Автор: Терри Дин
В последнее время в Сети расчищается все больше и больше места для деятельности небольших компаний, представляющих в INTERNET малый и средний бизнес. Что же касается крупных корпораций, они одна за другой на протяжении нескольких прошедших месяцев закрывали свои электронные проекты. Дольше всех держались на плаву из погибших, пожалуй PetStore.com и Reel.com, но и они потерпели крушение.
Данная тенденция, охватив практически всю арену крупного электронного бизнеса, возвестила миру о том, что электронный бизнес, не успев появиться, начал вымирать: и посеяла совершенно напрасные сомнения в сознании общественности, введя ее в абсолютно необоснованные заблуждения. Создан даже специальный аналитический портал, посвященный "тотальному провалу электронной коммерции": http://www.dotcomfailures.com. А между тем новые сайты продолжают появляться. Что же все-таки происходит?
Если Вы обладаете хоть какой-либо наблюдательностью, трудно не обратить внимание на то, что крах терпят лишь огромные проекты с наполеоновскими планами и изначально нулевой прибылью. Это касается, как правило, крупнейших INTERNET-супермаркетов. Предлагая большой ассортимент продукции по ломовым ценам, они не извлекают абсолютно никакой прибыли, затрачивая солидные капиталы на дизайн и обслуживание. В итоге в апреле 2002 года 60 % подобных проектов на мировом электронном рынке были ликвидированы.
Причина подобного положения вещей заключается лишь в том, что электронный бизнес, обладая своей определенной спецификой, живет по тем же законам и характеризуется теми же особенностями, что и оффлайновая предпринимательская деятельность. Чудес не бывает, Сеть - не панацея и не предоставляет возможности извлекать бешеные прибыли из воздуха. Чтобы что-то получить надо изрядно попотеть.
Поэтому миллионные вложения и миллионы посетителей совершенно еще не означают успеха в электронном бизнесе. Хорошая прибыль - вот показатель успеха. Как и в любой отрасли предпринимательства.
Абсолютно уверен, что Ваш сайт находится в гораздо более выгодном положении, нежели ресурсы большинства крупных корпораций. Вы же не тратите впустую миллионы долларов ежегодно, не так ли? Таким образом, Ваш бизнес гораздо более успешен, чем у 95 % всех остальных владельцев электронного предпринимательства, директора которых в последнее время все чаще и чаще заявляют со страниц печати:
"Прибыль в INTERNET? Да Вы шутите!" Я лично не шучу.
Я начал извлекать прибыль с первого же дня своего пребывания в электронном бизнесе. И мои ресурсы получили должно признание и начали приносить мне доход без вычурного дизайна, миллионного рекламного бюджета и персонала численностью в несколько десятков человек. И я позволю себе утверждать: любой в состоянии создать достаточно прибыльное и стабильное электронное предприятие на протяжении нескольких месяцев при условии претворения в жизнь доказавших свою состоятельность бизнес-моделей.
Урокам неудачливых предпринимателей нужно учиться хотя бы для того, чтобы не повторить их ошибок. И вот основные уроки, которые можно извлечь их вымирания dot-com'ов.
1. Старайтесь избегать ценовой конкуренции. Одна из самых распространенных ошибок, совершаемых владельцами электронного бизнеса, заключается в том, что они пытаются продавать товары по самой низкой цене, которая только возможна. Они не просто лишают себя возможной прибыли, но и пытаются разрабатывать и внедрять в деятельность собственный сайты, нанимают обширный персонал, содержат громоздкую систему доставки товара, тогда как на самом деле могут реализовать лишь 5 % из имеющегося для продажи товара. Для того, чтобы хоть как-то осуществлять продажи, они начинают резко снижать цены, пытаясь добиться двух целей: увеличения количества продаж и расширения собственного рынка. Но данная политика абсолютна лишена смысла: если каждая продажа приносит лишь убыток, то о каком бизнесе может идти речь при расширении рынка сбыта и увеличения количества продаж при таких условиях? Исключение могут составить, пожалуй, лишь те компании, которые имеют в запасе какой-нибудь хитроумный маркетинговый план, осуществление которого предполагает первоначальную работу в убыток. Но, как показывает практика, в данном случае имеет место не специальный план, а обыкновенный идиотизм.
К тому же, большинство компаний, терпящих крах в электронном бизнесе, торгуют теми товарами, которые обыватель может приобрести в любом магазине и в любом ларьке. Это, например, продукты питания, корм для животных, игрушки, бытовая техника и т.п. Независимо от предлагаемой цены, абсолютное большинство предпочтет приобрести данные товары в традиционном магазине.
Обратите внимание на политику, проводимую сайтами, чей бизнес стабилен и успешен, независимо от его размеров. В частности, крупные компании, такие как Yahoo или EBay, претворяют в жизнь принципиально новые стратегии, не имеющие никакого отношения к ценовой конкуренции.
К примеру, EBay, проводя электронные аукционы, никогда не стремилась предоставлять данные услуги по самым низким расценкам. Единственное, что было смой главной целью данной компании изначально - создание крупнейшего в мире электронного портала INTERNET-аукционов, который и был разработан и запущен. О данном портале знают все, и когда кто-то задумывается об электронных аукционах, первое, что ему приходит в голову - это как раз EBay. К тому же, действуя подобным образом, данная компания обеспечила себе такую устную словесную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги.
Большинство наиболее удачливых предпринимателей, осуществляющих домашний электронный бизнес, сколотили свои состояния на торговле информационными товарами - электронными книгами, обучающими аудио- и видеоматериалами и т.п. Ситуация пришла к данному знаменателю с тех пор, как люди начали платить за хорошую информацию, а не за красивую упаковку.
Как бы то ни было, независимо от того, что Вы продаете - реальный или виртуальный товар, Ваша ценовая политика должна быть выстроена таким образом, чтобы Ваше предприятие приносило прибыль. Поэтому не кладите во главу угла ценовую конкурентную борьбу - во Всемирной паутине Вам ее все равно не выиграть. Единственное, что вам действительно нужно - это создание, укрепление и развитие собственной Уникальной Торговой Позиции (УТП - USP - Unique Selling Position) путем обеспечения наилучшего пользовательского обслуживания, технической поддержки, гарантий, качества информации и т.п.
2. Не тратьте денег на неэффективную рекламу. Второй из самых губительных маркетинговых ошибок, совершаемых крупными корпорациями, является трата миллионов долларов на рекламу, эффективность и результативность которой практически невозможно отследить. Занятия глупее трудно придумать. Простой пример: компания Superbowl предоставляет рекламное место в динамичном анимационном углу собственного портала временем в 30 секунд. Какова, как Вы думаете, арендная плата? Два миллиона долларов в год. Указанные места при этом не пустуют. А теперь скажите мне: кто вообще будет смотреть на эти анимационные рекламные ролики кроме новичков Всемирной паутины? А кто из них потратит деньги на приобретение рекламируемого таким образом товара?
Руководству большинства компаний даже не приходит в голову протестировать в действии свои рекламные ролики, размещаемые ими, например, в самое дорогое рекламное время на телевидении на самых престижных каналах. Одна и та же реклама может давать диаметрально противоположный результат в разное время суток. Игнорирование подобных исследований означает погружение с головой в омут рекламной авантюры, граничащей с идиотизмом, и в большинстве случаев ничего кроме гибели не сулящей.
Отслеживать нужно результаты, приносимые любым рекламным объявлением, даже если Вы платите за него меньше десяти долларов в год. Как руководитель собственного электронного бизнеса, Вы не имеете права тратить лишние деньги на неэффективную рекламу, не обладая бюджетом крупных корпораций. А его-то как раз у Вас и нет.
Тестируйте любую свою рекламу и анализируйте получаемые результаты. Попробуйте разместить два рекламных объявления в одной и той же газете. Попробуйте разместить их в разных газетах. Попробуйте заняться баннерной рекламой: тестируйте с действии свои баннеры, а также те рекламные площади, на которых Вы их размещаете. Все должно быть опробовано, записано и проанализировано.
Добиться успеха в работе с платной рекламой можно только одним способом - протестировать как можно больше направлений рекламной работы по минимальной цене. И как только Вы найдете нечто реально работающее и способное принести Вам прибыль, можете вкладывать в данный вид рекламы определенную сумму. Если баннер приносит Вам на каждые потраченные сотню долларов две сотни, можете быть уверены, что на потраченные десять тысяч он принесет Вам двадцать. Только сначала убедитесь, что все это действительно так. Иными словами, ищите всевозможные варианты, пока не найдете реально работающий, а по его обнаружению активизируйте его в своей деятельности насколько возможно.
Большинство крупных корпораций не придают должного значения анализу результатов рекламной деятельности, ограничиваясь весьма общими цифрами и показателями. Их маркетологи не смогут внятно ответить на вопрос о том, откуда к ним приходит большинство клиентов и благодаря чему - той рекламе, в которую они вкладывают миллионы долларов или же решающее значение оказали рекомендации друзей, родственников и знакомых, уже являющихся их клиентами.
Даже если вся Ваша маркетинговая работа сводится к нескольким часам в неделю и не предполагает никакой траты денег, все равно статистику необходимо собирать, отслеживать и анализировать. Таким образом Вы сможете наиболее рационально использовать самый главный Ваш ресурс - время и силы.
Приносят ли основной поток трафика поисковые системы? Или же стоит больше уделять внимания размещению собственных статей в рассылках? А как насчет пресс-релизов: возможно, они Вам помогут больше всего остального? В любом случае, попробовав все эти инструменты в действии и оценив результаты, Вы сможете значительно повысить эффективность собственной работы, выбрав из набора имеющихся в Вашем распоряжении инструментов наиболее подходящие.
3. Планируйте и приспособляйте. Некоторые из коммерческих директоров крупных корпораций, открывающих свое представительство в Сети, понятия не имеют, каким образом сайт будет способствовать росту и процветанию их предприятия. Повторение такой грубой ошибки с вашей стороны недопустимо. Прежде всего, Вам необходим письменный бизнес-план, включающий прежде всего такие разделы, как рекламную деятельность, план осуществления продаж, статьи расходов и, конечно же, ожидаемую прибыль.
Известно ли Вам, чем занимаются в настоящий момент Ваши конкуренты? Каким образом они пытаются достичь лидирующего положения на рынке: путем снижения цен, улучшения пользовательского обслуживания, смены курса формирования УТП (уникальной торговой позиции)? Если это так, Вам необходимо изучать каждый их шаг, перенимать стоящие идеи и приспосабливать их к нуждам собственного бизнеса. Снова и снова пересматривайте свою политику и разрабатывайте новым способы развития уникальных рыночных позиций и возможности доминирования над конкурентами.
В течение последних двух лет я осуществлял тщательный анализ собственного бизнеса и пришел к выводу, что наилучшее использование сил и времени в целях извлечения прибыли - это создание и реклама собственных информационных товаров. И с тех пор как я сосредоточил основные свои усилия на данном направлении работы, мои доходы начали стремительно расти. Точная фокусировка на данном направлении позволяет мне гораздо эффективнее вкладывать собственное время, силы и деньги в наиболее выгодные электронные проекты.
Пренебрежение анализом информации о развитии собственного бизнеса с маркетинговой и финансовой точки зрения лишает Вас возможности развиваться и неизбежно приведет к выводу о том, что в Сети деньги заработать невозможно. А это, как известно, вывод неправильный. Наличие собственного электронного бизнеса имеет две стороны: положительную и отрицательную. Положительный момент - наличие всемирной клиентской базы, отрицательный - наличие всемирной конкуренции. Ключ к успеху - правильный, подробный и развернутый ответ на вопрос о том, каким образом Вы собираетесь приспособиться к новым условиям экономической деятельности.