На днях аналитический отдел компании SpyLOG закончил большое маркетинговое исследование рынка электронной коммерции в России - в целом и с разбивкой по основным продуктовым секторам. Исследование, которое называется «Интернет-магазины Рунета, осень 2004 года» проведено в таком объеме впервые с 2001 года.
Для меня знакомство с этим отчетом день в день совпало с двумя случайными встречами - с теми, с кем в этом 2001 году я занимался электронной коммерцией. Один стал начальником управления в одной крупной страховой компании, другой - последовательно помощником двух российских министров… Я, разумеется, тоже ушел в другую область. Факт того, что мы все разбежались из этой ниши, произвел на меня некоторое впечатление именно сразу после изучения нынешнего состояния 1500 действующих интернет-магазинов.
Согласно отчету SpyLOG почти половина (47%) электронных магазинов успешно работает на протяжении двух и более лет. Удельный вес проектов, запущенных всего полгода назад, в целом составляет 8%, а в некоторых товарных категориях новых интернет-магазинов практически нет. Однако про живых и здравствующих удалось узнать много интересного.
Цитируемый отчет содержит обобщенные результаты анкетирования представителей интернет-магазинов (с 10 августа по 30 сентября 2004 г.) и изучение аудитории электронных магазинов и ее поведения в интернете на основе статистических данных, собираемых счетчиками-трекерами SpyLOG (сентябрь 2004 года).
Некоторые общие данные трудно использовать для коммерческой пользы (обычно сами магазины покупают отчеты для своей товарной группы - SpyLOG выделил их 22), а с журналисткой точки зрения они представляют настоящий кладезь фактов. Таким цифрам я посвящу первые абзацы.
Общая аудитория интернет-магазинов составляет 8,6 млн. посетителей в месяц - из них 656 тыс. человек составляют ядро аудитории. По данным на сентябрь, рост посещаемости интернет-магазинов (по сессиям) составил 10% с начала года. Таким образом, электронная коммерция, во всяком случае, не вымирает, хотя не все пользователи Рунета знают об этом.
Интересно, что в электронные магазины в основном ходят в другое время, чем в реальные. В выходные дни посещаемость интернет-магазинов на 40-45% ниже, чем в будни. Максимум посещаемости достигается по дням недели во вторник, по времени суток - с 15 до 16 часов.
Для тех, кто интересуется, можно ли открыть интернет-магазин в Челябинске, а не в Москве, SpyLOG своим географическим отчетом подсказывает, что можно, только уметь надо. Сейчас в аудитории интернет-магазинов преобладают пользователи из России. Они составляют половину (49%) аудитории (66% всех хитов, совершаемых на сайтах сектора). Российская аудитория тоже делится почти пополам - на жителей Москвы 47% и остальных: Санкт-Петербург - 10,6%, Екатеринбург - 1,8%, Краснодар - 1,8%, Нижний Новгород - 1,8%, Ростов-на-Дону - 1,4%, другие российские города - 35,8%.
Правда, SpyLOG пока не показывал и, наверное, не делал отчетов, из которых можно было бы увидеть, как нарушается связность «ткани» русского интернета из-за экспериментов с различием тарифов на внутригородской трафик и внешний - в Красноярске, Иркутске, Томске, Екатеринбурге и ряде других городов. Проанкетированные владельцы интернет-магазинов назвали главными недостатками, с которыми магазины сектора сталкиваются при торговле через интернет, отсутствие у большинства пользователей опыта работы с предприятиями электронной коммерции (12%), технические проблемы, вызванные сбоями в работе провайдера и недоверие со стороны пользователей при покупке товаров в онлайновых магазинах (по 11%).
Для продвижения собственного сайта в большинстве случаев (76%) выбирается такой способ, как размещение контекстной рекламы в поисковых системах. Тем более что для них понаделали специализированные системы для контекстной рекламы типа «Яндекс.Маркета».
Распределение интернет-магазинов по методам продвижения сайта таково: контекстная реклама - 75,6%, текстовая реклама - 53,9%, баннерная неконтекстная реклама - 51,1%, PR - 25,6%, вируснй маркетинг - 19,7%, все остальное - 12,9%.
Свыше половины рекламного бюджета на рекламу в интернете выделяют 32% интернет-магазинов, при этом 74% участников опроса считают эффективность рекламных мероприятий «достаточной» (этот абзац - точная цитата из отчета).
Основную часть посещений интернет-магазинов дают три категории трафикогенераторов - поисковики (36%), другие сайты, за исключением навигационных сервисов (18%), и переходы с неопределенной ссылкой (type-in - 37%). Из отдельных доменов наибольшее количество переходов дают yandex.ru (22% определенных ссылок), search.rambler.ru (11%), market.yandex.ru (4%), google.com (4%). Из поисковых запросов, по которым пользователи находят сайты сектора, наиболее популярны запросы «mp3» (1% переходов с поисковых систем) и «сотовые телефоны» (0,4%) и «озон» (0,3%). Правда, по поводу последней цифры можно заметить, что на сайте магазина «Болеро» нет счетчика SpyLOG.
В отчетах еще много интересных цифр (как для пользователей, так и для владельцев интернет-магазинов), в том числе разбитых по товарным группам. Эти данные большей частью логичны и вызывают доверие. Единственное, что весьма трудно признать очевидным и достоверным, это вычисление коэффициента конверсии (т.е. доли посетителей интернет-магазина, ставших впоследствии покупателями). По данным SpyLOG, он в настоящее время невысок - у 70% интернет-магазинов он составляет менее 0,1. В то время, когда я мог держать на контроле конверсию в книжном интернет-магазине, она составляла около 4% (что совпадало с западными источниками, к примеру, германскими), а после введения платной доставки по Москве упала до 2%. Следует отметить, что полученные в этом отчете данные носят весьма субъективный характер: «Компания SpyLOG при расчете данного коэффициента использует прогнозную модель, на основе которой потенциальным клиентом считается посетитель, просмотревший определенное количество (в общем случае не менее десяти) страниц». Надо полагать, что среди этих страниц «Корзина» и «Страница заказа», но все равно, очень часто даже подтвержденный заказ в интернет-магазине - не обязательно покупка.
Наиболее значимую часть спайлоговского отчета составляют данные по сегментации аудитории. В компании на интернет-статистике съели не одну собаку. Это основное умение компании, основной бизнес. Поэтому авторы отчета особо «развернулись» на отслеживании всех телодвижений пользователей. Активных пользователей интернет-магазинов получилось ровно 1/4 часть (а вы что думали?). А вот все остальные, нерегулярные и описаны как можно всестороннее. Потому что если бы и их сделать активными, то Рунет зажил бы по-другому. А то в русскоязычной Сети по состоянию на 1 августа было полторы тысячи живых интернет-магазинов, а все рейтинги и награды за электронную коммерцию собирает один eHouse…