Одним из самых ярких солнечных лучей на экономическом горизонте является тенденция привыкания пользователей Всемирной Паутины к совершению онлайновых покупок. Нельзя не отмечать положительных черт данного явления, особенно в сфере электронного бизнеса. Исследовательские компании предсказывают электронной коммерции самые радужные перспективы развития с точки зрения возрастающих сумм, которые ежегодно тратят пользователи Сети в ней самой. Но к великому сожалению я вынужден констатировать, что этот светлый луч все более затягивается черной грозовой тучей, имя которой - некачественный дизайн коммерческих ресурсов. И в настоящей статье я собираюсь объяснить Вам несколько причин, по которым пользователь, зашедший на торговый сайт, не спешит лезть за своей пластиковой картой или открывать электронный кошелек.
По данным исследовательской компании eCommercePulse, абсолютное большинство предпринимателей, представленных в Сети, совершают гораздо больше продаж в оффлайне, нежели в онлайне. Картина выглядит следующим образом: потенциальные клиенты пользуются сайтами лишь для того, чтобы изучить технические характеристики товара, приценится, выбрать то, что их интересует. В дальнейшем, вместо того, чтобы оформить заказ прямо на сайте, они звонят по размещенному на нем телефонному номеру или, изучив карту проезда к офису, приезжают в офис для того, чтобы совершить покупку. С этой информацией, совершенно очевидно, должны считаться практически все компании, проводящие анализ собственного возврата инвестиций, сравнивая количество вложенных средств в онлайне и оффлайне, а также количество совершенных там и там продаж.
По данным аналитиков Zona Research и Keynote Systems Report, за прошедшее лето компании, занимающиеся электронной коммерцией, потеряли более 25 миллиардов долларов на несостоявшихся продажах из-за того, что пользователи отказывались от оформления покупки на коммерческих сайтах. В большинстве случаев это происходило потому, что загрузка страниц сайта длилась слишком долго и мучительно для пользователей.
Естественно, мало кто из последних решался вводить в нужные поля форм свою платежную информацию, ибо покупателем завладевал страх непредвиденных финансовых последствий из-за слишком долгой продолжительности транзакции.
Сегодняшние онлайновые покупатели не характеризуются терпеливостью и желают, чтобы страница коммерческого сайта загружалась в окне браузера максимум за 12 - 18 секунд. Если этого не происходит, они в абсолютном своем большинстве просто прерывают загрузку и уходят на другой сайт, который работает гораздо лучше.
К несчастью, подавляющее большинство компаний фокусируют все свои усилия на маркетинговых и рекламных направлениях деятельности, но не придают совершенно никакого значения web-дизайнерской работе. Или другая крайность: стремятся придать своему сайту высокохудожественный вид, не обращая внимание на то, нравится это их потенциальным клиентам или нет, а также на то, какова скорость загрузки созданного под их эгидой произведения искусства. Естественно, совершенно необходимо вести интенсивную маркетинговую работу и раскручивать свой коммерческий сайт во Всемирной Паутине, обеспечивая хорошую его посещаемость целевой аудиторией. Но вместе с этим необходимо понимать, что если попавший на сайт потенциальный клиент не будет снабжен, например, качественной системой навигации (читай, информационной архитектурой), он ничего не купит. По данным исследователей компании Dataquest, от 20 до 40 % пользователей, побывав на коммерческом сайте, не стали совершать покупку лишь по той причине, что не могли с требуемой легкостью ориентироваться на ресурсе.
Подавляющее большинство компаний демонстрируют полное непонимание того, каким образом следует интегрировать коммерческое предназначение и торговые инструменты сайта с его дизайном. Слишком многие предприниматели в первую очередь фокусируются на художественном оформлении ресурса, забывая об изначальном его предназначении, стремятся, чтобы сайт выглядел качественно оформленным и профессиональным, уделяя все свое внимание внешнему виду и только. А когда они понимают, что организация информации на сайте не соответствует предъявляемым требованиям, зачастую оказывается уже слишком поздно.
Настоящей проблемой является то, что на подавляющем большинстве коммерческих сайтов отсутствуют контактные телефоны. Владельцы сайтов заставляют пользователей связываться с ними посредством электронных средств коммуникации, главным образом, электронной почты. Друзья мои, в нашем высокоскоростном обществе люди совершенно не желают писать письма, заполнять формы, а затем неизвестно сколько времени ждать ответа. Они хотят получить ответ на свой вопрос немедленно, а это в абсолютном большинстве случаев бывает возможным исключительно благодаря телефону.
Вы будете удивлены, если я скажу Вам, что более 30 % всех коммерческих сайтов не снабжены реально работающим механизмом поиска. Даже в том случае, если он есть, на практике он оказывается совершенно бесполезным и выводит адреса страниц сайта, не имеющих ничего общего с теми ключевыми словами, которые Вы задавали в строке запроса. Это очень серьезная проблема по той же самой причине, что и отсутствие номеров контактных телефонов. Пользователи хотят находить то, что их интересует как можно быстрее и удовлетворить эту их потребность можно лишь с помощью качественно работающего поискового движка.
Известно, что отправной точкой информационной архитектуры любого INTERNET-ресурса вне зависимости от того, коммерческий он или нет, является домашняя или, как ее еще принято называть, заглавная страница, проще говоря, index-файл. Первое, что видит пользователь, набравший адрес Вашего сайта в адресной строке браузера - это именно заглавная страница. Между тем, у большинства коммерческих сайтов домашние страницы оформлены просто отвратительно, не снабжены хорошо организованной системой навигации, перегружены совершенно неуместной графикой, да и грузятся к тому же по 30 - 60 секунд. Я не говорю уже об использовании "тяжелых" Flash-роликов, которые заставляют пользователя несколько минут таращится в пустое окно браузера в ожидании, когда же будет загружено хоть что-нибудь из содержания данной страницы. И это Вы называете лицом своего сайта и собственного бизнеса?!
В условиях засилья СПАМа и различного рода мошенников, которыми кишит Всемирная Паутина, пользователи опасаются предоставлять свои личные данные предпринимателям. В этой связи возникла и давно прочно вошла в нашу жизнь необходимость разработки и неукоснительной реализации собственной политики приватности для каждого бизнесмена. Наличие на сайте политики приватности - такая же необходимость в жизни любого предпринимателя, как и страховой полис. Между тем, мало кто из коммерсантов имеет на своем ресурсе четкую, понятную и однозначно устраняющую все пользовательские страхи политику приватности. Большинство же тех, у кого она все таки есть, раздувают размеры текста ее описания до 3 - 5 страниц. Скажите мне, у кого из пользователей есть время читать ее в таком объеме? Все эти факторы способствуют тому, что пользователи отказываются совершать покупки на коммерческих сайтах.
Поскольку я сам являюсь сотрудником агентства INTERNET-рекламы, мне не нужно объяснять, как важно для предпринимателя знать посещаемость своего сайта, источники, из которых приходят посетители, соотношение пользователей просмотревших рекламный текст и оформивших заказ и т.п. Это все так, но вместе с тем, не менее важным является знание того, каким образом мыслят, чувствуют и ведут себя посетители на Ваших страницах. Для того, чтобы понять, каким образом можно увеличить эффективность своего коммерческого сайта, необходимо, прежде всего, взглянуть на него глазами пользователя, понять психологию последнего и точно выяснить, каким образом можно сделать свой сайт максимально удобным для посетителя. А это - проблема Web-дизайна.