В последнее время в ИТ-сфере существенно снизилась уникальность продаваемых компаниями товаров и услуг. Покупатели зачастую почти не видят разницы между моделями и брендами, выбирая не производителя, а определенную комплектацию или решение, "вписывающееся" в заданный бюджет. И здесь основную роль играет продавец, от навыков и знаний которого напрямую зависит осознание клиентом ценности сотрудничества и, в конечном итоге, успешность сделки.
Исследования компании Huthwaite, проведенные на уровне топ-менеджеров корпораций в Европе и Америке, говорят о том, что настоящее время в восприятии руководителей снижается уникальность продуктов и услуг, продаваемых их компаниями. Более того, в ближайшее время эта тенденция сохранится.
Коммерческие директора и руководители продающих подразделений ищут ответ на вопрос, чем отличаются продукты и услуги их компаний от конкурентов. Это совершенно конкретный, не "риторический" вопрос, с которым приходят к руководителю его продавцы - люди, которые продают продукты и услуги компании реальным клиентам и участвуют в конкурентной борьбе. То же самое спрашивают и маркетологи - люди, которые обеспечивают продвижение бренда компании на рынке, а также запуск и раскрутку новых продуктов и услуг. В конце концов, и сами представители покупателей очень любят задавать этот вопрос на встречах с продавцами.
На этот вопрос есть единственный правильный, хоть и тривиальный, на первый взгляд, ответ. Основное отличие - это люди, причем именно те, которые делают большие продажи.
Нет места уникальности
Компания Huthwaite провела исследования относительно того, как топ-менеджеры ведущих мировых корпораций оценивают уникальность продуктов и услуг, предлагаемых их компаниями, и что они думают по поводу трендов в этой области.
Руководителей высшего звена попросили оценить уникальность продаваемых их компаниями продуктов и услуг по десятибалльной шкале (10 - нечто совершенно уникальное, 1 - самый стандартный товар). Опрос дал интересный и показательный результат.
Так, если еще несколько лет назад уникальность продуктов и услуг своих компаний оценивалась топ-менеджерами в среднем на 7 баллов, то сейчас средняя оценка находится в районе 5 баллов, а в ближайшие 2-3 года упадет еще на 1 балл.
Такие результаты говорят о том, что фундаментальной тенденцией современного рынка является постепенный переход от уникальных предложений и компаний к стандартным продуктам, которые имеют очень немного отличий. Другими словами, продукты любой специализированной компании постепенно превращаются в общедоступные товары, приобрести которые также можно и у других.
Именно навыки отличают успешных продавцов от средних - более того, эти навыки измеримы
Среди наиболее ярких примеров этой тенденции - "метаморфозы" персонального компьютера, который из дорогого устройства со временем стал продуктом массового спроса. Покупатели почти не видят разницы между различными моделями и даже брендами и выбирают сегодня даже не производителя, а конфигурацию или бюджет, в который хотят уложиться при покупке. То же самое происходит сейчас и с большими продажами.
Одни и те же задачи могут быть одинаково успешно решены технически различными способами, предлагаемыми разными поставщиками. Более того, многие системные интеграторы объединяют в своих предложениях конкурирующие технические варианты решения проблем клиента, причем эти решения могут быть взаимоисключающими. Какой из вариантов будет выбран клиентом - тот и будет реализован интегратором.
Любая значимая дифференциация, особенно в технической области и ИТ, исчезает быстрее, чем когда-либо.
Стратегией многих корпораций остается противостояние этой рыночной тенденции. Они пытаются увеличить дифференциацию продуктов и услуг путем их кастомизации, адаптации под нужды клиентов, а также за счет гибкой настройки, конфигурации и т.п. Однако тенденция исчезновения различий оказывается сильнее способности наращивать уникальность продуктов или услуг. Что же может стать реальным дифференциатором для современной компании?
Ценность создают продавцы
В прошлой эре уникальный продукт сам по себе являлся гарантией высокого дохода. Все, что требовалось от продавца, - это хорошо объяснить покупателю эксклюзивность изделия или услуги и связанные с ней выгоды. В свою очередь, в современном мире, где большинство продуктов одинаковы, основным дифференциатором компании становятся продавцы. Ведь именно они создают ценность в глазах клиента.
Консультируя продажи в сфере ИТ, мы можем констатировать, что личность и квалификация продавца становится все более значимой и является одним из решающих факторов выбора при покупке.
Основным дифференциатором компании становятся продавцы - ведь именно они создают ценность в глазах клиента
Первое, что определяет для себя клиент, - какое именно решение ему необходимо. Именно на этом начальном этапе как правило появляется продавец, который помогает ему осознать свои потребности и сделать выбор. С этого и начинается понимание клиентом ценности сотрудничества с компанией продавца.
В данной ситуации выигрывает тот продавец, который сможет лучше других помочь клиенту найти решение своих проблем, причем, как часто показывает практика, не только и не столько технических. Именно на этом этапе продавец закладывает в покупаемое клиентом решение некоторые особенности, которые помогут ему в дальнейшем осложнить жизнь конкурентам, - как технические, например, конфигурация оборудования, так и особенности сервиса, которые тяжело будет повторить конкурентам.
Однако не всегда все можно учесть сразу. Особенно это касается больших и сложных ИТ-проектов.
Одним из отличительных моментов "большой покупки" в ИТ является риск этого решения для клиента. Действительно, сложности при реализации проекта, неучтенные задержки со сроками, срыв поставок и прочие обстоятельства могут больно ударить по тем, кто принимал решение о покупке. Естественно, что такие люди хотят снизить свои риски и в этом они в первую очередь надеются на продавца.
Высококвалифицированный продавец умеет работать с сомнениями клиента, предупреждает о сложностях, которые могут возникнуть, ищет совместно с клиентом решения возможных проблем. Все это снижает потенциальные риски при реализации проекта. Это еще один аспект создания продавцом ценности сотрудничества в сознании клиента.
В итоге именно профессионализм и личные качества продавца помогают ему дифференцироваться от конкурентов при принятии клиентом решения о покупке в больших продажах. Отличительной особенностью является то, насколько успешно продавец с помощью этих качеств создает у клиента осознание ценности сотрудничества. Именно за эту ценность клиент платит деньги.
Управление измеряемыми навыками - ключ к успеху
Итак, ключевым моментом успешной продажи является осознание клиентом ценности сотрудничества с компанией продавца.
Но над этим работают всегда несколько конкурирующих продавцов. Кто же из них победит в итоге: может, самый симпатичный, самый коммуникабельный, а может тот, кто учился с представителем заказчика в одном вузе? Есть нечто, что, безусловно, выделяет более успешных продавцов. Именно эти отличия компания Huthwaite исследует во всем мире уже более тридцати лет, аккумулируя опыт поколений менеджеров по продажам ведущих мировых компаний.
Ни коим образом не снижая значимость фактора "совместной бани с клиентом", исследования Huthwaite показывают, что, кроме личных качеств, которые, несомненно, очень важны, существует еще и навыковая составляющая успеха.
Именно навыки отличают успешных продавцов от средних, и более того, эти навыки измеримы.
Базой для таких выводов стало изучение более 60 тыс встреч, проведенных продавцами во всем мире. Именно на основе таких исследований и построены учебные программы, позволяющие сначала измерить навыки, которые есть у слушателей, затем сравнить результаты с данными лучших продавцов и после этого скорректировать и развить те навыки обучающихся, которые им необходимы.
Один из основных постулатов менеджмента говорит о том, что можно управлять только тем, что можно измерить. Измеряя навыки, можно объективно оценить, что именно нужно развивать в каждом конкретном случае, и таким образом повышать личную эффективность продавцов, напрямую влияя на их успех в продажах.
Однако нельзя просто обучить этим навыкам продавцов. Дело в том, что любая обучающая программа, какой бы технологичной или продвинутой она ни была, обучает именно модели поведения. А модель, как знает любой продавец в больших продажах, отличается от реальности тем, что она всегда условна. Именно это является основой для сомнений при покупке программ обучения для продавцов в больших продажах.
Например, в процессе обучения модели продаж встает вопрос: "А если сложный клиент, и он не хочет отвечать на мои вопросы?" - как быть в конкретной сложной ситуации.
Как выявить и развить потребность не у учебного клиента, которого играет мой коллега, а у настоящего "матерого" коммерсанта или технаря, задача которого - давать как можно меньше информации и заплатить в итоге как можно меньше денег.
Как правило, не существует общего "правильного ответа" на этот вопрос. Сам продавец (обычно достаточно опытный) и тренер, который имеет большой опыт продаж, это понимают. Для ответа надо подробно разобраться в ситуации продажи, и наиболее эффективно это делать совместно, используя компетентность продавца, опыт и методологию тренера-консультанта. Однако для всего этого нужно время, которого в плотном графике тренинга нет.
Оптимальное решение
Многолетний опыт консультирования и обучения навыкам в больших продажах привел Huthwaite к идее создания практикума - специальной формы обучения, которая эффективно связывает тренинг навыков с практикой их применения в реальных продажах.
Практикумы Huthwaite построены на основе измеряемых моделей обучения, продвигаемых компанией, и охватывают темы формирования потребностей клиентов, переговоров, разработки и реализации стратегии продажи клиенту, СПИН маркетинг, управление продажами.
Первым в линейке идет тематический практикум формирования ценности у клиента. Именно здесь продавцы не только получают навыки развития потребностей, но и осознают, в чем заключается многогранное понятие ценности, которую они продают. Фактический результат обучения - не только улучшение навыков продавца, но и разработанный практический кейс, который затем будет применяться в реальной ситуации.
Понятие ценности является основополагающим в успехе продаж, об этом говорят исследования Huthwaite. Именно ценность сотрудничества, которая складывается из множества составляющих, "продает" успешный продавец, и именно этому он должен научиться.