Источник: webfocus
Вадим Дмитриев
Продвижение товарного бренда в Интернете
- Путь к успеху
- Баннеры и текстовые показы
- Промо-часть на корпоративном сайте
- Информационные проекты
Путь к успеху
Товар, несущий положительные для покупателя образы, всегда будет выгодно отличаться от товара конкурентов. Значит, успешный путь к сердцу потребителя лежит через грамотную разработку бренда. Брендинг можно сравнить с проведением дорожных работ по строительству такого пути: надо провести разведку местности, разработать проект, расчистить колею, уложить полотно, нанести разметку, расставить знаки и указатели.Маркетинговое исследование целевой аудитории, определение наиболее выгодных сторон предлагаемого продукта - это подготовка к "строительству дороги". Принципы и суть работ по "проектированию" - образ будущего бесперебойного движения по ней.
Все сомнения и препятствия, выявленные на пути, должны быть устранены, а внешние воздействия - оставлены в стороне. "Дорожное покрытие" - суть бренда, его принципы и обещания. "Нанесение разметки" - это создание аргументов и символов, логотипа и стиля.
Заметим, что дорога односторонняя, и вся разметка делается для одной цели - быстрого и четкого движения вперед. "Расстановка знаков и указателей" - это и есть продвижение бренда. Публикация в атласах, дорожные репортажи, заметки путешественника - во всем этом легко узнать стандартные методы продвижения.
Мы рассмотрим изнутри наиболее современную систему знаков и указателей - виртуальную. Виртуальная система знаков и указателей - это интернет-страницы, баннеры и ссылки.
В чем их преимущество перед офлайновой средой продвижения?
- Они не связаны объективными условностями физического мира;
- Они могут создавать необозримое количество новых образов, подчеркивающих свойства бренда;
- Они создают мгновенное поле обратной связи;
- Затраты на производство носителей минимальны;
- Успешная идея имеет большой отклик и эффективность;
- В Интернете информация об успешной идее распространяется значительно быстрее, чем в офлайне.
Эффективными объектами для создания инструментов брендинга в Интернете являются:
- Изображение товара;
- Логотипы и стилистика;
- Символы и знаки сопровождения;
- Эмоциональные образы;
- Изображения людей;
- Слоганы и призывы;
- Поражающие воображение факты и цифры;
- Информационные материалы;
- Технические характеристики;
- Истории успеха;
- Регистрационная информация пользователей.
- Важные инструменты товарного брендинга
- Промо-сайты
Задачи промо-сайтов - ненавязчивое информирование и создание сопричастной дружелюбной группы. Надо оправдать желание посетителя получить информацию о товаре, закрепить необходимые параметры и образы бренда, "просто быть". Статичный промо-сайт создается в случаях скромных бюджетов, отсутствия интернет-политики владельца, появления на свет "по аналогии". Обычно на нем размещаются несколько страниц редко обновляемой информации. Такой сайт может содержать и сопровождающий контент: изображения, обои и скринсейверы.
На обновляемом промо-сайте, в дополнение к вышеперечисленному, размещаются средства интерактивного взаимодействия: гостевые книги, форумы и даже блоги, а также многоэтапные конкурсы. Сопровождающий контент может быть дополнен flash-играми, комиксами, 3D-моделями товаров, инструкциями, специфическими объектами (к примеру, мелодиями, темами и играми для мобильных телефонов). Часто "платой" за доступ к дополнительному контенту являются регистрационные данные посетителей - ценный материал для дальнейшей работы.
Если промо-сайт решает задачи группы брендов, основной ресурс должен обеспечивать дополнительную функцию - разведение информационных потоков (бренд-дом). В случае суббрендов, производится разведение по страницам в рамках одного сайта, в случае разных брендов - по разным сайтам. Логотипы можно использовать как внутренние баннеры.
Из сайта бренд-дома должно быть ясно, какая из марок является поддерживаемой, а какая поддерживающей. Поэтому, следует обратить особое внимание на правильное построение последовательности слоганов и дескрипторов. У зависимых промо-сайтов необходимо отслеживать корректность оформления обратной ссылки на родительский сайт. В случае направления потока пользователей от главного ресурса к зависимым, достаточно ненавязчивой ссылки. Если же целью является продвижение основного бренда, его атрибуты могут занимать значительную площадь на сайтах-сателлитах.
Это и есть частный вариант взаимоотношений сайтов, продвигающихся вместе, по сути - кобрендинг. В зависимости от иерархии, на первый план могут выходить атрибуты того или иного участника кобрендинговой группы - логотипы, символы, образы рекламы, музыка, слоганы и т. п. Для этого желательно иметь таблицу обещаний брендов-участников группы и актуальные аспекты их компаний продвижения.
Отметим несколько важных моментов:
- Участником кобрендинга является компания-разработчик сайта со своим названием и значком;
- Участниками кобрендинга являются лица, использованные в рекламе и в историях успеха (характерно для корпоративного сайта);
- Участниками кобрендинга являются сторонний товар, цвета, логотип и иные элементы, похожие на элементы промо-сайта.
- Статьи на сторонних интернет-ресурсах
Также прекрасная возможность для брендинга. Публикации можно размещать на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, с участием "экспертов", "людей из историй успеха", "независимых" покупателей, позволяют создать как бы отстраненное мнение о товаре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность, общепризнанность, "выбор народа".
Сайт для размещения подобного рода информации должен выбираться, в том числе, и из соображений кобрендингового характера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, не должны противоречить обещаниям товара, а наоборот, усиливать их. Полноценные участники этого процесса, помимо самого интернет-ресурса - это автор статьи, другие публикации на сайте, владелец ресурса, доменное имя.
Баннеры и текстовые показы
Баннер несет в себе первый заряд впечатления о товаре. Несмотря на то, что он работает на ограниченную во времени рекламную кампанию, желательно, чтобы баннер передавал основное глубинное обещание бренда. Это может быть выражено образом, словом, символом, цветом, динамикой. Важно, чтобы баннер был началом ассоциативного ряда, который продолжался на самом интернет-ресурсе.Размещение баннера должно стать логичным продолжением информационно-рекламной площадки. Контекстный текстовый показ в данном случае является сильной платформой для составления логической цепочки "абстрактный поиск - информационный ресурс - товар". Если в этом же стиле выполнено размещение визуального баннера, то образ будет значительно усилен. Заметим, что информативные баннеры выполняют это задание в полной мере.
Промо-часть на корпоративном сайте
Существуют интернет-ресурсы, которые содержат в себе элементы промо- и корпоративного сайтов. Ситуация обусловлена тем, что товар является как бы поддерживающим брендом в отношении компании. Промо-сайт, в этом случае, несет дополнительно часть информационного поля, связанного с самой компанией, службой сервиса, магазинами. Можно сказать, что большая часть сайтов потребительских товаров устроена подобным образом. Разделять или не разделять информацию - дело самой компании. Лидеры рынка обычно следуют политике максимального охвата аудитории и создают индивидуальные промо-сайты.Информационные проекты
Под эгидой товарного бренда могут функционировать и информационные проекты. У таких сайтов обычно есть собственное оригинальное название, зачастую отстраненное от названия бренда. Смысл подобных проектов - увязывание бренда с группой других образов и понятий, характерных для отрасли или вида деятельности. Возможной целью сайта может стоять формирование образа бренда как лидера, компетентного помощника, путеводителя и друга. Подробнее мы поговорим об подобных проектах позднее, в материале о корпоративном брендинге.Автор: Вадим Дмитриев