• торговый агент - покупатель, когда торговый агент проводит беседу один на один с каждым отдельным потенциальным или фактическим покупателем;
• торговый агент - группа покупателей, когда торговый агент проводит торговые презентации для группы покупателей;
• служба продажи товаров предприятия - группа покупателей, когда руководитель службы продаж, торговый агент и инженер по эксплуатации проводят торговую презентацию товара с демонстрацией его в действии;
• производственное совещание, когда торговый агент организует встречу руководства предприятия с одним или несколькими клиентами;
• торговый семинар, который проводит группа специалистов производителя с потенциальными или фактическими клиентами для ознакомления их с новыми достижениями данного производителя.
Следовательно, к категории персональных продаж товаров и услуг относятся все формы продажи с участием представителей производителя товара: как те, которые происходят непосредственно на предприятии, так и те, которые организуются за его пределами.
Персональный, или как его еще называют личный, продажа товаров на стадии формирования потребительских предпочтений, а также на стадии, непосредственно предшествующий акта купли - продажи, может быть наиболее эффективным по следующим причинам:
во-первых, он имеет личностный характер, т.е. предполагает, живое, непосредственное и взаимное общение между людьми, что позволяет участникам процесса купли - продажи изучить и понять друг друга;
во-вторых он способствует установлению отношений между покупателем и продавцом, которые могут с чисто формальных стать дружественными, когда торговый агент принимает во внимание не только интересы собственной фирмы, но и интересы покупателя (разумеется, настолько, насколько это возможно);
в-третьих, он предусматривает ответную реакцию, т.е. покупатель чувствует себя обязанным как-то отреагировать на визит торгового агента (впрочем, это может быть и отказ в корректной форме).
Кроме того, в процессе общения торгового агента с покупателем могут неожиданно возникнуть новые возможности для сотрудничества.
Персональная продажа с помощью агентов удовлетворяет потребности людей также с точки зрения удобства и уважения к их личности, поскольку продавец приходит домой к покупателю, хотя цены на товары и услуги, предлагаемые таким образом, не являются низкими. По данным специалистов-аналитиков, такая торговля обеспечивает агенту комиссионные в размере 25-50% суммы продаж. В цену товара также входят расходы на наем торговых агентов и организацию работы. В будущем торговых агентов может заменить (и уже заменяет) торговля товарами по телевидению, через Интернет, по факсу и т.п.
Услугами торговых агентов (коммивояжеров) пользуется значительное количество предприятий за рубежом, а в комплексе маркетинговой политики коммуникаций по продаже товаров производственного назначения такому способу торговли вообще принадлежит ведущая роль.
Однако высокая стоимость персональной продажи товаров и услуг требует четкого планирования. Эффективная схема его организации (по рекомендациям зарубежных специалистов) состоит из следующих этапов:
• постановка задач торговом аппарата;
• выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;
• приглашение и отбор торговых агентов;
• обучение торговых агентов;
• контроль за их работой;
• оценка эффективности работы каждого торгового агента. Торговый персонал работает над выявлением потенциальных клиентов наладкой коммуникаций с покупателями, осуществлением логистических операций, организацией обслуживания, сбором информации в1д потребителей относительно их потребностей и требований, работой со сферой распределения. Следовательно понятно, что работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Выбор основных принципов деятельности торгового аппарата дает;] ответ на то, какой вид продаж будет эффективным (торговля с привлечением коммивояжеров-одиночек, коллективная торговля через фирменный магазин, привлечение торговых посредников и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (по территориальному или товарному принципу, по целевым группам клиентов и т.п.), необходимой количество торгового персонала и система оплаты его труда (размер заработной платы, комиссионных, премий, возмещения расходов и дополнительных выплат).
Обучение торгового персонала осуществляется, как правило, по такой программе:
• ознакомление торговых агентов с производителем и воспитания чувства единства с ним. Для этого обучают агентов истории предприятия, объясняют задачи предприятия, его организации, знакомят с руководством, финансами, производством, ассортиментом товаров, атрибутами отдельных товаров, их сравнительной с товарами конкурентов характеристикой, учат, как распознать этих конкурентов и их товары;
• практическое ознакомление торговых агентов с товарами предприятия, особенно с теми, которые требуют определенных технических навыков для пользования ими;
• ознакомление торговых агентов с особенностями целевой аудитории предприятия, т.е. с различными типами клиентов и их потребностями, мотивацией и привычками;
• ознакомление торговых агентов со стратегиями и поведением на рынках продажи товаров конкурентов данного предприятия;
• обучение торговых агентов проведения эффективных торговых презентаций, т.е. основополагающих принципов искусства продаж, коммерческих аргументов в пользу покупки каждого товара, эффективных сценариев бесед с клиентами;
• ознакомление торговых агентов с особенностями их работы и связанными с ней обязанностями: как правильно распределить время на работу с активными и пассивными клиентами, как составить план работы и отчеты о его исполнении, как разработать наиболее эффективные маршруты поездок.
По мнению многих известных маркетологов, торговым агентам необходимо поручать выполнение одной или нескольких следующих функций: ^ привлечения новых покупателей, распространение информации о товарах и услугах предприятия, оформление сделок, предоставление услуг, сбор информации и составление отчета по результатам визитов. Они должны знать, как удовлетворить потребности клиента с должным выгодой для своей фирмы. Они должны уметь анализировать торговую статистику, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы для выполнения запланированных мероприятий по персональной продажи. Следовательно торговые агенты должны свободно владеть навыками маркетингового анализа.
В процессе общения торговый агент идентифицирует психологический тип личности собеседника и на этом основании решает, к которым аргументов ему надо пойти и какие именно товары показать.
Понятно, что агент должен быть хорошим психологом и хорошим социологом