзных ошибок в процессе принятия решения.

• Название домена  - должно состоять из латинских (от A до Z) или кириллических букв (от А до Я), цифр и дефиса. Другие знаки и символы дописывать к имени нельзя. Что касается доменов на кириллице, то в данное время выбирать такие доменные имена я не стану советовать, так как еще очень много минусов. Думаю, на сегодняшний день можно регистрировать домен в зоне "РФ" для того, чтобы успеть "застолбить" себе привлекательное доменное имя и сделать редирект на основной домен. Для многих компаний, которые ориентированы на русскоязычный рынок, это очень важно. Как основной его использовать пока рано. Возможно, придет время, когда кириллические домены будут поддерживаться во всех сервисах сети не хуже, чем домены на латинице.
• Запоминается и легко набирается  - индивидуальность и неповторимость выделяет сайт из ряда аналогичных ему.
• Ассоциативно воспринимается  - вызывает ряд воспоминаний и представлений, которые можно превратить в дополнительный инструмент воздействия.
• Содержит тематическую функцию  - указывает на тематику сайта и несет логическое обоснование, относящееся к вашей деятельности.
• Удобно проговаривается  - легко произносится, чтобы при общении можно было просто и безошибочно записать. Если при произнесении доменного имени встречаются сложные и неоднозначные звуки, то можно зарегистрировать несколько доменных имен на случай ошибки при наборе пользователем и в дальнейшем настроить редирект на основной сайт.
• Достаточно короткое имя  - чем короче имя, тем проще его произносить и запоминать.
• Благозвучное имя  - домен не должен вызывать отрицательных эмоций или двусмысленности.
• Не включайте в имя цифру 0  - цифру 0 следует использовать только, если она является частью числа. Ноль очень легко перепутать с буквой "о".
• Ключевое слово в домене  - этот фактор нужно обязательно задействовать, если только есть такая возможность. Яндекс и Google учитывают прямое совпадение поискового слова в запросе и в имени домена. Обе поисковые системы распознают транслитерацию, как в имени домена, так и в URL адресе страниц, поэтому использование ключевого слова в имени домена приветствуется. Google также распознает и прямой перевод с английского языка. У Яндекса с этим хуже.
• Регистрируйте домен на свое имя или предприятие  - некоторые разработчики регистрируют домен на свое имя, в итоге, юридически владельцами становятся они, а не вы, и в случае конфликта вы доказать ничего не сможете. Придется начинать все с начала.

Отдельное внимание нужно уделить доменным зонам. Правильный выбор доменной зоны очень помогает грамотно сориентировать клиента и может помочь в продвижении вашего ресурса в нужном регионе. Так, размещая свой сайт в международных доменных зонах COM, NET, BIZ,ORG, NET и прочих, вы адресуете свою информацию в первую очередь пользователям англоговорящих стран, так как именно в этих странах, на данный момент, они наиболее популярны. Если говорить о территории стран СНГ, то эти домены здесь классифицируются более значимыми (домены первого уровня) и на порядок проще продвигаемые.

При выборе национальной доменной зоны RU, UA, BY, KZ вы не только укажет на то, что администратор домена родом из той или иной страны, но и обозначите территорию той страны, на пользователей которой вы рассчитываете в первую очередь, и будете продвигать свой сайт в дальнейшем. Если вы собираетесь вести международный бизнес, то есть смысл сразу зарегистрировать одинаковые доменные имена в нужных вам странах (например almtab.ru, almtab.com.ua, almtab.kz, almtab.by. и т.д.). С учетом развития алгоритма региональной выдачи, поисковики все чаще корректируют ее в пользу сайтов с региональной принадлежностью, и в дальнейшем этот фактор будет только усиливаться (уже сейчас проект Яндекс Острова продемонстрировал результаты работы над решением этой задачи). Например, сайт на домене .ru будет иметь лучшие позиции по результатам поиска в России, чем на Украине при одном и том же запросе. Сайт на домене .ua - наоборот.

В свете последних событий в России, Украине и других странах СНГ, я бы советовал регистрацию домена в международных доменных зонах и у международных регистраторов, чтобы власти не смогли отобрать вашу собственность.

После регистрации нового доменного имени и покупки хостинга рекомендую сделать "сайт заглушку", с целевой информацией и метатегами, которая будет жить все время, пока ваш сайт находится в производстве. В зависимости от сложности изготовление сайта может занимать 3, 5, 10, а то и более месяцев. Все это время будет набегать физическая жизнь вашего домена. И после его выгрузки вы можете смело, миновав "песочницу", фильтр поисковых систем для молодых сайтов, приступить к продвижению. Это будет замечательная фора на старте развития вашего интернет-бизнеса.

Подведем итог.

В этой статье я рассмотрел только вводную информацию, которая поможет на начальном этапе определиться с направлением деятельности, целевой аудиторией и принципами правильного выбора домена. Имея на руках такие стартовые данные, вы поможете команде проектировщиков с минимальной временной задержкой приступить к проектированию интернет-магазина. Надеюсь, мне удалось показать всю важность этого подготовительного этапа планирования электронного бизнеса, которому обычно не уделяют должного внимания. Я описал только основные моменты этого этапа, не вдаваясь в детали, которые присутствуют в работе отдела маркетинга. В следующей статье будут рассмотрены, с точки зрения маркетинга, проектирование, дизайн и юзабилити интернет-магазина.